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2、日本分销渠道分析日本的汽车分销渠道经历了比较长的发展时期 经历了几次变革 但“系列化销售”模式却一直延续至今 形成了日本独特的分销渠道体制 排他性系列销售体制 其主要特点有 日本分销体系的建立主要包括两种形式 一种是经销商独立完成销售场所的软件和硬件设施建设 一种是通过厂家出资进行销售场所建设 并将已建成的专营店委托给特定的经销商进行特定的品牌产品经营、销售 经销商在经营销售的同时还必须为租用的场所支付相关费用。生产厂家在分销体制中占主导地位 其结合地方势力建立全国经销网络。经销网络由公司、地区分部、经销总店和分店组成。总店和分店负责汽车销售 地区分部负责品牌的宣传与协调。每一地区建有车库和配件库存场所 统一存货 统一定货。总店具有全套功能 包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等 并负责组织该地区统一进货。 3、欧洲分销渠道分析 欧洲大多数国家目前所采用的仍是传统的排他性、选择性分销体系 其主要特点有 分销体系的建立以生产厂家为中心 分销商、代理商和零售商的一切经营活动都围绕生产厂家进行 它们以合作或产权等方式为纽带 依靠合同把图4 日本汽车分销渠道示意图销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。其分销网络通常由两个环节组成 即一级销售网点和二级销售网点。由汽车厂发货到分销商为一级网点 由分销商到零售商为二级网点。 分销商和零售商体系分工明确。分销商主要负责从汽车生产厂进货 然后批发给零售商 即负责汽车的中转和运输业务 不具备零售功能 汽车零售业务则由代理商或零售商完成。 实行市场责任区域分工制。厂商将全国划分为若干市场区域 每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为若干市场小区 每个小区设有一个零售商。零售商销售多功能一体化。欧洲国家大多零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能 简称为“5S”功能。 专销店与兼销店并存。欧洲汽车销售体系中的零售店大多是专销店 即只经营单一汽车厂家的产品。但是从80年代开始 兼销店逐渐发展起来 即零售店同时经营多个厂家的产品 兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争 欧洲汽车分销渠道示意图五、对中国汽车分销模式的启示 1、我国汽车分销模式现状国内的汽车分销模式主要有以下几种形式 直销。由汽车制造商及其下设的各地销售机构直接向最终用户销售汽车。具体手段包括网络销售 展会营销 人员推广等。 总代理制。渠道模式表现为制造商总代理 区域代理 下级代理商 顾客。进口汽车主要采用这种模式。 特性经销制。渠道模式表述为制造商特许经销商 顾客。这一分销模式自1996 年后逐渐取代了弊病诸多的区域代理模式 有效的规范了经销商行为及市场价格。 品牌专卖制。渠道模式表述为制造商专卖店 最终用户。品牌专卖在国内主要有三位一体 整车销售、零配件供应、售后服务 和四位一体 整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈 专卖店两种形式。品牌专卖是目前国内汽车销售 尤其是轿车销售的主流渠道。 2、发达国家汽车分销模式的借鉴 渠道建设第一 汽车品牌专卖模式 中国汽车市场发展潜力巨大 但汽车人均占有率仍然很低 市场发育尚不完全。然而中国“4S”汽车专卖店的规模和档次在世界上却是首屈一指 动辄上千万的投资给经销商造成了很大的资金压力也给渠道销售埋下了隐患。品牌专卖目前是中国分销渠道中的主流分销渠道 为了保证其快速 健康的发展 政府应借鉴欧美国家经验 制定出鼓励品牌专卖的政策法规 给予经销商一定程度的政策优惠 降低经销商的投资风险。 同时 汽车厂商应该在原有基础上进一步增强完善品牌专卖店的功能 由“4S”转变为“5S” 即在原“4S”的基础上加上二手车销售。欧美汽车市场中二手车市场相当活跃 近两年的统计数字表明 美国的二手车交易量是新车交易量的2 就一个专卖店而言它的销售收入构成是新车60 二手车29 维修等11 其利润构成约占总销售利润的20 。当前中国的二手车市场还没有完全建立起来 拓展二手车市场 不仅能活跃整个汽车市场 而且可以作为主车市场的有效补充。 第二 汽车大市场 汽车大道、超市 等有形市场模式 汽车市场体现了汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势 是我国汽车交易的发展方向之一。对于消费者来说 该模式能够满足中国人“货比三家”的消费习惯 在市场内现场就可以完成车辆购置手续的办理 既提高了购车效率 又降低了交易成本。对于经销商而言 在市场内建店的投资成本也相对小于投资单一品牌的专卖店 因此 这种模式应是未来的中国汽车工业营销模式的主流。 第三 互联网销售模式 伴随着互联网的飞速发展 汽车的网络销售正逐渐发展成为一种趋势。网络直销可以使顾客能更具体的比较各种汽车产品 跨过经销商而得到更多的实惠 同时也为汽车制造商节省了大量的人力、物力和财力 加速了资金周转 使供销零库存目标的实现成为可能。目前 汽车网络营销在欧美等发达国家发展十分迅速 在美国 消费者从互联网上订购汽车到汽车下线运到客户手中 只要3 天的时间。随着国内消费者消费习惯的逐步改变汽车厂商应该与政府有关部门合作 尽快完善相应的法律法 渠道管理第一 建立健全的政策法规 发达国家的汽车政策充分的考虑到了消费者权益 充分规范了经销商、维修商、生产商的权利和义务 使各个环节都能够最有效、更自由的参与竞争。我国政府应该借鉴相应的法律法规 加强建立公开公平的市场秩序 促进我国汽车产业组织合理化 为企业的公平竞争创造条件 加强法律、经济等市场手段进行调控 减少行政干预 消除地方保护主义 健全和完善资本市场 保护相关利益者的合法权益、规范流通市场 保证产业有序健康地发展。 第二 提升渠道成员素质 提高服务质量 引进和学习国外先进的经营模式 不能只学形式和硬件、外观建设 关键是要学习管理机制、理念机制和品牌意识等实质 提高经销商、销售人员的素质、促进以顾客为本的服务意识。制作厂商应该加强市场意识 真正考虑消费者需求 树立科学合理的营销理念 经销商应该加强和提高自身营销理论的研究以适应市场快速发展的需要 销售人员应该了解和掌握各品牌汽车产品的品牌历史、性能、用油标准和保养技巧等方面知识 为客户提供个性化服务 宣扬品牌文化而不仅仅只是售卖汽车。 第三 以客户为中心 加强客户关系营销 市场营销专家菲利普 科特勒曾说 “吸引一个新客户所耗费的成本大约相当于保持一个现有客户的5 因此渠道需要建设有效的客户管理模式 来提高顾客满意度 维系与客户的长期交易关系。客户关系管 CRM体系是一种在国外汽车商业领域被广泛运用的客户管理模式 CRM能够真正实现精细化的客户管理 同时最大化企业利润与客户两者的价值 它已经成为21 世纪汽车销售必须架构的一种经营新模式。因此 国内汽车厂商有必要导入CRM体系 来了解客户真正需要的产品与服务 应对未来发展越加多样化与定制化的产品市场。 六、传统分销渠道存在的问题及解决办法 传统的汽车销售渠道网络呈“金字塔” 见图4具有较强大的辐射能力 曾经为汽车厂商的产品占领市场发挥了巨大的作用。但是 随着市场竞争的加剧 传统的营销渠道的弊病暴露无遗 一是厂商对销售渠道的辐射和控制能力削弱。销售政策不能得到有效执行 渠道成员间的杀价和窜货现象频现 对厂商的发展产生极大的危害 二是多层结构导致效率降低和成本剧增。汽车产品从厂家出手 经过多级销售 然后才到达最终顾客手中 多层次、多环节不仅使得销售周期变长、效率降低 而且使销售费用逐级加码 车价攀升 成本最终都将转嫁到用户身上 臃肿的销售渠道不利于厂商形成产品的价格竞争优势 三是多层结构使信息不能准确、及时反馈 这样不但会失去商机 而且还会造成人员和时间上的资 源浪费 传统的“金字塔”式营销渠道随着信息化的发展和竞争的需要 许多厂商正将销售渠道改造为扁平化结构 见图5 以缩短厂家与用户之间的距离 降低销售成本 让利于用户 也有利于控制价格。广州本田、一汽大众、上海通用等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式 前店后厂直接面向最终用户。扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发 缩短了与最终消费者的距离 增强了对市场的了解 提供了更为及时的服务 提高了产品价格的竞争能力 进而使得它们能更主动、更全面地控制、开发市场 对厂商长远发展意义重大。 在传统的渠道构建中 汽车厂商多是站在销售通路的顶端 以厂家为出发点选择一级代理商、次级代理商 逐级控制管理 推行大户政策 厂商对终端几乎没有控制能力 使渠道的功能大打折扣。随着竞争的加剧 这种运作方式的弊端日益显著 一是厂商的促销政策无法得到有效执行 经销商行为与厂商战略目标相背离 二是终端的有形展示无法达到厂商的宣传效果 影响厂商形象和终端销售力的提高 三是厂商与经销商的利益冲突不断 经销商为了追求自身利益 窜货、降价倾销现象屡禁不绝。图5 扁平化的营销渠道 针对以上弊病 各个厂商提出了“逆向渠道”的概念 根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端 充分考虑终端的特性和利益 弱化代理商 加强经销商 将运作重心转向终端市场 见图6 。在我国 广州本田公司首次引入建立汽车品牌专营店 采用国际上通用的以售后服务为中心 集整车销售、售后服务、零部件供应和信息反馈的“四位一体”的直销网络。真正做到统一售价、统一形象、统一调配 忠诚地为顾客服务 休现顾客至上的服务意识 进而树立厂商良好的品牌和服务形象 有利于厂商实施品牌战略 发挥渠道成员的协同作用 成为厂商攻占各个市场的“先头兵”。 七、简述奥迪、本田、宝马的分销策略 1、奥迪分销策略 汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销 而选择性分销是奥迪在中国市场的分销策略。由于奥迪系列产品有进口与本土生产之分 因国家明文规定国产车与进口车不能混合销售 使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同 经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是 这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥着重要作用。 2、本田分销策略 广州本田营销组织的核心是“四位一体“ 在国内最早建立了”4S“销售服务体系 这一创举改变了我国传统的汽车营销模式。采用这种营销组织 能够切实提高销售、服务和信息收集的质量 有利于赢得顾客信任度 其次 能够拥有一个在自己控制之下的营销服务网络 不受制于人。 如图7 广州本田营销结构示意图广州本田销售服务一体化理念是对用户提出的 如图8所示 通过代理商完成这个销售服务一体化的过程。代理商向厂家买断了专营权 向顾客提供销售和服务 服务和产品捆绑销售 如图9所示 这是广州本田的高明之处。由于“4S“店的经营成本很高 光租金和人员成本一般都在10万元 月左右 要提高顾客满意度必须通过服务。在国内 服务项目收入完全可以支付”4S“店的经营成本。这样既保证了利润 让经销商愿意投入巨资建设广州本田”4S“销售服务体系 又能提高广州本田的客户满意度 而且广州本田公司没有任何资金、人力的投入。 3、宝马分销策略 宝马集团的国际销售网络由27个销售公司和3000多家代庖署理商形成 别的还包括为目前销量较小的市场提供服务的大约100家进口商。宝马集团的业务广泛覆盖5大洲120多个国度 在14个国家存在23个工厂。宝马集团所建立的国际生产和销售网络是其他任何高等车生产商无奈比拟的。如此实力雄厚的国际集团 无论在人力、物力、财力上都是实力相当强且具有丰富营销经验的打造商 彻底能够建立自己的分销网络 设立四位一体的宝马专卖店 “4S”店 规范 全程的延长宝马公司的品牌、文化和价值。另外 宝马公司不断把代庖署理商网络发展作为重点。从2005年开始 为了更好地满足日益增多和多样化的客户需求 宝马快速发展各地授权经销商 拓展天下销售和服务网络 不仅在经济发达的东、南部二、三级都会设立新的网点 而且开辟了以前未曾建立服务设施的新区域 好比乌鲁木齐和呼和浩特等 在天下构成稠密型的网状覆盖。到目前为止 宝马在天下的经销商已逾120家。以目前的天下保有量而言 每千辆汽车均匀存在的服务网点数量已优于其主要竞争对手。
2 日本分销渠道分析日本的汽车分销渠道经历了比较长的发展时期 经历了几次变革 但“系列化销售”模式却一直延续至今 形成了日本独特的分销渠道体制 排他性系列销售体制 其主要特点有 日本分销体系的建立主要包括两种形式 一种是经销商独立完成销售场所的和硬件设施建设 一种是通过厂家出资进行销售场所建设
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