中国银联支付宝方太这些品牌是如何将故事文案深入人心的？

时间：2020-06-04

故事大王肥胖

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故事大王”的「方太〕，通过讲故事的抒写手法，让我们在文案里也能体会到家的美好；「中国银联〕以山里孩子的故事，让他们的才华被看见……

此外，还有很多品牌也正在尝试“讲故事”的文案。通过讲述品牌的故事、用户和产品的故事，带给人美好的场景联想。疫情期间，「口碑〕就推出战“疫”中的我们故事海报，讲述用户抗疫的故事；「肯德基〕则为宅急送红骑士制作一系列感人的故事海报，讲述骑手在岗位坚守的故事……

故事型的文案有很多，有生活化的、感人的、沙雕的、可爱的等等，不光海报文案可以用讲故事的形式，视频也可以。

例如「宝洁〕的年货节视频文案，讲述关于用户的趣味故事，从而引出产品。

好故事，是品牌成功的奠基石

曾经，故事型文案，成就了一个又一个品牌，像我们熟知的左岸咖啡、诚品书店、甲壳虫汽车……就是靠着故事文案打响知名度的。

长城葡萄酒的《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》，讲述产品背后的故事，让产品变得沉甸甸。而万科经典文案：踩惯了红地毯，会梦见石板路，则以故事的形式呈现家的美好，凸显该楼盘的优势。

还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。

故事文案的魅力，让人爱上广告故事型文案是一种“讨喜”的沟通方式

人们天生不喜欢看广告，而喜欢看故事，有故事感的文案，更具备传播效果，能让人不自觉代入其中。

咪蒙以前公众号文案就很善于讲故事，亲情的、友情的、爱情的；职场的、家庭的，用一个个跌宕起伏的故事吸引人往下看。人类喜欢故事，这是一个保持了数万年的兴趣。阅读故事能够从中获得乐趣，即便现在网络发达了，人们依然离不开阅读。英国文学批评家泰瑞·伊格顿（Terry Eagleton）认为道理很简单：“大多数人阅读小说和故事的理由在于：读起来轻松愉快。这个事实昭然若揭，所以几乎不曾被提起过。”

广告的本质是沟通，品牌文案在营销传播中扮演着沟通的角色，而讲故事，更是一种聪明又讨喜的沟通方法。它能削弱广告感，提升内容看点，从而讨好受众。故事让文案更生动，增强画面感随着消费升级，消费者越来越注重个性化的体验，有了内容之后，还要与消费场景建立联系，给人身临其境的代入感。而故事，就是建立消费场景，加强代入感的方式之一。

如何让文案有故事感？

大家知道，品牌文案是服务于商业的，不像写作文，有大的篇幅任你描绘，所以，写故事性的文案要比写叙事性的作文难得多，必须用有限的篇幅塑造故事。那么怎么做呢？跨出写作的迷雾，明白为何而出发写品牌商业文案是奔着目的性去的，因此，在写文案之前，要明白为何而写？写给谁看？

故事型文案的主角有很多，你可以写品牌的故事、产品的故事、工作人员的故事、还有用户的故事……而故事的种类也有很多，有沙雕的、感人的、正能量的，一切可调动人情感因素的故事，都可以引起人的注意。比如你要传播品牌故事，就需要底层文化做支撑。

产品故事需要挖掘产品的卖点，找到与目标消费者的情感连接点。如果想通过产品传达一种生活方式，则可以用消费者的故事去打动人。

比方说回家吃饭APP的文案，都是通过一个个故事，构建起了家的美好。

无论选择哪种风格，文案都应该围绕目的出发，不能偏离品牌调性和传播方向，大方向对了，文案就不会差。洞察生活，抓住用户情绪的诱饵文案来源于生活，要写出富有故事感的文案，离不开对生活的洞察。

有故事感的文案更强调用户感受，注重场景和生活化的描述。从营销的角度看，打动用户的故事不需要情节跌宕起伏，能抓住受众痛点，激发受众情绪，就是最有效的诱饵。

没希望酸奶的文案：“导购说，对不起，这已经是最大码了。”，戳中了肥胖人群的痛点。江小白的文案：“喜欢喝酒的人，都发过誓，下回再也不喝了，男人的话，不能信。”

每一句读起来都能联想出一个故事。

我们知道，方太很善于讲故事，不管是海报还是视频，方太都能将故事讲得新奇有趣，深入人心。

在方太这则文案中，成功抓住职场人常年996的痛点，激发受众情绪。

因此我们可以发现，要写出有故事感的文案，离不开对生活的精准洞察。故事型文案是生活的浓缩，想打动受众，就得洞察生活，赋予文字生活化气息。