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古代名医故事性医案中医临床经验版 看贴看累了吧?让爱友们轻松一下! 古代名医治病趣闻资料来源 名医治病趣闻，既不同于单纯以猎奇为目的的传说，也不同于纯粹的医家学术经验介绍，而是一种将故事与医案结合在一起的“故事性医案”。每个医案都以史实为依据，既有包括事 件始末在内的故事情节，还有治疗的方法等，寓医理于故事之中，读者不妨一读。 *张仲景蜂蜜治便秘* 张仲景年少时随同乡张伯祖学医，由于他聪颖博达，旁学杂收，长进很快。 一天，送来一位唇焦口燥、高热不退，精神萎蘼的病人 [医学教育网整理发布]。老师张伯祖 诊断后认为属于“热邪伤津，体虚便秘”所致，需用泻药帮助病人解出干结的大便，但病人 体质极虚，用强烈的泻药病人身体受不了。张伯祖沉思半响，一时竞没了主张。 [医学教育 网整理发布] 张仲景站在一旁，见老师束手无策，便开动脑筋思考。忽然，他眉宇间闪现出一种刚毅自信 的神情，他疾步上前对老师说：“学生有一法子!”他详细地谈了自己的想法，张伯祖听着听 着，紧锁的眉头渐渐舒展开来。 张仲景取来一勺黄橙橙的蜂蜜，放进一只铜碗，就着微火煎熬，并不断地用竹筷搅动，渐渐 地把蜂蜜熬成粘稠的团块。待其稍冷，张仲景便把它捏成—头稍尖的细条形状，然后将尖头 朝前轻轻地塞进病人的肛门。一会儿，病人拉出一大堆腥臭的粪便，病情顿时好了一大半。 由于热邪随粪便排净，病人不几天便康复了。张伯祖对这种治法大加赞赏，逢人便夸。这实 际上是世界上最早使用的药物灌肠法。 以后，张仲景在总结自己治疗经验，著述《伤寒杂病伦》时，将这个治法收入书中，取名叫 “蜜煎导方”，用来治疗伤寒病津液亏耗过甚，大便结硬难解的病证，备受后世推崇。 [医学教育网整理发布] *孙思邈葱管治尿闭* 孙思邈是我国古代著名医学家，他非常提倡医德，强调医生要时刻为病人着想。 一次，一位得了尿闭症的病人找到他，痛苦异常地说：“救救我吧，医生。我的肚子胀得实在 难受，尿脬都快要胀破了。” 孙思邈仔细打量这病人，只见他的腹部象一面鼓一样高高隆起。病人双手捂着肚子，呻吟不 孙思邈见状心里非常难过，他想：尿流不出来，大概是排尿的口子不灵。尿脬盛不下那么多尿，吃药恐怕来不及了。如果想办法从尿道插进一根管子，尿也许就能排出来。 孙思邈决定试一试。可是，尿道很窄，到哪儿去找这种又细又软、能插进尿道的管子呢?正为 难时，他忽瞥见邻居家的孩子拿着一根葱管吹着玩。孙思邈眼睛一亮，自言自语道：“有了! 葱管细软而中空，我不妨用它来试试。” 于是，他找来一根细葱管，切下尖头，小心翼翼地插入病人的尿道，并象那小孩一样，鼓足 两腮，用劲一吹，果然，病人的尿液从葱管里缓缓流了出来。待尿液放得差不多后，他将葱 管拔了出来。病人这时也好受多了，直起身来，连连向孙思邈道谢。 在医学史上，孙思邈是世界上第一个发明导尿术的人。 ***钱乙黄土治肾病*** 钱乙是宋代著名的儿科医生，他著有《小儿药证直诀》，人们尊称他为“儿科之圣”。 钱乙做过一段时间的翰林医官。一天，宋神宗的皇太子突然生病，请了不少名医诊治，毫无 起色，病情越来越重，最后开始抽筋。皇帝见状十分着急。 这时，有人向皇帝推荐钱乙。于是，钱乙被召进宫内。皇帝见他身材瘦小，貌不出众，有些 小看他，但既然召来，只好让他为儿子诊病。钱乙从容不迫地诊视一番，要过纸笔，写了一 贴“黄土汤”的药方。 心存疑虑的宋神宗接过处方一看，见上面有一味药竟是黄土，不禁勃然大怒道：“你真放肆！ 难道黄土也能入药吗?” 钱乙胸有成竹地回答说：“据我判断，太子的病在肾，肾属北方之水，按中医五行原理，土能 克水，所以此症当用黄土。” 宋种宗见他说得头头是道，心中的疑虑已去几分。正好这时太子又开始抽筋，皇后在一旁催 促道：“钱乙在京城里颇有名气，他的诊断很准确，皇上勿虑。”于是，皇帝命人从灶中取出 一块焙烧过很久的黄土，用布包上放入药中一起煎汁。太子服下—帖后，抽筋便很快止住。 用完两剂，病竟痊愈如初。 这时，宋神宗才真正信服钱乙的技术，把他从翰林医官提升为有很高荣誉的太医丞。 张子和是金元时期的著名医家，他善用攻法治病，人们常称他为“攻下派”。然而，他还是心理疗法的一代大师。 有个叫卫德新的人，其妻在一次旅途宿店时，当晚碰上一群强盗抢劫，吓得她从床上跌到地 上。此后，凡听到些许声响，她便会昏倒在地，不省人事。诸医用药治疗，病逾一年而不见 好转。 张子和经过细心观察、分析，认为属胆气伤败，应采取心理疗法。他让两名侍女抓住病妇的 两只手，将她按坐在高椅上，然后在她的面前放一张小茶几，张子和指着茶几说道：“请娘子 看这里！”话音未落，“砰”地一声，他用棍使劲打在茶几上。病妇见状大惊，张子和说：“我 用棍子打茶几，你怕什么呢?”待地心神稍定，张于和又敲打小茶几，这回她果然不那么惊怕。 张子和重复以上动作，并用手杖敲门，暗中让人划病妇背后的窗户纸。病妇渐渐惊定，笑问 道：“你这算什么治法呀！”张子和回答说：“《内经》说：“惊者平之”。平，即平常的意思， 见惯自然不惊。对受惊者，治疗时要设法让他对受惊的诱因感到习惯，觉得跟平常一样。”这 一番解释，说得病人点头称是，当晚，张子和又派人敲打病人的门窗，通宵达旦地折腾她。 从这以后，病人即使听见雷响也不再惧怕了。 ***李东垣苦思出奇方*** 在金元四大家中，与张子和攻邪学说针锋相对的是李东垣，他主张使用温补脾胃之法治疗各 种疾病，后人称他为“补土派”。 东垣的可贵之处，在于他能联系实际研读经典著作，常能提出一些与他医不同的治法，挽救 行将垂绝的病人。 一次，汴京酒官王善浦患小便不利，症见眼珠突出，腹胀如鼓，膝以上坚硬欲裂，饮食几废， 生命危在旦夕。请来的医生，都给他服甘淡渗泄的利尿药物，均无效益。 眼看病情越来越重，病家慕名请李东垣诊治，李东垣仔细检查后说：这个病太复杂，按一般 常法不能奏效，须得精思熟虑，让我回家想想吧。病家见他说得在理，也就同意了。 东垣回家后，联系病人的症状，默诵《内经》，苦苦冥思，未得其解。夜已很深，他干脆和衣 而卧。半夜，他忽然掀被跃起，连声说道：有办法了！ 《素问?灵兰秘典论》说：“膀胱者，州都之官，津液藏焉，气化则能出矣。”东垣想：病人小 便出不来，是气化不利的缘故。前面的医生用淡渗的阳药本能促气化，为什么不奏效呢?王冰 在注释《内经》时说：“无阳者，阴无以生；无阴者，阳无以化。”气化过程靠阴精和阳气共 同作用完成，甘淡渗泄药虽能化阳，但病人病久伤阴，有阳无阴，所以气化仍不能正常进行。 第二天一早，他满怀信心地来到病人家，开山“群阴之剂”。病人服后，疾病果然慢慢康复了。 ***张景岳急智解危难*** 张景岳是明代著名医学家，人们都知道他善用温补，却很少知道他还有一段急智解危的故事。 一户姓王的人家有个儿子，刚满一岁。一日，母亲随手拿一枚钉鞋的圆铁钉给儿子玩。小孩 不知，误塞入口中，吞到喉间出不来。其母见状大惊，忙倒提小孩两足，欲倒出铁钉，哪知 小孩反而鼻孔喷血，情况十分危急。孩子的父母连呼救命。 恰好张景岳路过这里，他见状急命其母将小儿抱正，小儿“哇”地一声哭开了．景岳断定铁 钉已入肠胃，小儿父母早吓得六神无主，迭声哀求张景岳想想办法。 张景岳陷入沉思中，他记起《神农本草经》上有“铁畏朴硝”一句话，想出一个治疗方案。 他取来活磁石一钱，朴硝二钱，研为细末，然后用熟猪油、蜂蜜调好，让小儿服下。不久， 小儿解下一物，大如芋子，润滑无棱，药物护其表面，拨开一看，里面正包裹着误吞下的那 枚铁钉。小儿父母感激不已，请教其中的奥秘。 张景岳解释说：使用的芒硝、磁石、猪油、蜜糖四药，互有联系，缺一不可。芒硝若没有吸 铁的磁石就不能跗在铁钉上；磁石若没有泻下的芒硝就不能逐出铁钉。猪油与蜂蜜主要在润 滑肠道，使铁钉易于排出——蜂蜜还是小儿喜欢吃的调味剂。以上四药同功合力，裹护铁钉 从肠道中排出来。 小儿父母听完这番话，若有所悟地说：“有道理！难怪中医用药讲究配伍，原来各味药在方剂 中各自起着重要作用哩！” 孙一奎是明代著名医家，号“生生子”。他一生治愈不少疑难重证，深受群众的爱戴。 明末年间，在孙一奎行医的一带有户贫苦农民，其妻产后失养，患上“子宫下垂”病症。她 坐不成，睡不适，痛苦异常。邻居们非常同情她。一天，大家为她请来一个所谓的女科医生。 这医生简单地看了看，开口说：“你这病治起来并不难，不过，要吃一百帖‘补中益气汤’， 每帖需人参三钱，服满二斤，病才会痊愈。”农民—听，面露难色，说：“我家日无隔宿之粮， 夜无御寒之被，哪有钱吃人参啊！只好听天由命了。”病妇也淌下辛酸的眼泪。 名医孙一奎凑巧从这里路过，他十分同情这位妇女，径直到了病人家——那时请一位医生的 出诊费高得吓人。孙一奎仔细地检查病人后，转身批评那位女科医生：“你怎么可以强人所难 呢。病人明明穷得连锅都揭不开，哪有钱吃二斤人参?医生应该首先替病人着想。再说，这位 妇女的病并不是气虚引起，你为何开出百帖人参处方，难道你认为处方昂贵就能显示出医生 的本事么！”他越说越气愤，那人灰溜溜地走了。孙一奎对农民说：“我有一个单方，用不了 多少钱，三、五天后就能见效，不妨试试。” 病家久仰孙一奎的大名，现在见他主动上门治病，分文不取，乃破涕为笑，忙请孙一奎开处 方。孙一奎让农民从地里割来二斤韭菜。煎取浓汁倒入盆中，再搞来一块二斤重的生石灰， 投入盆中，待石灰溶解时发出的“咝咝”声刚过，便滤去灰渣，让病妇乘热坐到盆上，先熏 后洗，并用韭菜揉搽患部。坚持三日，农妇的病便慢慢好起来。 乡里人得知农妇恢复得这么快，都非常佩服孙一奎的高明医术和高尚的医德，并把治愈那位 病妇的处方叫做“赛百帖人参汤”。 ***叶天士摸脚治红眼*** 清代名医叶天士治病颇有高招。 一次，他遇上一位两眼通红的病人，病人眼眵堆满眼角，眼泪直往下淌，不断地用手去揩， 显露出十分忧虑的神情。 叶天士见状，详细地询问病情，然后郑重地告诉病人说：“依我看，你的眼病并不要紧，只需 吃上几帖药便会痊愈。严重的是你的两只脚底七天后会长出恶疮，那倒是一个麻烦事儿，弄 不好有生命危险!” 病人一听，大惊失色，赶忙说：“好医生，既然红眼病不关紧要，我也没心思去治它了。请你 快告诉我有什么办法度过这个难关?” 叶天士思索良久，正色说道：“办法倒有一个，就怕你不能坚持。”病人拍着胸脯保证。于是 叶天士向他介绍了一个奇特的治疗方案：每天用左手摸右脚底三百六十次，再用右手摸左脚 底三百六十次，一次不少。如此坚持方能度过难关。 病人半信半疑，但想到这是名医的治法，便老老实实地照看做，七天后果然脚底没长出毒疮。 更令他惊异的是：红眼病竟不知不觉地痊愈了。他高兴地向叶天士道谢，叶天士哈哈大笑， 向他和盘托底，说道：“实话告诉你吧，脚底长毒疮是假的，我见你忧心忡忡，老是惦记着眼 病，而你的眼疾恰恰与精神因素的关系很大，于是我想出这个办法，将你的注意力分散、转 移到别处。除掉心病，眼疾便慢慢好了。” 病人听完，惊奇不已，连声赞叹叶天士医术高明。 程钟龄是清代著名医家，他临证经验丰富，别人久治不愈的疾病，经他治疗常能奇迹般地康复，名噪康熙、雍正年间。 有—富翁，身患足痿，欲行必以手持物方可缓慢移步，服过许多药皆无效。他久慕程钟龄的 大名，让人抬了去求治。 程钟龄见他六脉调和，得知病人遍服中药无效，断定这是心病，非药物所能治，决定施计治 疗。他替病人收拾了一间房子，安顿病人住下。 程钟龄预先在病人住的房间里摆上许多古玩，并特意在病人坐凳旁放置一瓷瓶。他向病人介 绍说：“这是我的古董收藏室，所藏之物皆属珍品。”他一一告诉病人它们的价值。最后，他 指着瓷瓶说：“这是我的传世之宝，十分稀罕，千金难求。”实际上，包括瓷瓶在内的所有东 西都是赝品，只是病人属于外行，被蒙在鼓里罢了。 病人在屋里闷坐了两天，见程钟龄既不处方，也不寒喧问暖，甚至回避见他，憋得心慌。第 三天，他决定出去走走。因离开重物难以迈步，他只好就近抱着瓷瓶小心冀冀地起身。 岂知程钟龄在旁边窥视已久，待病人举步欲走时，程钟龄突然出现，猛喝道：“你好大的胆！ 竟敢偷走我家的宝瓶！“病人一惊，手一软，“当”的一声，瓷瓶从手中滑落到地上，摔得粉 碎。这下病人大惊失色，垂手痴立在那里。 程钟龄见病人不靠支持物已能站立，心里十分高兴，暗自思忖：这病已去几分，应该趁热打 铁。于是，他上前握住病人的手说：“你别害怕，跟我来！“那人竟跟在程钟龄身后走出屋外， 他举步平稳，行走如常，多年顽疾，一下子就治好了。 程钟龄这才告诉病人，他摔碎的东西并不是什么稀世之宝，是为了解除心理上压力、转移注 意力而设的计谋。病人恍然大悟，连声赞扬程钟龄的高明医术。 哪怕对人生还抱有一线希望的人都希望自己能长生不老。 历代帝王，大抵感叹人生如朝露流云，瞬时即逝，都侈望自己长生不老，大兴炼服丹药之风， 指望服金石羽化成仙，到头来不仅徒劳无益，还常引发恶疮、痼疾；更有想入非非者，倚仗 手中权势，动用大量人力、物力，寻觅所谓仙药。史料记载：秦始皇曾派徐福带三千童男童 女去蓬莱岛寻找所谓长生不老药，结果泥牛入海无消息，有去无回。 中医养生保健是一种科学的卫生保健方法，它以中医理论作指导，有长期实践为依据，是广 大劳动人民健身长寿的经验积累。食物保健更是其中的佼佼者。历史上，注重饮食保健获得 长寿的例子很多。唐代医学家孙思邈，极力反对服金石的陋习，注重食疗健身。他躬身实践， 寿达一百零二岁一说一百二十岁。成为中医界的“寿星”。 千百年来，中医学家和民间养生家不断发展并完善中医饮食保健的理论和方法。这里将要奉 献给你的，仅是从中撷取的几朵奇花异草 文案 编辑词条 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的 表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在 于广告公司，企业宣传，策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 实际应用折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"wn n是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书 信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 觉得自己是替他掌文案。"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老 这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 回衙门去，要文案给他补一份状子。"文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wn 现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer 翻译而来。多指以语辞进行广 告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写 和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常 常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本 质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也 需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的 工作会混淆在一起这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、 写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、 文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为 业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要 求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大 多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化， 文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计 出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各 自分工。说起文案的地位，日本是从1992 年意识到文案的重要性，台湾是1998 年。2002 大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案 白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括 分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 海外版广告文案作汉化翻译; 撰写广告歌词，或汉化翻译外文歌词; 撰写各种形式的网 络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创 意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品 或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场 宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商 店的橱窗或店内POP 物料文案; 撰写软文、式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助 策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同 的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照 4A 标准，一般有四类:助理文案ACW， 文案CW 策划文 策划文案，高级文案ACW，资深文案SCW，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的 是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A 公司设有 文案主任CE一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首 席文案的职位CCW，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创 意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、 品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告 设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广 告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正 文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、式、口号式、暗示式、提醒式等。 广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般 掌握在12 个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人 感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认 识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要 抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不 同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的 形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、 语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的 广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具 体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、 正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的 广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告 文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达 出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告 受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语 句所带来的反感。 3生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能 引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的 语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使 其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良 好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强 附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人 员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比 较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。 这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从 而更好地展现策划的战略核心点。 二创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面 的构想之外，还包括广告语言的表现内容如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影 视的音效、旁白、字幕、广告语等。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而 这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细 节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8 格填上 可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式 构思出企划案或演讲PPT 的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄 型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没 耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还 是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是 「钩子」，主要任务是要叫人Buy Now，所以一般是强化商品USPUnique Selling Point， 独特销售卖点、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在 不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入 的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重 等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参 差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产 生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是 设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认 为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒 体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析 结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为 其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。 在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队 中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的 表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在 于广告公司，企业宣传，策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 实际应用折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"wn n是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书 信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 觉得自己是替他掌文案。"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老 这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 回衙门去，要文案给他补一份状子。"文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wn 现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer 翻译而来。多指以语辞进行广 告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写 和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常 常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本 质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也 需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的 工作会混淆在一起这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、 写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、 文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为 业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要 求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大 多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化， 文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计 出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各 自分工。说起文案的地位，日本是从1992 年意识到文案的重要性，台湾是1998 年。2002 大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案 白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括 分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 海外版广告文案作汉化翻译; 撰写广告歌词，或汉化翻译外文歌词; 撰写各种形式的网 络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创 意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品 或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场 宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商 店的橱窗或店内POP 物料文案; 撰写软文、式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助 策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同 的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照 4A 标准，一般有四类:助理文案ACW， 文案CW 策划文 策划文案，高级文案ACW，资深文案SCW，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的 是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A 公司设有 文案主任CE一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首 席文案的职位CCW，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创 意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、 品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告 设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广 告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正 文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、式、口号式、暗示式、提醒式等。 广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般 掌握在12 个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人 感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认 识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要 抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不 同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的 形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、 语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的 广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具 体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、 正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的 广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告 文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达 出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告 受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语 句所带来的反感。 3生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能 引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的 语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使 其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良 好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强 附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人 员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比 较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。 这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从 而更好地展现策划的战略核心点。 二创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面 的构想之外，还包括广告语言的表现内容如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影 视的音效、旁白、字幕、广告语等。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而 这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细 节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8 格填上 可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式 构思出企划案或演讲PPT 的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄 型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没 耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还 是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是 「钩子」，主要任务是要叫人Buy Now，所以一般是强化商品USPUnique Selling Point， 独特销售卖点、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在 不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入 的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重 等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参 差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产 生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是 设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认 为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒
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