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Media Practice媒体实战68 传媒∷MEDIA 2017.12（下） 自媒体儿童有声读物的品牌建构与传播策略——以《凯叔讲故事》为例文/吴 瑜儿童有声读物是以电子化的声音符号转换和编辑为手段，以儿童为受众的有声语言类产品。与传统以解决阅读障碍为目的的功能性产品不同，新媒体儿童有声读物是基于互联网技术的发展，以亲子陪伴性阅读和替代教育为诉求，以碎片化为阅读形态的声音产品。行为主义学派和先天论心理学家都重视语言环境在儿童知识习得中的显著效果。儿童的认知水平受到环境、机体因素以及外界刺激的影响和制约，《凯叔讲故事》将受众定位于处在语言习得和认知发展关键期的近2.5亿儿童，以寓教于乐的形式，通过每天一个故事，阅读诗歌和进行知识普及的形式搭建了知识传播的平台，成为家庭亲子教育的重要手段。 媒介生态环境文化产业政策的支持。在数字技术迅速发展和文化产业不断升级的背景下，针对数字出版产业，国家出台了相关的扶植政策，客观上为自媒体儿童有声读物的发展提供了宽松的产业环境和政策支持。儿童有声读物作为兼具市场属性和精神属性的文化产品，在国家政策的支持下获得了广阔的市场空间和发展的政策支持。2016年12月19号，《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》提出，以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计等产业加快发展，促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透；形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，以促进优秀文化资源创造数字化转化和开发；同时，创新交互体验应用，强化高新技术支撑文化产品创作的力度，提高数字创意内容产品原创水平，加快出版发行、影视制作、演艺娱乐、艺术品、文化会展等行业数字化进程。2017年政府工作报告中也提出了加快培育文化产业，推动文化改革发展，鼓励文化产品创作生产，促进文化传播的目标。新媒体平台的优势。新媒体的发展为儿童有声读物的发展提供了新机遇。传统儿童有声读物以广播媒体为主要载体，随着广播行业的式微，相关产品也面临着市场困境。而新媒体的发展使声音类产品的市场出现回暖趋势。这是因为如今受众的信息获取主要依靠手机和移动终端载体。《凯叔讲故事》抓住移动新媒体的优势，通过微信公众平台、微博等社交平台延伸了儿童有声读物的触角，借助蜻蜓FM、喜马拉雅FM等移动端电台，以及爱奇艺、优酷等视频网站完善了受众的信息获取渠道，丰富了儿童有声读物的表现手段和形式，改变了有声读物单向传播的格局。 PGC+UGC的内容生产PGC内容生产。在生产环节，儿童有声读物应坚持经济效益和社会效益相结合的原则，专注于对有声读物质量的控制，维护品牌价值，提升产品的品质和文化价值、精神价值。《凯叔讲故事》采用了PGC的内容生产模式，实现了内容生产、内容推广，粉丝汇聚，并借助人际传播和口碑传播，实现用户价值增值。在内容生产上，《凯叔讲故事》通过筛选版权明晰的作品，先进行语音文本的创作，如《凯叔西游记》，再创作语音产品并编辑图片文字，并以夸张的语言形态为表达手法，准确传神的声音造型为特征，注重对语速语调的调节，实现角色形象的灵活造型；在内容推广上，一方面，主要通过病毒式营销实现内容推广。病毒式营销更加依赖于人际传播，依靠用户之间意见的交换与传递以达到认知和接受的目的。另一方面，通过线上直播和线下活动的方式进行推广。例如，2014年《凯叔讲故事》通过微吼直播，以线万方数据Media Practice媒体实战传媒∷MEDIA 2017.12（下） 69上与儿童互动的形式开展了“失控儿童节”和“失控圣诞节”两项直播互动活动。2015年，《凯叔讲故事》举行了线下发布会；在聚集粉丝上，团队以用户为核心，生产满足大多数用户诉求的精品内容，加强与粉丝互动，增强平台黏性。例如，在品牌创办之初，《凯叔讲故事》主要由王凯播读故事，之后又结合用户反馈，增加了“凯叔为你读诗”环节，并通过声音递减的科学方法帮助儿童重复记忆。针对受众对经典读物的期待，团队还定制了内容《凯叔西游记》。平台还设计了与父母和儿童两方面的互动：与儿童的互动主要通过游戏和奖励机制培养儿童良好的生活和学习习惯，与父母的互动聚焦于亲子教育话题。UGC内容生产。《凯叔讲故事》利用新媒体深耕平台与用户的关系，利用微信公众平台与粉丝圈进行互动，建立了双向沟通渠道和反馈机制，扩大了影响力和传播范围。例如，《凯叔讲故事》将采集的用户反馈作为内容的一部分，使用户既是内容的生产者又是内容的传播者。同时，平台还引导用户制作符合主题的声音文本，使用户的互助定制内容也成为平台内容的一部分，如通过征集小听众听节目的感受，将其录制出来，作为内容放在每次故事的开始。主播也将小听众和自己的提问对话做成内容进行播放，每天展示一名小主播的声音，这提高了用户的参与积极性。 免费+付费的内容推广品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是让消费者识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。在推广上，《凯叔讲故事》制定了适当的品牌延伸策略和科学的市场拓展策略，通过名人效应和免费模式进行。利用名人效应。利用名人效应吸引用户，可以扩大影响力，加强识别度，加速用户对品牌的知晓，使品牌能够迅速推广，激发用户的尝试愿望。例如，《凯叔讲故事》由原央视知名主持人王凯创办并播读，减少了用户因为陌生而带来的不确定和排斥感，使品牌得到了听众认可。免费+付费模式。《凯叔讲故事》为用户提供了持续且精良的内容产品，打通了传受之间的渠道，采用了从免费到付费的策略。在免费阶段，平台的主要目的在于使用户获得尝试体验，通过免费收听测试关注度，寻找受众兴趣点以期形成忠实的用户群体。例如，平台创办前期公众号和微电台内容基本是以故事和诗歌组合的声音产品，分为“读”“听”“学”和“优选”四个板块。其中，“读”由主播苏维朗读，选材大多涉及亲子教育话题；“学”是免费内容，包含与小用户的互动话题。同时，平台为用户提供免费试听小样，以此为基础，吸引用户进行付费，付费的用户可以获得完整的内容。例如，平台中“听”这一板块的内容由主播王凯朗读，仅为用户提供短时间的试听，而完整的内容则需要付费。可以说，通过免费内容吸引用户，平台在积累大量用户的基础上，培养用户的付费习惯，通过付费的方式获得盈利。这种免费+付费的方式，适应了不同层次、不同用户的不同需求，也实现了平台的推广。 衍生品开发实现盈利衍生品的开发就是对与声音产品相关的内容产品以及其他多种形态产品的开发。《凯叔讲故事》以广告、声音产品和衍生品为主要收益来源。语音产品作为品牌的核心，可以实现与多个产业互动和连接。而衍生品位于产业链末端，如线下实体凯叔屋，收听故事的故事机“随手听”等，但其收益已经超过了出售语音产品的收益。衍生品开发的意义。一是能够回收制作成本，增加创作的回报。《凯叔讲故事》将《凯叔西游记》音频资源放在衍生品故事机“随手听”中，而故事机是收听内容的唯一工具，这就促使想要收听节目内容的用户购买故事机。二是能够带动相关产业的发展。例如，《凯叔讲故事》中选择的故事也带动了相关绘本的销量，凯叔屋出售相关绘本，并且可以让用户通过扫描绘本上的二维码收听王凯播读的声音作品，声音和图书产品形成了联动。三是能够加强声音产品的传播力，扩大品牌文化影响力，实现声音品牌增值。例如，《凯叔讲故事》的衍生品主要有与声音产品匹配的文本和与声音品牌配套的收听工具等，这些产品的销售使得声音产品的影响力和传播范围加大。衍生品开发对于品牌建设的促进。一方面，衍生品的开发本质上是品牌效应的体现。衍生品的推广依托于声音品牌，因而打造声音品牌就成为带动衍生品发展的关键。同时，衍生品市场的开发和扩大需要进一步提高声音产品的质量，建立独树一帜的声音品牌，这也推动了品牌的发展。另一方面，衍生品的推广要建立多元化的品牌运营理念，其营销和市场扩大依赖于整个产业链的联动。因而应当继续完善品牌经营策略，科学设计衍生品市场营销策略，利用优势资源，完善产业链。 结语《凯叔讲故事》通过PGC和UGC的内容生产模式创造持续价值，加强了与用户的双向互动，建立了品牌资本。同时，通过衍生品的开发及新科技产品的运用使得品牌获得经济价值和持久生命力，是在海量信息产品中制作精良且独树一帜的产品，是以稀缺资源形态对抗同质化问题的成功案例，对其他声音产品的运作具有借鉴意义。 作者系华东师范大学传播学院博士、潍坊学院传媒学院讲师万方数据
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