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原标题：《故事经济学》：如何用讲故事的方式传播品牌？
书目：《故事经济学》
作者：罗伯特·麦基
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听众朋友们大家好，我是许诺。今天和大家聊到的这本书叫《故事经济学》，它的主题是怎么用讲故事的方式传播品牌，提升销量。说白了，就是怎么实现故事化营销。
这本书的作者是大名鼎鼎、被称为“好莱坞编剧教父”的罗伯特·麦基。他开办的故事培训班培养出的学员，至今获得过35次奥斯卡奖，170次艾美奖，30次美国作家协会奖。麦基的成名作《故事》，被业内奉为编剧圣经，在过去20年里一直是亚马逊销量最高的图书之一。
所以，说起这个世界上最会讲故事的人，也许没有标准答案，但是，说起当今世界最会教人讲故事的人，麦基的名字十有八九会排在第一位。
把书中的精髓总结一下，可以得到两个核心问题。第一，故事的本质是什么？故事的力量到底来自何处，以及为什么说故事是最好的营销手段。第二，怎么讲一个好故事？
接下来，我就围绕这两个核心问题细细的说给你听。
罗伯特·麦基
01
故事的本质是什么？
在现代科学出现之前，过去的几万年里，故事一直是人类理解世界的方式。人类把复杂的自然规律用故事加以解释，把所有的自然现象都赋予了因果秩序。有了因果秩序，就意味着这些现象在人类的理解范围之内。
我们还可以通过一系列的祭祀、巫术、宗教活动来预测和控制这些现象。也就是说，故事是人类处理外部信息最原始的方式，是人类向自己交付确定性的工具。
麦基认为，通过研究故事的起源，我们可以得出一个结论，故事早在远古时期就已经成为人类处理外部信息的主要方式，这种基于想象力而不是理性思考的思维方式，已经陪伴了人类上万年，它早就根植在人类的基因里。所以从这个角度看，故事才是最适合人类心智的信息模式。
同时，它也是人类向自己交付确定性的工具，人类通过故事来理解外部世界的因果关系，建立起最初的生存秩序。
麦基告诉我们，现代广告的目的和故事最初的目的几乎如出一辙，它们都是在试图交付确定性。
早期的人类通过对外部信息的故事化加工，让复杂的自然现象变得有理有据，从而得到对外部环境因果关系的确定性——只要我做出这个行为，就一定会得到确定的结果。比如，只要杀鸡宰羊，祈求神明，今年就一定会风调雨顺，五谷丰登；只要烧香拜佛，内心虔诚，就会阖家安康，诸事遂顺。
而广告的逻辑是，试图让你相信只要用了这个产品，也一定会达到某种结果。比如用了这个牌子化妆品就会变美，喝了这个牌子的饮料就会精力充沛。从这个角度看，故事和广告的底层逻辑天然契合。
所以麦基认为，假如要和消费者沟通，没有什么比故事更合适了。故事化广告的兴起，从某种程度上讲并不是创新，它其实是还原了人类的一个真相：我们天生就是故事动物，人类的大脑原本就是一部不断接收故事并且不断创造故事的机器。可以预见，未来的广告也将越来越多的使用故事，讲故事也将成为广告最重要的技能。
02
如何把故事用在商业营销里
麦基认为，一个能赚钱的营销故事，不仅要是一个好故事，更要带着明确的商业目的和营销技巧。
麦基的创作方法是什么呢？书里说，是一个基础公式，加上三个核心要领。
咱们先说这个基础公式，一共六个字，就是“冲突颠覆生活”。麦基认为，一个营销故事，首先得是一个好故事，而一个好故事，必须满足这个六个字。要想说明白这六个字的重要性，咱们得先竖起一个靶子，看看假如不满足这六个字，故事会变成什么样。
《牛津英语词典》里对故事的定义是，关于虚构和真实的人或事件的娱乐化叙述。《牛津英语词典》足够权威，所以很多人把这个定义当做故事的标准，假如按照这个标准讲一个故事，会是什么样的呢？我们听听下面这段话：
“我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，特别高兴，然后我们看着窗外的风景，再然后，我们又一起喝了红酒。”
好，这个故事讲完了，你觉得很平淡对不对？按照麦基的评价，这只能叫叙事，不能叫故事。叙事是对事件的一种平淡、乏味并且重复的描述，它像白开水一样在脑海中一晃而过，对消费者产生不了任何影响。但是，假如按照冲突颠覆生活这个公式把刚才的事情加工一下，就会变成这样：
“我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，突然就被麻匪打劫了。”
没错，这就是电影《让子弹飞》中的故事片段。有对生活的颠覆和冲突，才能算故事。麦基认为，牛津词典对故事的定义是有误的，故事的最佳定义应该是，一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。
把这个定义作为基础，我们来深入理解一下，怎么把冲突颠覆生活这六个字应用到营销故事里。咱们找一个案例，这是一条三分钟的广告片，名叫《梦骑士》，它宣传的是台湾的大众银行，假如你有兴趣，也可以亲自去网上找找看。这个故事是这样的：
首先，故事的主人公，是几个退休老人，他们曾经是一群喜欢骑摩托车的骑士，如今，他们已经年迈，各自过着平淡的退休生活，准备就这样日复一日地过完这一辈子。
其次，必须出现一个核心冲突。注意，这里的冲突指的不是人与人之间的冲突矛盾，而是指打破平衡的元素，一切能够打破主人公生活平衡的人物、事件、物品，都可以归结为冲突。对这群老人而言，核心冲突就是，其中一个老人过世了。他们意识到自己也难逃这样的宿命，伙伴的离去在内心激起了强大的波澜。
最后，主人公将凭借自己的努力找回新的生活平衡。这几位老人做出的努力就是，环岛旅行。他们决定带着伙伴的骨灰，做人生中最后一次摩托环岛旅行。
最终，他们克服了身体的伤病，完成了这个不可能的任务。在故事的末尾，屏幕上出现一行字，“不平凡的平凡大众”，这是大众银行在向所有用户致敬。
把上面这三个阶段总结一下，一个完整的好故事应该是这样的：主人公平衡的生活被打破，他为了重新找回生活的平衡一次次努力，并且最终达成了目标，而且这个目标的意义，一定会超过他最初生活的意义。这就是麦基对于一个好故事的基本定义，冲突颠覆生活，有了这个核心，我们就找到了一个好故事的基础。
但是，仅仅是好故事还不够，我们还要把它升级成一个能赚钱的营销故事。具体怎么升级，麦基在书里给了很多技巧，我把这些技巧归纳成三个要领，分别是移情认同、负能量引导和不满足感。
首先是移情认同。移情认同的意思是，让观看故事的人把故事中的人物情感转移到自己身上，必须要让目标消费者意识到他和主角之间有共同之处，最好让消费者觉得故事里的角色和我是同一类人，所以他需要的东西，一定也是我需要的。
这听上去好像没什么特别，所有的广告几乎都是这么做的，所以接下来才是重点，麦基认为，移情认同的关键不是消费者到底是什么样的人，而是他们以为自己是什么样的人。
比如一个白领，他的真实状态可能是普普通通，每天过着朝九晚五的生活，但是，假如你按照这个形象去塑造广告中的人物，这个广告是不会成功的，因为在这个白领自己看来，他并不是这样的，他觉得自己一定是芸芸众生里最特别的那一个，只不过怀才不遇、时运不佳而已。
你必须按照消费者内心的自我形象来塑造你的角色。或者说，在塑造角色的时候，你得把每个打油诗人都当做成名前的李白来对待。在这方面做得比较成熟的，就是化妆品广告，几乎所有化妆品广告中的主角，在一出场时就已经很漂亮了，即使不用化妆品，她们也足够美，而用了化妆品之后就会美得夸张，就像被PS 过一样。
之所以会有这种角色设定，就是因为大多数女性消费者都认为自己长得还不错，只是缺少一款合适的化妆品而已。这是第一个要领，移情认同，要按照消费者想象中的自己来塑造角色，不要按照他们本来的样子来塑造角色。
第二个要领，叫做负能量引导。我们一直都认为，好故事必须有正能量，但麦基认为，在故事营销上，再正面的故事也需要从负面的设定开始。这其实是一个广告业老生常谈的问题，那就是，哪里才是顾客的痛点？
为了切入这个痛点，我们必须先利用负能量在消费者的心理堡垒上撕开一道口子。注意，这里的负能量，指的不是丑陋邪恶，而是那些还不够好、有些缺憾的东西。比如运动功能饮料的广告，我们会看到，开篇往往是一个神色疲惫、精神萎靡的人，但喝完饮料之后，他会变得精力旺盛，充满冒险精神。
这种转变就是一个把负能量转化成正能量的过程，而转变的关键就在于你要推销的商品。负能量引导的本质，就是抓住消费者需求的痛点，然后从这个痛点切入故事，完成讲述，这是第二个要领。
第三个要领，叫做不满足感。我们一直都认为，故事的结尾必须要让人心满意足，否则就变成了挖坑，但麦基告诉我们，一个成功的营销故事就需要挖坑，消费者在故事的结尾一定不会得到满足，只有他们看完故事并且亲自购买了商品之后，才会得到满足。
这是营销故事的最高境界，可惜的是，到底怎么实现就连麦基本人也没有十足的把握，但他提出了一个方向供我们参考。麦基认为，要想实现这个效果，要给故事设置一个半开放性的结尾，也就是，你明明知道故事的结局一定会这样，但广告里就是不给你演出来，这个结尾一定要让观众自己去亲身体验。
在这方面，有一个典型案例，就是早些年一款酒的广告，说起它的广告语，很多人应该不陌生，“人头马一开，好事自然来”。广告主角是一位精英男士，随着他开启酒瓶，一位婀娜的女士走到身边，暧昧地一笑。尽管我们都知道，接下来一定是一场浪漫的邂逅，但广告偏偏到此打住。
这时，很多消费者都会觉得这个故事没讲完，更重要的是，他们都想去亲身体会这个故事的结局，于是，大家纷纷去买这款酒，期待着开启的那一刻好事自然来。这就是营销故事的第三个要领，不满足感，也就是为故事留下一个半开放式的结尾，推着观众去购买产品，亲自给这个故事画上句号。
好，说到这儿呢，这本书里我想和大家分享的也就差不多了，最后，许诺想说：
不可否认，故事是营销的利器，这个结论正确，但不一定唯一。在互联网时代，人们的耐心越来越不足，付费免广告已经成为各大视频网站的会员特权，同时，随着人工智能和推荐算法越来越成熟，商家已经能够越来越精确地推测用户的喜好，这时，精准推送已经成为另一种有效的营销方式。
总之，随着技术的变革，营销的方式正变得越来越多样，我们在讲故事的同时，也可以把思维拓宽，寻找更多的可能性。作为一位故事大师，麦基对于故事化营销的思考对我们很有启发，同时，营销毕竟是一种带有明确目的的商业行为，回报才是最终目标，所以，拓宽眼界，多几种武器在手，总归是一件好事。
好，今天就聊到这儿，我是许诺，再会。
end
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