故事大王”的「方太〕,通过讲故事的抒写手法,让我们在文案里也能体会到家的美好;「中国银联〕以山里孩子的故事,让他们的才华被看见……
此外,还有很多品牌也正在尝试“讲故事”的文案。通过讲述品牌的故事、用户和产品的故事,带给人美好的场景联想。 疫情期间,「口碑〕就推出战“疫”中的我们故事海报,讲述用户抗疫的故事;「肯德基〕则为宅急送红骑士制作一系列感人的故事海报,讲述骑手在岗位坚守的故事……
故事型的文案有很多,有生活化的、感人的、沙雕的、可爱的等等,不光海报文案可以用讲故事的形式,视频也可以。
例如「宝洁〕的年货节视频文案,讲述关于用户的趣味故事,从而引出产品 。
好故事,是品牌成功的奠基石
曾经,故事型文案,成就了一个又一个品牌,像我们熟知的左岸咖啡、诚品书店、甲壳虫汽车……就是靠着故事文案打响知名度的。
长城葡萄酒的《三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年》,讲述产品背后的故事,让产品变得沉甸甸。 而万科经典文案:踩惯了红地毯,会梦见石板路,则以故事的形式呈现家的美好,凸显该楼盘的优势。
还没进门,就是石板路,黄昏时刻,落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光,再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响,提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就,供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛,仿佛在静静等待着雨水滴落,追忆似水的年华。
故事文案的魅力,让人爱上广告 故事型文案是一种“讨喜”的沟通方式
人们天生不喜欢看广告,而喜欢看故事,有故事感的文案,更具备传播效果,能让人不自觉代入其中。
咪蒙以前公众号文案就很善于讲故事,亲情的、友情的、爱情的;职场的、家庭的,用一个个跌宕起伏的故事吸引人往下看。 人类喜欢故事,这是一个保持了数万年的兴趣。阅读故事能够从中获得乐趣,即便现在网络发达了,人们依然离不开阅读。英国文学批评家泰瑞·伊格顿(Terry Eagleton)认为道理很简单:“大多数人阅读小说和故事的理由在于:读起来轻松愉快。这个事实昭然若揭,所以几乎不曾被提起过。”
广告的本质是沟通,品牌文案在营销传播中扮演着沟通的角色,而讲故事,更是一种聪明又讨喜的沟通方法。它能削弱广告感,提升内容看点,从而讨好受众。 故事 让文案更生动,增强画面感 随着消费升级,消费者越来越注重个性化的体验,有了内容之后,还要与消费场景建立联系,给人身临其境的代入感。而故事,就是建立消费场景,加强代入感的方式之一。
如何让文案有故事感?
大家知道,品牌文案是服务于商业的,不像写作文,有大的篇幅任你描绘,所以,写故事性的文案要比写叙事性的作文难得多,必须用有限的篇幅塑造故事。那么怎么做呢? 跨出写作的迷雾,明白为何而出发 写品牌商业文案是奔着目的性去的,因此,在写文案之前,要明白为何而写?写给谁看?
故事型文案的主角有很多,你可以写品牌的故事、产品的故事、工作人员的故事、还有用户的故事……而故事的种类也有很多,有沙雕的、感人的、正能量的,一切可调动人情感因素的故事,都可以引起人的注意。 比如你要传播品牌故事,就需要底层文化做支撑。
产品故事需要挖掘产品的卖点,找到与目标消费者的情感连接点。如果想通过产品传达一种生活方式,则可以用消费者的故事去打动人。
比方说回家吃饭APP的文案,都是通过一个个故事,构建起了家的美好。
无论选择哪种风格,文案都应该围绕目的出发,不能偏离品牌调性和传播方向,大方向对了,文案就不会差。 洞察生活,抓住用户情绪的诱饵 文案来源于生活,要写出富有故事感的文案,离不开对生活的洞察。
有故事感的文案更强调用户感受,注重场景和生活化的描述。从营销的角度看,打动用户的故事不需要情节跌宕起伏,能抓住受众痛点,激发受众情绪,就是最有效的诱饵。
没希望酸奶的文案:“导购说,对不起,这已经是最大码了。”,戳中了肥胖人群的痛点。 江小白的文案:“喜欢喝酒的人,都发过誓,下回再也不喝了,男人的话 ,不能信。”
每一句读起来都能联想出一个故事。
我们知道,方太很善于讲故事,不管是海报还是视频,方太都能将故事讲得新奇有趣,深入人心。
在方太这则文案中,成功抓住职场人常年996的痛点,激发受众情绪。
因此我们可以发现,要写出有故事感的文案,离不开对生活的精准洞察。故事型文案是生活的浓缩,想打动受众,就得洞察生活,赋予文字生活化气息。
告别华丽辞藻,尝试通俗化 以故事型文案打动人,可以尝试让文案更接地气。让文案读起来有故事感,一个关键因素方法就是「写实」。 支付宝的文案,“小时候总骗爸妈自己没有钱,现在总骗爸妈:没事儿,我还有钱”。还有:“全世界都在催你早点,却没人在意,你还没吃早点"。简直太写实了!
还有此前推出的「生活好,支付宝」系列,用52张海报讲了52个用户的故事,勾勒出一幅因支付宝而生活变好的景象。
在蚂蚁金服的广告中,通常讲的是这些「小人物」的故事,他们是外卖小哥、宿舍楼下面馆的阿姨、小区门口的保安......他们在我们的生活中最寻常不过,是万千个用户的缩影。
以他们为主角,不但让人倍感亲切,也完美贴合了支付宝“每个认真生活的人,都值得被认真对待”的主张。
总结
人类天生对故事具有好奇心,写文案尝试使用“讲故事”的手法,不但能更加“以情动人”,同时也能加强受众注意。
但是撰写故事型文案不应该偏离品牌定位和传播方向,多从受众关注的话题出发,多一丝对生活的洞察,便能让你的文案更具「生活气〕和「感染力〕。
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