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[ 案例 1] 一个珠宝定价的有趣故事 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。 几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她： 调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都 1/2 。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。 我真不明白，这是为什么， 他对副经理说， 看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。 而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问： 什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。 减半？ 副经理吃惊地问， 我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。 结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。 [ 案例思考] ： 1．解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价 2 倍的价格出售会卖得这么快。 2．易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？ 3．异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？ 4．心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？ [ 案例分析] ： 1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。 2、图贴不上 3、 我认为异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。 因为在易麦克特定价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。 4、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。 [ 案例 2] 火腿肠行业的价格战 十几年前，当 春都 生产出第一根火腿肠后，怎么也没想到这会造出一个大市场：全国各地 100 多家肉类企业紧跟 春都 之后，纷纷打出生产火腿肠的大旗。经过乱军混战和群雄相争之后，到 90 年代中期，河南的 春都 、 郑荣 和 双汇 各占一方，呈现出 三足鼎立 之势。尔后，不知何故， 郑荣 却落后了。有数据表明， 春都 现有总资产 27 亿多元， 双汇 有 22 亿多元，而 郑荣 只有 5 亿元。显然三强已变成两强了。 从 1992 年 2 月 双汇 生产出第一根火腿肠起， 双汇 与 春都 就成了商界的 敌手 。可是 对敌斗争 了 5 年，双方都发展起来了。现在两家的火腿肠生产线都超过 100 条，而 6年前两家的生产线均不到 6 条。然而，市场再大，只要有空隙，就会有人挤进来。正当 春都 与 双汇 埋头苦斗时，半路上杀出个 程咬金 ，这就是地处山东沂蒙山区的一家乡镇企业 金锣集团。 或明或暗，河南三家火腿肠企业的竞争一刻也没有停过。1997 年初， 春都 推出外包装图案为老虎的 春都王 ，随后 双汇 推出图案为狮子的 王中王 ， 郑荣 也紧随而上，其外表为卡通猪造型的 郑大厨 为消费者端来 里脊王 。 春都王 、 王中王 、 里脊王 ，到底王者谁属，一时难见分晓。然而， 狮子 和 老虎 都没想到，当它们彼此争 王 ：时，一位 射击者 正端起猎枪窥视着它们。这位 猎神 便是 金锣 火腿肠的外包装图案。 1995 年才竖起大旗的 金锣 虽姗姗来迟，但阵势却咄咄逼人。这位山东来的 小弟 一亮相，便以低价格向 老大哥 发起挑战，结果 金锣 硬是从 春都 和 双汇 的 蛋糕 上切下去了一块。面对 金锣 的切蛋糕手段， 双汇 率先作出反应。1997 年下半年开始， 双汇 点起一把 降价火 ，每吨火腿肠降价 1000 多元。 春都 、 郑荣 虽感烫手，但也不得不跟着降价。为应付这场价格战， 春都 和 双汇 付出了 5000 万元的代价， 郑荣 则少收入 1680 万元。1997 年下半年的价格大战之后， 火腿肠大战 又向更高层次的竞争发展。 在价格战中， 春都 等企业没有一味地盯着火腿肠，而是力图另找新路。首先是开发新产品，从质量技术上竞争。 春都 把目标瞄准技术含量高的低温肉制品。春都低温冷制品厂的肝肠生产线、真空搅拌机、火腿灌装机、热狗生产线等全部是由德、荷兰等国知名公司的设备组合起来的，这些生产线可生产肝肠、火腿、热狗、香肠、色拉米肠等多种肉制品。 双汇 则认为，火腿肠市场已经到了成熟期，肉类加工品下一代的关键是品种的改善和结构的调整。 双汇 家族中将出现热狗肠、鱼肉肠、快餐和保鲜食品等十几个新面孔。今后 1－3 年， 双汇 低温产品的产量将达到 6 万～9 万吨。其次是兼并联合，开展资产兼并战。从 1995 年开始， 春都 全资收购了河南省内黄县冬夏饮料厂、河南西峡罐头厂、郑州群康药厂、辽宁铁岭市食品公司肉联厂等。 春都 还计划两年内在四川购并 3～5 家中型肉联厂，建立稳定的原料供应地；在东北购买 2 3 家肉联厂；在河南购并一些地区级肉联厂，以控制中原地区的资源和消费市场。 1997 年的竞争，使 春都 和 双汇 的战火燃向外地，双方竞争已走向全方位及规模化。 双汇 南下北上，先后兼并了开封肉联厂、武汉肉联厂、大连食品厂、四川绵阳肉联厂、内蒙古集宁肉联一厂及二厂共 7 家企业。这样可以解决原料肉供应不足问题和冷库容量不足问题，还可降低成本，减少费用，缩短投资回报期。 双汇 对吃进的这些企业的战略是：换班子、给牌子、注管理、让市场。 [ 案例思考] 1． 春都 和 双汇 的价格战给我们带来什么启示？ 2． 春都 和 双汇 是如何将价格策略和其他营销组合策略有机配合起来来迎接竞争挑战的？
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