提示：本文共有 3463 个字，阅读大概需要 7 分钟。
作者：老何
未来的保险，互联网科技在不断加大，互联网成为基础，成为逻辑起点，成为常态，基于技术和思维的突破，商业模式也会出现更多新的创新。
------罗胜
2020年8月，是各家上市公司的中报发布季。很多业内人士都看到了某顶级公司的负增长数据，也在猜测这个数据背后的真实原因。这仅仅是上市公司披露年报，如果有心人把所有保险公司的官网信息披露内容做一个分析，相信结论会呈现出大部分公司都出现负增长的现实，即便是几家增长迅猛的公司，我相信业内人士也一定看得出真实原因。
这种业绩的回落归因于疫情，就犯了原因扩大化的错误；疫情可以算是导火索，但肯定不是炸药包。
下面我从底层逻辑的思维来试图探索一下营销乏力的根源。
个险队伍是命根也是桎梏
我们知道行业一共91家寿险牌照，但是真正拥有个险队伍并进行运营的不过半数，而前5大公司的个险代理人大概就占到400多万，业绩至少占比超过70%的市场份额，完美契合二八法则这一严酷的现实。按照美国一些互联网观察家的推论，未来会演化成为1%法则。即，1%的竞争者占据行业99%的利润，期待那一刻晚点到来。
在业绩的绝对领先情况下，评价标准也自然由掌控者来制定。内含价值是平安最早引入并规范的估值工具，也成为行业内评价一家公司优劣的标尺，内涵价值的保费来源于个险队伍，在普遍的行业认知中：没有个险队伍的公司没有资格来谈内含价值。因此，个险，成为一家新成立公司必须要迈过的门槛。
但是个险队伍的建设难度众所周知，其成功率可以类比风投行业，投资10个个险启动项目，有1-2个可以成功就算是优秀了，长成独角兽颠覆现有格局，目前还没有成功样板。这种巨大的天使成本和极低的成功率，让很多公司望而却步，但基于股东的要求，管理层却又不得不飞蛾扑火，不断尝试。
这是行业共识，也是常识。
但看到这里，我不禁想问一句，保险公司就这么难经营吗？这么低的成功率，为什么在欧美一个主权国家都会有数百家保险公司，难不成他们有三头六臂，拥有超越常识的能力？
哲学让人明智，当一个常识被质疑的时候，我们通过哲学观来看待，可能会发现事物的本质。
个险营销的底层逻辑
基于经典的4P原理，我们知道，产品、定价、渠道、促销是一个营销的基本原理。个险营销在这个维度上可以理解为一种渠道为主导的营销模式。用保险业的话来讲，就是代理人渠道为主导的专业化销售流程体系，这个体系完美匹配了中国改革发展30年的人口红利，也促成了数家世界500强的保险企业。
但我们通过对个险营销的底层逻辑分析，问出第一个问题：产品在这个体系中的地位究竟如何？这个答案会众说纷纭，但是有一点可以确认，好产品可以大卖，但是好产品无法塑造一只队伍，否则，业内这几年几家被经纪公司追捧的险企早就拉起一只队伍了。
让我们看一下寿险产品的结构，其实很简单，就是投资+保障，专业一点来讲就是投资定价+保障定价。采用投资+保障的组合方式，保费大幅度提升，渠道和促销有了支点，队伍销售成本可以覆盖，保险市场得以形成。这里面有个非常重要的行规，就是投资定价可以非常高，保障定价很难提高，这符合人类贪婪和厌恶损失的本性。因此，如果仅仅是纯保障产品，价格很难上去（对比一下消费性寿险和储蓄型寿险的价格就可以得知），渠道利润也无法保障，这也是为什么投资性险种大卖，而保障性险种总是在销售终端没有动力的根本原因。
随之衍生的就是产品的复杂化使得价格隐形化和利润多元化，为营销员的组织化提供成本可能；产品的复杂化使得营销的作用加大，为营销的存在提供了空间，营销员高度组织化以后，组织产生的渠道利益反过来固化原有的产品形态。这就是我们为什么常说，保险不是人干的，是人才干的。转化一下，就是说保险很难卖，产品卖得好主要靠代理人销售，这种销售文化促进了行业的开疆拓土，也埋下了行业遭人吐槽的乱象之根。
回顾4P原理，当组织利益足够庞大，而反向控制产品形态后，这一营销形态势必挑战4P原理。而原理之所以被称之为原理，就是具备把变形的形态拉回常态的能力。这就是为什么I云保横空出世，三年从0到40亿个险保费，可以说它是并没有带来增量的飞单平台，但是不可否认，它的几何级发展的原因很大因素是击碎了组织利益，扁平化了分账模式。
变革就是改变底层逻辑的商业模式
变革，行业需要变革。但是变革是什么？一定是汽车代替马车，数码相片代替相纸级别的商业模式更替。
2020年8月28日，平安集团中报现场，联席CEO陈心颖谈及平安寿险改革时说到，（寿险）发展模式整体改革，从规模转到“规模+质量”；营销体制改革，以前从总部到一线的代理人有七层之多，这种金字塔人事管理制度不高效，要做数字化经营和管理，平安有模型可以协助到总部、营业部、代理人到客户。
而平安寿险保险官陆敏在媒体采访中也介绍，“基本法”改革的初衷在于支持未来改革的落实以及更加注重长期的激励性，此次“基本法”修改了三方面的内容：一是机构重新分类；二是外勤代理人分成；三是加大长期投入。
从业内最优秀的公司率先开始代理人变革可以看出，分化组织利益是一个重要的组成部分，在整个代理体系内，减少层级，奖励绩优，让真正做保单的人获取最大化收益，将是未来调整的重要方向，也会是一众公司未来调整的重中之重。重塑利益分配格局，让公司、客户、代理人利益分配公平透明回到正轨，才是寿险改革打开的正确方式。
我们反思保险行业组织形态与产品复杂化的交织，源于早期信息不透明的商业模式。而数字化、互联网化带来最大的商业模式变革就是透明和极简，这恰恰是保险产品最缺乏的部分，随着新进入者的不断网络化，信息透明度不断增强，原有的很多利益链条被打破，积累到一定时间，量变必然会引起质变。
正如现在的商业江湖
你不变革，我就跨界来变革你。
网络音频APP摧毁如日中天的交广依然像是昨日的故事，今天，互联网的“别人”就已经站在保险行业门口虎视眈眈了。传统拉人头增员的个险营销依存的底层逻辑是信息壁垒和线下F2F的成交，而社交网络的发展改变了这一基础。
疫情发生促成了线上交流质的变化，OMO（线上线下融合）正当时。所以当传统个险营销的底层逻辑基础被摧毁，附着其上的销售模式必然要变革，否则只会被历史淘汰。
如今需要的“新个险”是基于OMO，以线上交流+线下成交，利益清晰可见，谁劳动谁获利的原则构建的“专业化销售流程”，平安在率先探索，各家公司也在实践自己的思考。
过去线下交易的模式形成了个险的队伍化、产品的复杂化、和信息的不透明化；但是当我们习惯于上百度搜狗寻求知识，去京东淘宝购物，去微博头条摆龙门阵，去抖音快手跳广场舞，去知乎得到学习，去陌陌探探交友，用微信QQ联络关系的数字化时代，客户不会选择花宝贵的时间跟一个不太熟悉的保险代理人在线下去交流保险！这些互联网化的用户在熟练掌握获取信息的能力后，仅仅是“某乎”就已经将保险产品的不透明性被大幅降低。因此，当底层逻辑变成了透明、极简、交互的线上生存法则后，与之对应的营销模型就应该是获客、留存、激活、变现、转发的营销漏斗模型。
这就是我的结论。
基于这种营销漏斗模型，开发一整套新版本的《2020版保险业线上专业化销售流程》，才可以适用于新的时代，就如同20年前，平安从台湾保险营销界请来管理人员、平移《专业化销售流程》，通过龙腾计划实践那样。
这也解释了为什么很多公司的数字化营销改革总是失败：试图用过去的底层逻辑来进行数字化时代的销售，必然是鸡同鸭讲，抱憾收场。
总结
一，每一个时代都有其商业模式，每一个成功的商业模式背后，都有底层规律在作用。当时代发生变化，底层规律改变后，我们如果还想运用传统商业模式来经营企业，必将得到“刻舟求剑”的结果。
二，线下增员为王的个险营销模式对应的信息壁垒规律逐步消失；线上销售漏斗的专业化销售模型对应的透明极简规律稳步前行；未来5-8年的个人营销模式必然是一个五环内外市场此消彼长，共同淘金的商业形态共存时代。任何忽略传统个险营销能力和潜力的行为，与任何低估新型线上数字化个险营销能力与潜力的行为，都会遭到市场的惩罚。
。。。
多说一句，这是我关于个险营销体系数字化变革的系列文章之二，第一篇是《疫情倒逼下的保险数字化和数据化》。我计划写5篇一个系列的文章，分别是从个险条线数字化的背景和难点、底层逻辑思考、营销科技前沿、保险销售漏斗模型、代理人组织形态五个角度来探索个险数字化的变革之路 。欢迎大家关注并留言探讨，同时我应业内大咖要求，筹备一个线下科技脑暴会的社群，剧透一下，业内的几位总裁级大咖会现场一起头脑风暴，为保险业的数字化转型贡献自己一份心力。
END
看到此处说明本文对你还是有帮助的，关于“解密数字化时代保险营销乏力的底层逻辑”留言是大家的经验之谈相信也会对你有益，推荐继续阅读下面的相关内容，与本文相关度极高！
