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原标题：讲好中国故事的 IP 化策略
网络文艺如何在“弘扬中国精神、传播中国价值、凝聚中国力量”方面发挥作用与价值，树立网络文艺的“中国形象”，是当前文艺界和文艺评论界普遍关心的重要问题。
如今的国际传播竞技场上，全球化和融媒体是两个最显著的当下特征，这就要求有着鲜明的主体性诉求的“中国故事”必须要具备跨文化和跨媒体的流通性。
本文认为， IP 化是全球化和融媒体时代讲好中国故事、塑造优质国家形象、提升国家软实力的有效途径。如何将创作者心目中的好的中国故事打造为优质“ IP ”，使其获得在不同媒介平台和文化语境下流通的素质，是关键所在。
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观念基础
得益于互联网视频行业的蓬勃发展，尤其是网络文学、自制网络剧和网络大电影的井喷式增长， IP 一词如今已是文化与传媒行业的从业者耳熟能详的概念。
IP 这一表述实际上是英文Intellectual Property 的首字母缩写，其含义就是汉语中的“知识产权”，所以它在本质上是一个法律概念。但在当今的流行文化工业领域， IP 一词的内涵远远超过了其字面意思。当我们用 IP 来指涉某一流行文化产品时，实际上暗含着文化接受和社会心理层面的深刻意涵。
一方面， IP 化的媒介内容意味着广泛的知名度和忠实的粉丝群，为该内容产品在商业上的盈利提供了基本的保障；另一方面，成熟、成功的 IP 通常会令文化消费者产生心理上的亲近感和安全感，从而使 IP 化的媒介内容有着更低的认知门槛和更高的情感黏度。
IP 化流行文化产品的魅力在好莱坞系列电影、遍布全世界的迪士尼乐园以及包括《哈利·波特》和《指环王》在内的英美畅销书的推动下，得到了广泛的印证。法国哲学家让·鲍德里亚曾不无玄妙地指出，迪士尼世界里的美国才是真实的美国，而迪士尼世界之外的美国不过是对前者的模仿。
因此，在讲好中国故事的过程中，如何将既复杂又抽象的“中国”转化为符合文化商品逻辑、服膺大众认知结构的优质 IP ，就成了当务之急。而 IP 化的生产和运营方式，也势必决定了所谓的“讲故事”是一个必须进行科学设计的系统工程，要求“讲述者”兼具文化产业、媒介理论和传播技巧三大领域的良好素养。
何为“概念”？
所谓概念，指的是在展开故事的创作之前，应当首先提炼出创作者希望故事包孕或传达的核心内涵或核心价值。例如，我们可以认为“英雄主义”就是很多好莱坞超级英雄类型电影所共同遵奉的核心概念，这一概念在西方文化中被广泛视为主流和正统。
同样，我们在进行中国故事的创作时，也应当对符合中国文化逻辑的核心概念进行精确的提炼。那么什么才是中国的文化逻辑呢？
简而言之，中国文化拥有基于关系的文化结构、基于伦理的社会秩序体系，以及基于时间的的社会变迁取向。这不但与西方社会有显著的不同，也与英美主流媒体再现或想象的“中国”有显著的不同。提炼中国故事的核心概念，关键在于明确中国文化逻辑的合理性，从而建立起有别于西方视角的、本体意义上的中国故事体系。近些年来，颇有一些本土文化产品在“中国逻辑”问题上取得了引人瞩目的成绩，比如纪录片《茶，一片树叶的故事》等。
何为“形象”？
所谓形象，是指创作者在完成核心概念的提炼之后，以合适的表现手段对其加以呈现。当下的大众传媒和流行文化都是高度视觉化的，人们的文化接受与消费习惯也深受视觉文化逻辑的支配，即为米切尔所言之“当代文化的图形转向”。由是，形象问题变得十分关键，它在很大程度上决定了故事的核心概念能在多大程度上得到有效的传达。
在流行文化发展的不太漫长的历史中，无论通俗文学、商业电影还是电视剧，均形成了一整套相对稳定的形象体系。从经验来看，规范的蒙太奇语言和现实主义的表现形式仍然是一切故事最为行之有效的形象标识。好莱坞电影甚少在制作层面挑战既有的视觉语法规范或创造新的语法规范，因而确保了其故事在全球范围的流通性。
实际上，任何 IP 在形象上的设计只要遵循一个基本原则即可，那就是不令其形象成为遮蔽核心概念甚至扭曲核心概念的破坏者。形象设计应当遵从概念的自主性，为概念的完整性和自洽性服务。
除此之外，对于中国的创作者来说，如何避免不自觉的自我东方主义——无意识地将中国的形象再现为西方想象中的样子，从而以牺牲主体性为代价去取悦西方受众——也是一个重要的议题。好莱坞对全世界文化生产者的影响力都是不容忽视的，这种影响力在很多时候难以被察觉，所以拥有高度自洽的文化主体观对于中国 IP 的形象设计而言，至关重要。
何为“叙事”？
所谓叙事，指的就是故事的具体讲述方式和模式。对此，叙事学领域已有很多研究成果值得我们去学习和借鉴。从传播效果出发，对中国故事的叙事设计必须要承认普遍人性的存在并服膺普遍人性，这是任何故事得以超越自身、赢得社会和文化影响力的前提。
例如，在任何文化和任何时代，勇敢、忠贞、坚强、奉献等品质，都是受到普遍推崇的价值理念；而爱情、竞争、体育、信仰等，则是将上述价值理念融入故事的容器。两者结合起来，就形成了叙事的基本框架。
一如美国学者威尔·莱特的研究所显示的，千变万化的电影故事其实最终都是由一些最基本、最核心的概念骨架支撑起来的，而正是这些概念不断维护和强化着社会既有的主流价值体系，从而实现文本和社会之间的相互支持。
2
实践方式
叙事话语：命题与落点的新可能
叙事学理论家托多罗夫在其分析体系中将叙事活动拆分为命题、序列和文本三个元素。由于“讲好中国故事”这一命题将叙事置于国家形象塑造的核心位置，因而我们首先选择托多罗夫的分析体系，对十八大以后的国家形象叙事实践进行考察，尤其关注其间出现的具有创新价值的新话语样态。
首先，突出叙事命题自身的普适性，以及强调叙事命题与跨文化受众的相关性是十八大以来中国主流媒体在对外宣传中进行国家叙事的一个新特点。
例如，在 2016 年 G20 杭州峰会期间，中央电视台推出的峰会官方宣传片《喜欢你在一起》即以“喜欢”作为叙事主命题，而“喜欢”的对象则包括爱人的微笑、自己的工作、祖国的强大和共同的世界，主题的光谱涵盖了大而宏阔的格局，以及小而精微的体验。
在全球化的语境下，除叙事命题自身具备的基本潜质之外，“讲好中国故事”的话语实践也必须充分考虑跨文化受众的审美趣味和接受能力，即应讲好文化领域的“他者”关注的中国故事。十八大以来的若干成功的外宣案例表明，相较政治、文化、教育等领域，中国的经济发展现状及发展的动态过程是一个比较容易被西方受众接受的命题。
例如，人民网的一系列外宣产品即以中国的经济发展作为主命题，其相继推出了《精英对话》、《中国经济观察》等全媒体形态节目，在西方世界产生了较好的反响。其中《精英对话》已被苹果 iTunes 商店收录，包括《华盛顿邮报》《赫芬顿邮报》、美国全国广播公司在内的多家西方主流传统媒体、新媒体均对该档节目进行了报道。
一般而言，普通人或“小人物”的生活和故事作为叙事落点代替以往以展示成功人士形象为主要途径的精英主义视角，应当成为当下“讲好中国故事”话语实践的一种自觉追求。这一领域较为成功的案例，是由“复兴路上工作室”创作的中国共产党国际形象宣传片《中国共产党与你一起在路上》。该片以普通人为叙事的主体，让各个身份和行业的“小人物”拥有镜头前的话语空间。
视听语言：丰富手段追求“有趣”
由于动态视听内容（包括影视、动画、网络视频等）是当下跨媒介、跨文化流通性最强的内容形态，因此在“讲好中国故事”的过程中，必须重视对视听语言的设计。
而十八大以后中国外宣机构在这一方面有着显著的变化，最具代表性的案例莫过于动画宣传视频《领导人是怎样炼成的》和《十三五之歌》。
《领导人是怎样炼成的》上线于 2013 年，在国内外视频网站上产生了广泛的影响。借助具有亲和力和显著“二次元”属性的卡通手段和包括动态信息图表在内的新的数据呈现方式。同样由“复兴路上工作室”制作推出、介绍中国第十三个五年计划的外宣作品《十三五之歌》上线后引发舆论轰动，被网友称为神曲，就连传统严肃媒体《纽约时报》也在一篇报道中对其风格和传播策略进行分析和评述。
3
讨论
本文认为，以文化产业的 IP 化思维方式为观念基础，以涵盖叙事话语、视听语言和平台渠道三个维度的实践体系为操作方案，是全球化和融媒体时代“讲好中国故事”的基本路径。
这一路径的根本特征在于：打通产业和宣传的边界，实现大众文化消费旨趣和政治叙事能量的有机融合，从而在政治、经济、文化等多个社会场域达成好的传播效果。
近年来，我国对外传播的叙事策略和话语体系在全球化和媒介融合的背景下呈现出了巨大变化，这些变化在一定程度上体现了本文所探讨的思路。例如，在叙事话语的策略上，强调命题价值观的普适性、与国际受众的关联性以及叙事落点的草根化已逐渐成为一种共识。
在视听语言运用上，卡通动画、说唱 MV 、视频直播等国际化的视听表现手段丰富了对外传播（特别是严肃议题）的表现形式。媒介新技术的出现也为“讲好中国故事”提供了整合多渠道、创造新“场景”的可能。
近来火热的虚拟现实技术 VR 已被《纽约时报》、路透社等媒体用作国际报道的手段， 360 度全景视频和三维立体声能够极大还原现场环境，能够使距离较远的观众获得身临其境的感觉。
因而， VR 技术天然地对面向海外观众的对外传播产品具有表现优势。借助 VR 等技术手段，我们可进一步丰富对外传播的视听语言，同时营造更具卷入度和沉浸式的对外传播场景。
除了创新叙事内容和使用新技术手段外，“讲好中国故事”还需要进一步调整话语体系，实现由“中心化”向“后结构”的转向——避免全知性地“皮下注射”国外受众，而应赋予“他们”更多的阐释空间。
结语
“讲好中国故事”不单纯是对传播效果或传播技巧的追求，而是一个对中国文化进行系统性挖掘、反思与重构的过程，是使中国文化的独特性得以彰显、获得尊重的最有效的方式。“讲好中国故事”的关键，是将“文化的中国”作为一个有着丰富内涵和厚重积淀的 IP 加以培育，并同时在概念、形象和叙事三个层面上进行科学、缜密的设计。
“讲好中国故事”的理念与实践应当成为“中国作为 IP ”系统工程的一个十分重要的孵化器，其策略和路径在文化产业和文化政治两大领域均有着重要的意义。
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