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232 广告创意 微信公众号故事性广告文案的营销传播 ——以“咪蒙”公众号为例 韦钰莹 （四川大学 文学与学院，四川 成都 610000） 摘 要：随着自媒体时代的到来，个人微信公众账号出现并逐渐在传播中发挥巨大的作用。公众号中基于故事的广告文案也已成为互联网时代的重要营销手段。其中，个人微信公众号“咪蒙”自开通以来迅速爆发，许多文章已经获得超过10万的阅读量。本文从咪蒙的故事广告营销入手，从写作痛点、写作框架和写作风格三个方面深入分析了其广告文本营销成功的原因并提出了对公众号文案写作具有建设性的几条意见。 关键词：微信公众号；故事性广告文案；咪蒙中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674 8883（2018）24 0232 02 一、故事性广告的定义与特点（一）故事性广告定义与内涵 它也被称为软文广告，它是利用文学创作技术，通过新颖独特的情节设计向观众呈现商品和服务的信息，深化受众对信息主体的感知。1974年，戈夫曼开创了建构主义框架分析的道路，他将其定义为个人用来组织经验和赋予事物意义的“解释图式”。从那时起，许多学者对框架理论进行了扩展和修订，但他们的共同之处在于框架正在描述信息的选择和突出。在这个过程中，强调框架与事件意义之间的关联，并组织具体事实并保持一致性。〔1〕 （二）咪蒙公众号的广告文案营销 根据腾讯发布的“2017年微信数据报告”，〔2〕截至2017年9月，微信日登录用户超过9亿，公众号的月活跃账号数达到了350万。自2014年9月微信公众账号成立以来，2017年粉丝数量已超过800万，每篇文章的阅读量可达10万多。而用营销的故事性广告头条价格已经达到了68万元人民币的天价。广告的高用户量和高转换率使“咪蒙”成为受欢迎的媒体之王。本文将利用该方法通过内容分析方法和框架的问题定义与解决方案功能，分析“咪蒙”广告文案的营销策略。 二、“咪蒙”的广告文案营销策略 鉴于微信公众号粉丝数据难以获得，本文中的数据主要来自两处：首先，在咪蒙新浪微博的评论下捕获活跃的粉丝数据，共计78,429；其次，采集咪蒙全部文章数据。 （一）痛点框架：坚持优质原创并且精准定位受众群咪蒙为自己的用户提供了精确的定位。活跃粉丝比例为78.58％，而男性只有21.42％。〔3〕大多数是年轻女性大学生、白领和家庭主妇。文章传播的文化价值迎合了粉丝的社会心理，无论是口号、毒舌还是黑色文章，或者温暖、鼓舞人心、引人入胜的文章，都表现出对现实生活的关注以及对纯真、美丽和积极能量的追求。文章戳到了年轻人的痛点和笑点，自然引起了众多粉丝的注意。 （二）内容框架：情感框架与热评框架结合 咪蒙的大部分软文都是情感文章。它包括两部分：情绪概念的解释和情绪问题的答案。标题激发了读者的好奇心和思考的积极性，吸引了读者的注意力，然后提出了自己对情感问题的看法。而咪蒙的热门评 价文章普遍都能跟上热点，并有自己独特的见解。比如《北漂最怕听到的四个字：押一付三》就是以“北京群租房整改”事件为由头的故事叙述，讲述了五种不同经济水平的人北京租房生活的故事，表达了咪蒙 对于这次事件的一种反抗式的态度。 根据咪蒙文章的分词语义聚类分析，〔2〕无论在语义上还是在情感上，它们都具有数据分析的价值。微信公众账号可以通过评估功能和奖励功能与粉丝沟通，如一位粉丝评论道：“当我采访时，我也向其他人推荐了你的公开号码。”咪蒙浅浅地回答：“我一定要请你吃小龙虾，但你一个，我三个，好吗？”因为情感沟通是和谐的，粉丝对广告的厌恶程度较低，使他们成为潜在的消费者。基于故事的广告巧妙地将产品效果集成到一个
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