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摘要:对于“收视份额”的空前需求以及收视率评价体系的市场驱动，都迅速激活了国内省级卫星电视频道的“品牌化”运营思维。这一新思维同样对于地处中部经济欠发达地区的江西卫视提出了新的发展要求，伴随江西卫视传播环境的迅疾变化以及电视受众收视行为的多元化等一系列新问题与新情况，江西卫视以立足本地域“红色文化”为出发点，重新进行内容编排，重新制定传播策略，希冀以“红色品牌”的差异化定位追求目标受众的广泛性和稳定性，进一步打造具有江西特色和主流气派的卫视品牌。 关键词:江西卫视；电视品牌；红色品牌 江西，一块红色的热土。这里有长期积淀而来的中国工农革命时代的精神传统与社会主义建设时代的革命历史情怀，统称为“红色文化资源”。这种区域文化中的亮点一旦和本地区电视传媒的品牌策划力、品牌组织力、品牌执行力相结合，将在一定的时间与空间里，带来巨大的社会效益和经济效益，“红色品牌”将不仅是一种生动的开展思政教育与文化教育的新形式，也是体现了先进文化前进方向的有效传播方式，更成为缩小电视传播市场的地区差距，消除电视内容生产的低水平重复，构建和谐收视环境的一个重要途径。江西电视台卫星频道（简称江西卫视JXTV）作为区域内最重要的综合类电视频道，近年来越来越明晰的“红色思维”所要回答的关键问题就是：多频道时代，所谓的“红色资源”可否有为？ 一、进一步整合地方卫视的内容资源，构筑卫视品牌核心竞争力 江西卫视自上星以来，与很多地方卫视一样，在传播内容的地域性与传播覆盖面的全国性之间的天然矛盾中苦苦寻找一条既能兼顾地方传播市场，又能够积累成长为一个全国性电视频道的积极因素，从而在一个更为开阔的传播市场里获得媒介发展的新空间。但遗憾的是，由于缺少必要的内容资源的支撑，地方卫视在全国电视版图展开分众化传播，对象化收视的企图心一再受挫，江西卫视也不例外。 而近年来，江西卫视在新一轮国内卫视频道的竞争中，依托独播、首播、回播精品电视剧的经营策略，在全国卫视竞争格局中的表现较以往有了较大突破。2007年，更以“大剧全国首播”、“中国红歌会”、“传奇故事”为整个卫星频道的三架马车，创新节目编排，更大幅度地拉升了江西卫视在全国传播市场的收视比重。由此，也引发了诸多新的思考：江西卫视如何以代表江西电视综合竞争实力的“第一媒体”的品牌理念进一步统筹频道的内容制作与传播？如何进一步明确江西卫视频道“立足红土地，放眼全中国”的品牌内涵与传播策略？如何以更为鲜明的媒介品牌形象进一步拉近江西卫视与全国电视受众的时空与心灵距离，为频道充分凝聚人气与注意力，从而进一步提升卫视频道的美誉度与忠诚度？ 回答这些问题的关键，即江西卫视必须进一步整合地方卫视的内容资源，积极抢占市场先机，构筑卫视品牌的核心竞争力。而在这一过程中，具有鲜明的地方优势文化特质的“红色文化”无疑为卫视频道的品牌建设提供了一种充满诱惑力的新的可能性。 江西自古“物华天宝，人杰地灵”。省内文化资源丰富而多元，亟待整合营销，使之成为江西21世纪构筑文化产业战略高地的支柱型力量，也为现代电视业的内容生产提供强大的精神滋养和智力支持。悲壮辉煌的红色革命斗争史、传承久远而多元的文化遗存、青山绿水孕育的民间风情等都急需进行新的开掘与整合，借助电视传播媒介来展示来表现，这将是江西电视媒介品牌建设的一个永恒亮点。而打造这个亮点的首要任务是要有能力生产出一批扎实的电视内容产品。可持续的电视内容生产能力为频道凝聚稳固的受众群，稳固的受众群为电视媒介找到稳定的广告商，稳定的广告商为电视媒介提供持续的经济支持，这种媒介与受众良性互动的过程，实际上就是一个媒介寻求“品牌化”的过程。 以这种“红色文化”为依托的品牌构想，对于电视媒介而言，是一种迅速提升媒介品牌差异化程度与高端传播品质的重要途径，并且进一步提示包括江西卫视频道在内的省内电视媒体充分意识到在本地化生产和传播红色文化资源和红色娱乐资讯的过程中，可能潜在的巨大市场盈利空间和社会公益空间。 二、进一步适应卫星电视频道特色化经营的发展趋势 为满足不同电视受众对电视媒体文化的需求，频道专业化、细分化是电视媒体发展的必然趋势。但是，由于在当前打造电视品牌的战略态势中，日渐呈现出明显的央视与省级卫视的激烈博弈，彼此互有需求，互有竞争，成为引领电视品牌快速成长的最主要的力量。因此，国内的卫视频道，特别是地方卫视频道与“专业化、细分化”的频道策略之间或多或少地存在着相对的悖论。 这种博弈的格局脱胎于整个中国大陆电视版图上的央视与省级卫视的生存现状。央视的频道细分对于省级卫视的压力和威胁是显而易见的。因而，各省级卫视在充分利用地域特点、空间、区域优势与央视抗衡的同时，也开始更进一步地利用卫星电视频道主动跨区域传播，拓展发展空间。近年来，不断提高的省级卫视覆盖率已经打破了央视独霸天下的全国覆盖优势。省级卫视在提高传播覆盖率的同时，纷纷重视在电视内容建设和频道品牌运营方面做足功夫，提升卫视频道收视整体的竞争力。在此过程中，重新自我定位，重整市场格局，以“特色化经营”取代盲目的“专业化设置”，树立“人无我有、人有我优、人优我精”的特色品牌，成为卫视频道多边竞争的自觉选择。 江西卫视打造“红色品牌”的战略，有助于在频道主题定位和受众定位过程中，重新寻找整合属于自己的独特的资源平台和频道风格，在与其他卫视频道的市场博弈中，不断进行新的传播与营销战略的调整，不断完善特色化的频道布局，不断合理结构频道内的时段资源，不断强化栏目（节目）的品牌传播策略，从而能够不断巩固与拓展自己在全国电视市场上的收视份额与广告收益。 当前国内省级卫视普遍存在着在“电视剧”单边主义的路上迅跑而几乎不计任何成本与后果的现象，这无疑是一种极其短视的发展思路，其后果无疑是使真正具有“购买力”的高端受众日益离开卫视频道。有鉴于此，江西卫视“红色品牌”的主流受众定位应是社会中、高层青壮年消费阶层，他们本人以及家庭的购买力比较强。对于这样一种受众定位的战略设计，电视剧产品依然是不能不考虑的带动收视热点的重要资源，但为避免各个卫视频道之间已经高度同质化的“剧场化”模式对有限受众资源的分流，逐步加大自办栏目在江西卫视黄金时段的“带状分布”将成为强化卫视频道品牌传播的重要考量, 只有通过品牌栏目以及成功举办的电视活动，才能为客户产品与媒体节目的交融，为广告客户理念与节目理念的“高品质传播”，发挥出几何级的传播效应。 近年来，江西卫视着力打造的“中国红歌会”不断强化江西卫视自身的活动策划力与活动营销力，为全频道带来一股强劲活力，制造持续“注意力”热点，若能乘势为广告客户量身订做更加个性化的营销卖点，进一步融合媒介与广告客户品牌，以定期的栏目化活动方式加大传播频率，进一步密切广告产品消费群与媒体受众群的互动关系，就能真正实现广告产品与栏目（节目）活动的双赢，就能为整个江西广电自身品牌与客户品牌的形象传播提供更加强劲的执行力。 注：来源：2008江西省高校人文科学研究项目《江西卫视红色品牌建设与传播研究》立项批准号：JC0812。研究成果之一
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