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案例1：为什么学习经济学：向经济学家那样思考 1 案例2 ：燃油税幕后利益博弈：中国逼近 10 元1 升油价时代 1 案例3 ：公园门票降价或涨价的启示 1 案例4 ：雪天的杂货店 1 案例5 ：歌星的高收入合理吗？ 1 案例6 ：政府对鸡蛋的补贴弊端 1 案例7 ： 旧帽换新帽律八折” 1 案例8：谁在消费昂贵? 奢侈品消费群调查 1 案例9 ：是穷人幸福还是富人幸福 1 案例10：吃三个面包的感觉 1 案例11：你所购买的东西值不值 1 案例12：把每1 分钱都用在刀刃上 1 案例13：从"芙蓉姐姐"到"超级女声" 1 案例14：理性与风险难题 1 案例15：上大学值吗？ 1 案例16：大商场平时为什么不延长营业时间 1 案例17：在土地上施肥量越多越好吗 1 案例18：中国人养活自己靠的农业技术进步 1 案例19：马尔萨斯人口论与边际报酬递减规律 1 案例20 ：沉没成本与企业决策 1 案例21 ：企业生产中的学习效应 1 案例22 ：有效金融市场的难题 1 案例23 ：加入WTO 背景下的我国农业 题 1 案例24 ：新经济时代的微软反垄断 1 案例25 ：价格歧视及其难题 1 案例26 ：垄断竞争下的差异化战略 1 案例27 ：广告对我们意味着什么？ 1 案例28 ：石油输出国组织OPEC:卡特尔的兴衰 1 案例29 ：汽油价格与小型汽车的需求 1 案例30 ：满意即最优 1 案例31 ：发生在空中的帕累托改良 1 案例32 ：少数服从多数原则的局限性 1 案例33 ： 从南京到北京，买的不如卖的精” 1 案例34 ：二手车市场的逆向选择 1 案例35 ：委托人给代理人带的 金手铐” 1 参考文献 1 案例1：为什么学习经济学：向经济学家那样思考 1. 用范围：第一章 导论 2. 要考核的知识点： 学习经济学的目的； 如何学习经济学？ 3．思考题： （1）为什么学习经济学？ （2） 如何学好经济学？ 在日常生活中，每个人其实都在自觉不自觉地运用着经济学知识。比如在自由市场里买 东西，我们喜 与小商小贩讨价还价；到银行存钱，我们要想好是存定期还是活期。经济学 对日常生活到底有多大作用，有一则关于经济学家和数学家的故事可以参考。 故事说的是三个经济学家和三个数学家一起乘火车去旅行。数学家讥笑经济学家没有 真才实学，弄出的学 还摆了一堆诸如“人都是理性的”之类的假设条件；而经济学家 则笑话数学家们过于迂腐，脑子不会拐弯，缺乏理性选择。最后经济学家和数学家打赌看谁 完成旅行花的钱最少。三个数学家于是每个人买了一张票上车，而三个经济学家却只买了一 张火车票。列车员来查票时，三个经济学家就躲到了厕所里，列车员敲厕所门查票时，经济 学家们从门缝里递出一张票说，买了票了，就这样蒙混过关了。三个数学家一看经济学们这 样就省了两张票钱，很不服气，于是在回程时也如法炮制，只买了一张票，可三个经济学家 一张票也没有买就跟着上了车。数学家们心想，一张票也没买，看你们怎么混过去。等到列 车员开始查票的时候，三个数学家也像经济学家们上次一样，躲到厕所里去了，而经济学家 们却坐在座位上没动。过了一会 ，厕所门外响起了敲门声，并传来了查票的声音。数学家 们乖乖地递出车票，却不见查票员把票递回来。原来是经济学家们冒充查票员，把数学家们 的票骗走，躲到另外一个厕所去了。数学家们最后还是被列车员查到了，乖乖的补了三张票， 而经济学家们却只掏了一张票的钱，就完成了这次往返旅行。这个故事经常被经济学教授们 当作笑话讲给刚入门的大学生听，以此来激发学生们学习经济学的兴趣。但在包括经济学初 学者在内的大多数人看来，经济学既枯燥又乏味，充满了统计数字和专业术语，远没有这则 故事生动有趣；而且经济学总是与货币有割舍不断的联系，因此，人们普遍以为，经济学的 主题内容是货币。其实，这是一种误解。经济学真正的主题内容是理性，其隐而不彰的深刻 内涵就是人们理性地采取行动的事实。经济学关于理性的假设是针对个人而不是团体。经济 学是理解人们行为的方法，它源自这样的假设：每个人不仅有自己的目标，而且还会主动地 选择正确的方式来实现这些目标。这样的假设虽然未必总是正确，但很实用。在这样的假设 下发展出来的经济学，不仅有实用价值，能够指导我们的日常生活，而且这样的学 本身也 由于充满了理性而足以娱人心智，令人乐而忘返。尽管我们在日常生活中时常有意无意地运 用了一些经济学知识，但如果对经济学知识缺乏基本的了解，就容 在处理日常事务时理性 不足，给自己的生活平添许多不必要的烦扰。比如，刚刚买回车子，没过两天，这款车子却 降价了，大部分人遇到这种情况的时候都垂头丧气，心里郁闷得很；倘若前不久刚刚买了房 子，该小区的房价最近却上涨了，兴高采烈是一般购房者的正常反应。这些反应虽然符合人 之常情，但跌价带来的郁闷感觉却是错误的。 经济学认为，正确的反映应该是：无论是跌价，还是涨价，都应该感觉更好。经济学认 为，对消费者而言，最重要的是你消费的是什么——房价、车价是多少以及其他商品的价格 是多少。在价格变动以前，你所选择的商品组合 （房子、车子加上用收入余款购买的其他商 1 74 品）就是对你来说是最好的东西。如果价格没有改变，你会继续这样的消费组合。在价格变 化以后，你仍然可以选择消费同样的商品，因为房子、车子已经属于你了，所以，你不可能 因为价格变化而感觉更糟糕。但是，由于房子、车子与其他商品的最佳组合取决于房价、车 价，所以，过去的商品组合仍然为最佳是不可能的。这就意味着现在还有一些更加吸引人的 选择，因此，你的感觉应该更好。新的选择虽然存在，但你却更钟情于原来的最佳选择 （原 来的商品组合）。 在日常生活中，我们还常常烦扰于别人为什么挣得比我多，总是觉得自己得到的比应得 的少，而经济学却告诉我们这样的感觉是庸人自扰，也是错误的。经济学认为别人比自己挣 得多是正常的，自己得到的就是应得的，如果自己不能理性地坦然 对，只会给自己的生活 带来不必要的烦扰和忧愁。 我们之所以在日常生活中遇到这样那样的烦扰，主要还是因为对经济学有一些误解，这 可能是经济学说起来比较简单的缘故。“供给与需求”、“价格”、“效率”、“竞争”等 都是大家耳熟能详的经济学词汇，而且这些的词汇的意思也是显而 见的，因此，很多时候， 似乎人人都是经济学家。人们不敢随便在一个物理学家或数学家 前班门弄斧，但在一个经 济学家 前，谁都可以就车价跌了该高兴还是该郁闷等实际 题随意发表自己的见解。其实， 经济学中有许多并非显而 见的内容，并不是每个人想象的那么简单。在经济学领域，要想 从 “我听说过”进入到 “我懂得”的境界并不是件轻而易举的事情。 因此，掌握正确的经济学知识，将经济学思考 题的方法运用到日常生活中来，使我们 能够更加理性地 对生活中的各种琐事，小到油盐酱醋，大到谈婚论嫁，就会减少生活中的 诸多郁闷和不快，多一些开心，多一些欢笑。 经济学的理论告诉我们：资源是稀缺的，时间是有限的，选择是有代价的。我们要学会 放弃一些眼前的利益，而选择机会，选择未来，坚持学习，不断地给自己充电，适应新的变 化。如果你能多懂得一点经济学，就会多一点机遇，少一点风险。 2 74 案例2：燃油税幕后利益博弈：中国逼近10元1升油价时代 1. 用范围：第一章 导论 2. 要考核的知识点： 影响供求的因素； 均衡价格的决定及其变动趋势； 价格机制及其制度； 价格杠杆与能源环保的关系 题 3．思考题： （1）目前决定我国油价的供求的因素有哪些？其中哪些是主要的因素？ （2）根据你掌握的情况，分析今后几年内我国燃油油价的价格走势。能够近10元1升油 价吗？要有理有据地回答。 （3）油价的变动会对我国国民经济有什么影响？积极的和消极的影响有哪些？ （4）我国政府今后如何对油价进行管理？ 一、油荒袭来 刚刚过去的这个夏天，留给国人一个心慌的集体记忆。这不，电荒、水荒刚刚有所缓解， 油荒就来了。 王女士是北京一家媒体的工作人员。8月12日下班前，她接到在中央国家机关工作的丈 夫打来的电话，让她马上把车加满油，因为他听说第二天汽油又要涨价了，而且那消息还说 得有鼻子有眼，说93号无铅汽油每升涨4毛钱。 王女士开始还有点将信将疑，因为距上一次汽油涨价才过了仅仅半个多月，心想不会在 这么短的时间内又一次涨价吧。不过，她随即想起了各地正在闹油荒的和所谓国内外汽 油价格 倒挂”的报道，也就确信无疑了，并随即将这一消息转发给几个要好的朋友。 第二天并没有等来汽油涨价的消息，不过王女士并不认为这是一则谣言，因为她确信目 前的油价还远远没涨到头，再一次的涨价只是时间早晚的 题。 身在首都北京的王女士对油价的忧心忡忡，在另外一些人看来也许根本不值一提。从7 月底以来席卷南中国的大 积油荒，使很多加油站前挤满了怒气冲天的人们，他们惟一的渴 望就是：甭管花多少钱、 多长时间的队，能加上油就成。 在广州，为了加油，一些司机半夜不睡觉排队到天亮，各加油站前都 起了蜿蜒数百米 的车辆队伍，被治安搞得筋疲力尽的警察们被紧急派往加油站维持秩序。而深圳的一位副市 长在当地电视台发表直播讲话，宣布采取紧急措施保证油品供应。上海市政府也紧急从外地 调油，以缓解排队现象。与此同时，浙江、江苏、福建和江西等省也都发生了供应短缺现象。 甚至在大庆油田所在的黑龙江省，也破天荒地发生了油品短缺的情况。 油荒就是这样在中国人毫无准备的情况下，走进了人们的生活。一切都源于前不久的成 品油调价，而火上浇油的则是国际市场石油价格的持续上涨。 7月23日，国家发改委宣布，从当天起，调整汽油、柴油的出厂价。这是在一个月内， 发改委第二次上调油价，也是今年油价的第五次调整。 与此同时，世界石油市场价格持续上涨，每天的油价都创新高。在纽约原油期货价格继 8月29 日创下每桶70.80美元纪录之后，第二天又提高至每桶70.85美元。于是，眼看着 年底 可能达到70美元”的预测已经提前 达标”，人们越来越相信油价 突破100美元”的说法不再是 天方夜谭了。原来那些并不关心什么纽约石油期货价格、北海布伦特原油的人们，也开始关 心起每天的国际油价了。 1 74 频繁的油价调整，使人们产生了很强的心理预期：油价还会上涨。在北京一家律师事务 所工作的孟女士是一年多前买的车，当时93号汽油的价格是每升3.2元，目前价格已升至4.26 元，整整涨了1元多，这样她每月的用油支出就多出来近200元。 照这样的幅度涨下去，真 是有点吃不消了。”孟女士对本刊记者说，有专家说价格还要与国际接轨，还说香港的油价 是12港元。你说这心里能不慌吗？” 而就在国内油荒蔓延的同时，一则石油出口大幅增加的消息则让人们更加群情激愤，舆 论的焦点直指国内石油巨头中石油和中石化，甚至有评论称两个石油寡头人为制造或者放纵 油荒，以此要挟国家发改委大幅提高成品油价格，甚至争 定价权”。 很显然，这是一场博弈。”中国矿业大学能源安全专家富桂教授在接受本刊记者采访时 说， 目前的焦点已集中在油品价格形成机制上。” 据富桂教授介绍，目前我国成品油价格形成机制是在1998年和2001年两次改革方案的基 础上形成的，国家发改委参照新加坡、鹿特丹和纽约三地市场前一个月成交价格简称三地 率，当 三地率”波动超过8%时，就相应调整国内零售基准价。这种单一而僵硬的定价方式 有很多缺点，前几年石油巨头正是利用这种定价机制赚取了超额利润，并借机强化了自己的 垄断地位，而目前的 价格倒挂”、油荒和投机现象也都与这种定价机制有关。 也许很多人并不了解，去年香港联交所的盈利 冠军”是来自大陆的企业——中石油。据 本刊记者查阅到的中石油营运资料显示，2004年度该公司营业收入为3886亿元人民币，净利 润竟达到1029亿元人民币，堪称暴利。这一盈利水平一举将香港股市老牌利润冠军汇丰银行 拉下马。而8月24日的一则消息更是给人们愤怒的情绪火上浇油，当天中石油宣布今年上半 年净利润为616.24亿元人民币，增长达36.1%。海外股东们得到的那些真金白银可都是国内 消费者忍受垄断之苦换来的。目前，中石油、中石化两大巨头垄断了从石油开采、加工到成 品油销售的上游、中游和下游产业。正是这样的体制造就了石油巨无霸 唯我独尊”。 所以 对油荒，以及两大巨头所说的 用油高峰”、 台风影响”等原因，人们的心态无法 再保持平衡了。既然国家赋予你控制经营的特权，享有垄断利润的甜头，就应该在油价出现 波动的情况下保持平稳并确保持续供给，起到维持经济稳定、确保国家安全的作用，而不是 孩子气地来个什么油荒让大家恐慌心惊。 据了解，8月13日，一个由国家发改委、商务部、国务院发展研究中心召集，相关部门 和企业官员以及专家学者出席的高规格会议在北京召开，中心议题就是制订石油市场改革的 方 。也许在不久的将来，人们就会看到一些改革措施的出台。 二、燃油税十年难磨一剑 在油荒肆虐的同时，一则燃油税的税率 最终达到100%”的消息更是让人们绷紧了神经。 人们很容 算出来，在油价冲破5元已指日可待的情况下，100%的税率意味着几年前专家所 预测的中国将进入 十元一升”高油价时代的预言并不是那么离谱。 国人对于燃油税可说是并不陌生，每年媒体都会炒作一番的 燃油税将择机出台”的消息 让大家甚至有些麻木了。 据国务院发展研究中心一位不愿透露姓名的专家介绍，开征燃油税的动议，早在1994 年就正式提出来了。1997年，全国人大通过 《公路法》，首次提出以燃油附加费” 代养路 费等。当时燃油税是新一届政府作为税费改革的突破口提出来的，1998年10月，国务院提请 全国人大审议的公路法修正 草 里，将 燃油附加费”改为 燃油税”。由于各界意见分歧较 大，全国人大曾经两次否决了这个议 。经过多方协调，当1999年10月31日，《公路法》修 正 终获通过时，又恰逢国际油价大涨，从当初的20美元以下涨到30美元以上。燃油税的实 施就以 择机出台”的方式搁置下来。没想到这油价一路上行就没再回头过，择机出台的 时 2 74 机”一择就是五六年。 其实不仅仅是油价的 题，围绕燃油税展开的是各方的利益博弈。燃油税涉及的部门 包括交通部、税务局，地方和中央如何分配燃油税收入，也是个很大的 题。” 这位专家介绍说，2000年前后燃油税推出功亏一篑，最大的阻力来自交通部门。除了养 路费的收益外，人员安置是最大的 题。 那之前，税务部门提出要接收路桥收费人员12万 人，没料到一下子多出了15万人，需要安置的达27万之多。而且现在已经远远不止这个数了。” 除了交通部门，另一个阻力来自地方政府。现在，的养路费属于地方政府收入，改为燃 油税后就会中央占大头；现有的路桥收费也是由公路监管部门来收取，其中相当一部分也会 进入地方政府，而改成燃油税后，这笔钱将上缴国家财政。 据中国矿业大学富桂教授介绍，今天所说的燃油税的概念与10年前已经完全不同了。当 初推出燃油税时，主要着眼点是当时的 费改税”，是国家财政体制改革的一部分，即增加国 家税收，减少偷漏税。现在人们发现了开征燃油税的更多好处。目前中国已成为全球第二大 石油进口国，能源供需矛盾越来越突出，节约能源”已被提升到基本国策的战略高度。现在 几乎所有人都承认，实行燃油税改革，总体而言利大于弊，它体现了公平原则，可以抑制公 路乱收费，也可以动用价格杠杆，利用税收手段推进节能。可这样一个势在必行的好政策， 从最早提出到现在，已经10年了，燃油税一直难产。这也算是一个中国特色吧。 其实，燃油税何时出台，当初国际市场高油价的因素已经不重要了，甚至高油价还使 得燃油税改革增加了紧迫性。在价高时出台燃油税政策，更可以促进节油，抑制消费。” 富桂教授说，目前出台燃油税遇到的主要难点包括：税率应该定多高，征收应该在生产 环节还是销售环节，农用车、出租车及船舶用油的燃油税如何确定，燃油税是部分还是全部 取代路桥收费，形成的税收收入在中央与地方之间如何分配等。 对于燃油税最新的政策支持来自国务院。在日前发布的《国务院关于做好建设节约型社 会近期重点工作的通知》中提出，要 适时开征燃油税”。将开征燃油税提高到建设节约型社 会这样的战略高度，燃油税的出台也就呼之欲出了。 三、生活在能源危机阴影下 接踪而来的电荒、水荒、油荒，鲜明地折射出中国这个发展中的巨人所 临的成长的苦 恼。有专家预言，中国的发展将伴随着世界第四次石油危机的脚步共舞。 上个世纪70年代以来，西方国家经历的三次石油危机，令人至今回想起来仍不寒而栗。 在那个可怕的年代，经济停滞、物价飞涨、股市下跌。中国的经济能否度过能源危机这个发 展瓶颈，避免重蹈覆辙，无疑考验着这个国家政府和人民的智慧。 作为能源专家，富桂教授对能源的现状的认识无疑是十分清醒的。他介绍说，在 代化 石能源的新能源广泛应用之前，世界性的危机随时可能爆发。因为全世界已有30年没有发现 大型油田，现有储量只够开采20年，天然气大概只能再开采30年，而可 代能源的研究仍进 展缓慢。可以说低油价时代是一去不复返了，我们中国人应该学会适应生活在一个石油紧缺 时代，对超出我们预期的高油价应该有一个心理准备。 我们应该重新考虑我们的发展战略。那种高投入、高能耗、高增长的发展模式已经难以 为继。”富桂教授说， 能源瓶颈正成为制约中国经济增长的最主要因素。2004年以来，‘煤 电油运’全 告急，全国近 成省份曾经拉闸限电。在经过一轮狂风暴雨式的宏观调控后， 进入2005年，我们发现能源紧缺的局 并未缓解。应该说，我们目前经济的快速增长在很大 程度上是依赖资源的高消耗，例如我们万元GDP能耗水平超过发达国家3～11倍，我们的建筑 能耗超过发达国家2～3倍，而高消耗的发展模式使中国本来紧张的资源形势日趋严峻，资源 和环境的承载力已近极限。如果我们不能切实改变现行的生产模式和消费方式，势必进一步 3 74 加剧资源短缺的压力，甚至有可能丧失发展机遇。” 富桂教授特别提及了目前热炒的 节约型社会”的运动： 思路是十分正确的，这也是我 们的必由之路。例如石油，如果我们按美国现在的标准消费，每年需50亿吨以上，全世界生 产的石油都给中国用也不够。” 国务院总理温家宝在近期召开的全国做好建设节约型社会近期重点工作电视电话会议 上强调，加快建设节约型社会，事关现代化建设进程和国家安全，事关人民群众福祉和根本 利益，事关中华民族生存和长远发展。要从全局和战略的高度，充分认识加快建设节约型社 会的极端重要性和紧迫性，在全国范围内大张旗鼓、深入持久地开展资源节约活动，加快推 进节约型社会建设，促进我国经济社会全 协调可持续发展。 但富桂教授也提到，虽然我们能源供应形势严峻，但能源浪费、低效使用情况也很严重， 一些政策也有彼此矛盾的地方。我们可以借鉴发达国家节约资源的成功经验，而法制是一个 重要手段。 上世纪70年代的能源危机，导致了美国经济的大衰退，美国国会为此通过了能源政策的 立法，其中包括建筑和设备节能的激励政策，能源部发布了新建建筑使用的国家强制性节能 标准和非强制性的国家建筑节能示范性标准。1976年，《固体废弃物处置法》出台，目前已 有半数以上的州制定了不同形式的再生循环法规。 而日本在经历了上世纪70年代的能源危机后，于1979年颁布实施了《节约能源法》，并 根据情况进行了若干次修改，成为日本厉行节约并取得重大成就的根本保证。目前，日本的 燃油税税率是120%，德国是260%，法国是300%，高燃油税政策促进了节能小型车的发展。除 此之外，积极推进技术创新，加快设备革新，也是他们建立低能少耗、无污染生产体系的关 富桂教授特意提到了日前有关 全国有22个省份84个城市都存在对小 量汽车的歧视政 策”的报道。他说，我们要实现建设节约型社会的目标，就是要通过相关法律、法规的实施， 改变我们的发展思路和政策价值取向，扭转经济粗放型增长，消费盲目追求奢华的现象。例 如对焦炭、电解铝等破坏生态、高耗能产品，就可以考虑开征能源税。另外，大力倡导循环 经济，把降能降耗列入政府工作的考核指标也是重要的手段。 不过，富桂教授对中国能源的未来倒并不悲观。他说，高油价将成为一种常态，这是人 类的宿命。但事情总还是祸福相依。国际原油价格的攀升与国内的石油乱象的逐渐显现，终 究会促使以前被忽视了的 题浮上水 。上世纪的能源危机促使西方国家加快了对新能源、 新材料的研究，并日益得到广泛应用。生物柴油、燃料电池等一大批新技术产品开始涌现， 核能、太阳能、风能、地热等 代能源被广泛接受和使用，大大减少了对石油的依赖。 像石油、煤炭这样的化石能源早晚有枯竭的一天，聪明的人类完全可以在此之前开发 出经济、适用的新的 代能源。”富桂教授说， 不是有国外的科学家预测说，50年后，人类 目前因为争 能源的战争都不存在了，因为那些能源都没有了。相反，像中国的新疆、非洲 的撒哈拉的大沙漠倒成了世界的能源中心，因为那里建设的超大规模的太阳能电站完全能满 足全世界的能源需求。到那时，目前的西部大开发也就水到渠成了。” 没有想到，像能源危机这样沉重的话题，在能源专家的眼里，竟还那样轻松。 摘自《法律与生活》半月刊2005年9月下半月刊 4 74 案例3：公园门票降价或涨价的启示 1. 用范围：第一章 导论 2. 要考核的知识点：供求理论； 影响需求的因素； 需求弹性及其与企业收入的关系 3．思考题： （1）从这个 例中，为什么苏州公园通过降价就获取了巨大的经济效益？ （2）为什么后来苏州公园不降价了？假若继续降价苏州公园还能盈利吗？ （3）你对目前北京的许多公园的高票价现状持什么意见？为什么这些票价降不下来？ （4）对于像公园这样的准公共用品，其价格应该由什么来决定？政府在其中起什么作 2001年夏，苏州乐园门票从六十元降到十元。一时间，趋之者众，十天该园日均接待游 客量创下历史之最，累计实现营业收入四百万元以上。 10元门票引来25万人 盛夏的苏州乐园，十分过瘾地火了一把。 "火"，是自7月20日傍晚5时点起来的。这是该园举办"2001年仲夏狂 夜"的首日，门票 从60元降至10元。是夜，到此一乐的游客竟达7万之多，大大出乎主办者"顶多3万人"的预测， 这个数字，更是平时该园日均游客数的15至20倍，创下开园4年以来的历史之最。 到7月29 日，为期10天的"狂 夜"活动落下了 幕。园方坐下来一算，喜不自禁：这1a0 天累计接待游客25万余人，实现营业收入400万元以上，净利润250万余元…… 这些指标，均明显超过白天正常营业时间所得。 正常情况下，苏州乐园的门票每人每张60元，每天的游客总数在3000 4000人之间，营 业时间从上午9时到下午5时。而"狂 夜"是在"业余"时间进行，即从每天下午5时到晚上10 时，门票却降到10元。就是说，"狂 夜"这10天，这家乐园在不影响白天正常营业的情况下， 每天延长了5小时的营业时间，营业额和利润就翻了一番以上。 "狂 夜"与该园举办的"第四届啤酒节"是同时进行的。42个相关厂家到乐园助兴 其 实，厂家是乘机宣传和推销自己的产品。据园方介绍，以往搞啤酒节，乐园是要收取厂家一 定的"机会"费用的，但是，这次却基本不收或少收些许，而厂家须向游客免费提供一些"小 恩小惠" 企业的广告宣传品等。减免了货币的支付，厂家岂有不乐的？园方也承认，众厂 家的参与，带来大笔场地费，降低了乐园搞"狂 夜"活动的风险，不过，它并非这次活动最 后成功的决定性因素。 "火"一把的关键，是原先60元一张的门票陡降到10元钱。非但如此，每位到乐园过"狂 夜"的，凭门票，还可以领到与10元门票同等价值的啤酒、饮料和广告衫等。 需要说明的是，白天购60元门票入园后，园内的多数活动项目就不再收费；而购10元门 票入园后，高科技项目和水上娱乐项目等仍要适当收取一点费用。这样算下来，园方至少可 以保证自己不赔钱，何况还有那么多厂家的支撑。消费者算算，也比60元一张门票值，因为， 有些游客只是参与部分娱乐项目的消费，甚至只是乘晚间出来纳个凉、吹吹风，尤其是三口 之家，更是觉得这样划算，总共花30元就能享受凉爽的空气、新鲜的啤酒、精彩的演出、美 1 74 丽的焰火、免赠的礼品，太实惠了！厂家更精 做了广告，推销了产品，还培育了潜在的消 费群体。总之，大家都赚了。 好事能否成为常态 苏州乐园这次大大降低门票价格以后，社会效益和经济效益不降反升，特别是前者，上 升的幅度极大。可惜，10天一晃就过去了，闻讯而来的许多游客感到很遗憾：园方干吗见好 就收呢？ 园方市场促销部的人员表示，这样的好事，他们也希望能够持续下去，进而成为一种常 态，但还是缺乏信心。如果长期实行低票价入园，可能会带来一时繁华，可企业的可持续发 展会受到影响，因为，潜在的消费被提前实现。另外，这次活动成功了，不等于说以后类似 的活动就一定也会成功。还有，乐园的娱乐项目，几乎都是参与性的，游客太多，势必影响 游乐的质量，进而影响到乐园的声誉。 但是，没有人气就没有市场。眼下一些主题公园经营不景气，一个很重要的原因，就是 动辄好几十元甚至过百元的门票把普通消费群体吓走了。从这个角度讲，如何不断地吸引更 多的消费者到主题公园来，是个值得研究的课题。降低门槛以后，来的人肯定多了，这应该 不成 题。会不会把门挤破？未必。低价位门票成为常态后，游人也会根据自己的需要和乐 园方 的有关信息，来调整游乐的时间。至于潜在消费提前实现的 题，也未必。据园方介 绍，到这里来的，有40%的回头客。那么，如果实行10元门票制，怎么就肯定说没有更多的 回头客呢？乐园活动的形式可以经常变化，游乐的项目可以经常出新，促销的地域范围也可 以扩大……能不能换着花样持续制造新卖点，有效地吸引新老游客，体现着一个娱乐企业经 营能力的高低。此前，苏州乐园曾对三口之家推出390元/张的家庭年卡，结果一下销了1万 多张，50元/张的学生双月卡也很抢手，说明合理的让利，会得到市场回报。 专家指出，苏州乐园是一个以高科技为主、以参与性为特征的现代化乐园，投资5亿多 元，运行成本也比较高。这样的景点尚且有降低门槛的成功实践，那些众多以简单的观赏为 主、投资和运行成本都十分有限而门票价格又高居不下的主题公园，恐怕有更大的降价空间。 别忘了，降下入园门槛的高度，受益的是消费者，也是娱乐企业自身。 无独有偶，在北京，北京故宫等世界遗产景点将调高票价也遭专家质疑。北京现有世界 文化遗产6处，分别是故宫、长城、天坛、周口店北京人遗址、颐和园和十三陵。据介绍， 这些大都是闻名世界的旅游景点，但与外地的一些文化遗产地和北京其他热门旅游景点比， 票价总体偏低。如八达岭长城目前的淡季票价为40元，旺季票价也仅是45元。门票价格不高， 既不利于提高景点旅游接待水平，也不能有效利用价格杠杆控制超负荷的客流量，对文物保 护十分不利。以故宫为例，黄金周期间日接待客流量曾达到12.5万人次，远远超过了接待的 公园管理方赞成调高 天坛公园文化科科长蒋世斌介绍说，近几年来天坛公园的门票有小幅上调，现在定价15 元，这在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保护和公园的管理，但是目前仍未能达到 预期中的水平。他表示，适当上调门票价格很有必要。 对于票价上调，八达岭特区中心的张先生也持赞成态度。（赵晓路 李艾） 专家认为调高票价无益 对于本次世遗景点票价调整，北京大学环境学院教授、著名的区域旅游规划专家吴必虎 表示，调高票价不一定有益。 2 74 他认为，价高不一定能限制客流量。因为长城故宫是外地人来京游览的首选，人家坐飞 机火车已经花了几百上千元了，门票就是涨到100元他们还是会去。如从需要经费来维护这 方 讲，也不必要提高票价，因为这几大景点基本不缺经费，国家文物保护部门会拨款。再 有，提高票价就能提高旅游接待水平的说法也不科学。因为世界文化遗产单位的门票收入将 重点用于文化遗产的继续维护和保护，而非旅游接待水平。 他还建议，北京应该像世界其他发达国家那样，实行免费观看制度，为迎接奥运国际游客做 一个好的尝试。 3 74 案例4：雪天的杂货店 1. 使用范围:第二章 消费者行为理论 2. 要考核的知识点：供给与需求的变动对价格的影响 3．思考题： （1）案例所 示了市场经济的基本原理是什么？ （2）“看不见的手”在调节供求关系中的作用。 1967 年，一场大暴雪使得芝加哥市区的交通瘫痪，外 的生活必需品难以进入，当时 还是大学学生的詹姆斯在住所附近有两家杂货店，一家杂货店慈悲为怀，坚持在大雪天对店 内商品不涨价，其店中的商品很快被抢购一空，因为如此低的价格难以使其以高价向外界继 续采购新的商品，这家店很快就关门大吉。另外一家杂货店则将所有的商品和价格暂时提高 到原来的两倍，同时这家杂货店的老板出高价请当地的孩子乘雪橇从外地运进当地市民需要 的各种商品。涨价的杂货店因为能够支付较高的雇佣雪橇拉货的成本，一直在雪暴过程中保 证了对居民的基本供应，同时高的价格也自然促使居民根据新的价格状况理调整自己的需 求，将自己采购的物品控制在自己能够承担的、确实也是必需的范围内。 1 74 案例5：歌星的高收入合理吗？ 1. 使用范围:第二章 消费者行为理论 2. 要考核的知识点：供求定律 3．思考题： （1）什么是供求规律？ （2）为什么歌星的高收入是合理的？ 某歌星一场演唱会的出场费的收入是几十万元人民币，是普通人几年或几十年的收入， 老百姓难免有不平衡之感，歌星的收入主要来源是门票的收入。我们分析演唱会门票的价格， 如果想听演唱会的人增加了，而歌手的供给不变，则门票的价格就会上升，由于演唱会举办 方与歌手都能从高价格的门票中得到更多的收益，他们还增加演唱会的场次；同理可以推出， 如果没有那么多歌迷，需求减少，门票的价格必然下降，他们会减少演唱会的场次。如果歌 手增加，门票的价格也会下降，演唱会的场次增加；同理可以推出，歌手减少，门票的价格 也会上升，演唱会的场次会减少。这就是经济学分析的供求规律。 1 74 案例6：政府对鸡蛋的补贴弊端 1. 使用范围:第二章 消费者行为理论 2. 要考核的知识点：政府补贴； 支持价格； 限制价格。 3．思考题： （1） 价格补贴属于什么价格政策？ （2 ） 支持价格与限制价格的利与弊。 资料表明，1995 年天津市鸡蛋生产量减少1 亿斤，这除了生产成本上升的冲击之外， 与补贴制度的缺陷是不无关系的。一方 ，价格补贴的存在使鸡蛋的实际收购价达到3.5 3.80 元／斤的水平，当生产者手中不受管制的鸡蛋由非国营门市部征购时，生产者心目中已有了 一个很高的心理价位，更希望通过此举弥补由于受到价格管制而遭受的损失（即使政府对生 产者由于低价出售而遭到的损失进行了补贴，而且补贴额很高，名义收购价很低，也使生产 者形成吃亏的错觉），于是市场价被拉动到很高的水平；另一方 ，较低的价格刺激了需求， 从而进一步加剧了供求双方的矛盾。解决这种矛盾的方法，在不受价格管制的情况下，就表 现为价格的上涨。调查资料显示，当定点门市部被迫以3.30 元／斤的价格出售鸡蛋时，农 贸市场的鸡蛋价格却一度达到了3.9 4.1 元／斤的水平。 1 74 案例7： 旧帽换新帽律八折” 1. 使用范围:第二章 消费者行为理论 2. 要考核的知识点：需求价格弹性； 销售收入与价格的变动的关系； 3．思考题： （1）弹性的分类及影响商品弹性大小有什么因素？ （2 ）如何理解薄利多销？ 在市场上各商家之间“挥泪大甩卖”、“赔本跳楼价”的价格人战从未仔细考虑过究竞 是为什么，只是觉得很开心，因为在可以节省大量金钱，有一次我路径一家安全帽专卖店， 看到它打出这样的广告— “旧帽换新帽一律八折”。店家的意思是，如果你买安全帽时交一 顶旧安全帽的话，当场退二成的价格；如果直接买新帽，对不起只能按原定价格买。这一种 促销方式让人觉得好奇，是不是店家加入了什么基金会或是店家和供帽厂家有什么协定，收 旧安全帽可以让店家回收一些成本，因此拿旧帽来才有二折的优惠呢？如果大家是这么想， 那可就猜错了，大凡这种以旧换新的促销活动土要是针对不同消费者的需求弹性而采取的区 别定价方法，即：给定一定的价格变动比例，购买者需求数量变动较大称为需求弹性较大， 变动较小称为弹性较小。对需求弹性较小的购买者制定较高价格，对需求弹性较大的顾客收 取较低价格。而这家安全帽专卖店的促销作法正是这个理论的实际应用，实际上，店家拿到 你那顶脏脏旧旧的安全帽，并没有什么好处，常常是在你走后往垃圾筒一丢了事。 1 74 案例8：谁在消费昂贵? 奢侈品消费群调查 1. 使用范围:第二章 消费者行为理论 2. 要考核的知识点：决定消费者选择的因素； 代效应和收入效应； 偏好的改变与需求规律； 奢侈品消费与需求规律。 3．思考题： （1）就你目前的状况，对你自己来说，什么样的东西会是奢侈品？你用的是什么 标准来定义奢侈品的？ （2）你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些？其表现如何？ （3）用你学习过的理论来分析奢侈品消费 题？ （4）在我国目前情况下，人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义和消极意义？ 在女生张茜的想像中，一个标准的 中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着 amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、 每年去欧洲度假一个月；或者——另一种 可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来 皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐 要买一块劳力士金表”。 根据中 国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%， 并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的 奢侈梦想。 一、奢侈品的消费增长与GDP增长 仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条 小 龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。 杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。 因此，当亚洲人 对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择 富贵的标志”——奢侈品 来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一 个中国内地小城，那里的人们在不知道 比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是 等我有 钱了，一定要吃一顿比萨”。 对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的 比萨”是一个标价5700元的 Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。毕竟我去年才从学校毕业，现 在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒 饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见 第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会 过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。” 高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为 包法利夫人”：因为收入不够，她们只能 通过购买名牌相对便 的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较 低的奢侈品消费中占有很大比例。 普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中 国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70 岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等 个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方 说明 1 74 了中国仍然不够富裕，另一方 也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的 攀比之风。 杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。 巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。 当然，如果要经 常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：我觉得月收入2万元到5万元的这部分 人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。 二、终端消费者——政府官员？ 大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但 是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞 速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。 3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开 时，有中国媒体惊呼 中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市场日 本，几乎政府所有官员都是这些每副10万 50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持 认为， 这政府官员将是一大块潜在市场”。 斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本 的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。 公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者 如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措 施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。 奢侈品背后的富豪动力 相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样 是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的 神 秘买家”的解读是 肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买 宾利的中国人是 在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。 另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖 像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪 行榜 上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢 侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外 消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知 道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人 是如今特别能花钱的”。 三、探访北京几家顶级俱乐部，刺探现代富翁隐秘生活 一位美国资深记者说，普通中国人对北京富豪的了解，远不如了解纽约老板和俄罗斯富 翁。但是作为我们 身边 的这些富豪到底有何新鲜之处?又是怎样看待婚姻和处理自己的财 富的呢？日前记者在朋友帮助下，探访了京城几家顶级俱乐部，让我们一起走进现代富翁的 隐秘生活。 斯先生是京城地产界有名的 大腕”，谈妥采访事 后.他亲自开着自己那辆银灰色的 跑 车来接我和朋友。车在宽阔的长安街上行驶，我们的目的地是东三环边上一个富有时尚气息 的演艺吧。经过长安俱乐部的时候我对斯先生说这里管理比较严格.特别是门僮。斯先生说， 是啊，出于一种对会员私密性的考虑，不是这里的会员或者没有会员引见，就进不去。 斯先生正是长安俱乐部的会员，十几万元的注册费以及一年近两万元的年费对斯先生来 说是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在这里签成.给他带来的财富远远超过 了会费。在他眼里，这恐怕也是一种 花小钱，赚大钱”的方式。 走进长安俱乐部，首先在大堂见到的是一座气势不凡的 金銮殿”.富贵的气息即使跟故 宫里的相比也毫不逊色。坐电梯去8层，那里有北京城最好的中餐厅之一 清樽红烛”，同时 2 74 也是俱乐部里占地最大，装饰最下本钱的一个。大厅里不仅有巨幅油画”贵妃醉酒”，还有各 式古典家具、古典灯饰.而一件件名贵的紫檀木屏风.更将皇家气派和优雅氛围上升到极至。 中餐厅里可以吃到精致的粤菜和各地特色菜式.另外.它还拥有数十间贵宾包间.名字也很有 意思：一品、双喜、三元一直到 如、十全。 俱乐部第9层包含 日本桥” 日式餐厅和 那不勒斯”意大利餐厅. 日式餐厅不仅有 司 吧”.烧烤屋，还有两间原滋原味的 榻榻米”；来自日本的厨师长据说曾经为日本皇家服务过。 而意大利餐厅则可提供品味纯正的意大利菜以及酒水。 到这些地方的消费价格，斯先生说，俱乐部里有几款独创的菜单.都是根据全世界最 好的食谱采用最好的原料制作的.价格从人民币8888元至48888元不等。当然，如果作为嘉宾. 在这里和一位会员卡号 名前100位的会员共餐.就不用支付15%的服务费。 此外，俱乐部里还有会员酒吧、图书室等。宴会设施可容纳一两百人同时用餐或是举办 鸡尾酒会.一般用于商务午餐会、晚宴、新品展示会和签字仪式等等。康乐设施有室内乒乓 球馆、保龄球馆，壁球馆和两个位于十楼的室内空调网球场；此外，游泳池和冲浪按摩池、 水疗健身池.健康舞室，小型电影放映厅以及 童活动中心也在地下二三层无一例外地提供。 斯先生说，加入长安俱乐部须经过他们的资料审核.中国企业家入会基本条件包含： 45—55岁之间的男性，是企业的 一把手”，公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识， 最好会说英语。所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家，包括经常在媒体上曝光或是 比较低调的。 长安俱乐部 总共近1000名会员，这里的工作人员都能准确无误地喊出每一个人的名 字，甚至还能知道你的一点爱好，这些被照顾到的细节让人觉得很舒服。而且作为会员.还 可以通过他们了解某人是不是会员，并可以得到与之相识的渠道.拓展人脉关系。 斯先生还介绍了北京另外一大顶级俱乐部—— 京城俱乐部”，它位于北京朝阳区亮马桥 路京城大厦50层，俱乐部里除了配有世界各地的古董装饰.360度的落地长窗让人 站得高. 望得远”很有别致的风格。 平时.斯先生把这些地方做为 根据地”，约会商业伙伴，或和几个朋友去休闲放松。除 了俱乐部，他也经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌。在这里.他似乎和旁人无所分 别，也许只有当他拿出手机的时候眼尖的人才会注意一下：这是一款售价20多万元、内含宝 石轴承的 诺基亚一VERTU”手机，不仅是全球最奢侈、最富有、高贵气质的手机，而且是一 个优秀的贴身秘书.在世界各大城市.只要一按手机上的客户专键.手机便会直接连接到 VERTU的24小时服务总台，所有有关交通，娱乐、饮食，酒店等资讯 题.都会有专人来解答。 他用MSN聊天.车里放着迈克尔·杰克逊的碟，知道孙燕姿、s.H，E和房祖名，采访时斯
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