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发布时间：2012年12月19日 08:48:02
电子商务研究中心讯 导语：红酒电商市场处于培育阶段，市场分散，集中度低，且存在恶性价格竞争，整合线上红酒行业成为未来发展的必然趋势。
吕意德爱上葡萄酒，主要源于朋友之间每次聚会都要畅谈的关于不同酒庄的故事，当时他还没创办目前国内最大规模的酒类电商网站之一 酒美网。让他印象最深刻的要数一位朋友讲到的关于法国贵腐酒的来历，当时法国战争刚爆发，这就导致庄园当季没来得及采摘葡萄，直到冬天，葡萄发霉并冻起来，最后只能把冻后的葡萄拿去酿制，这就使得葡萄里的糖分被固化，没想到酿出来之后却口感极佳。吕意德自然也在试图利用这种葡萄酒文化去吸引国内新的消费群体。
按照吕意德的说法，酒美网自2008年成立之初并没卖出去几瓶酒，之后缘于逐渐做了一本酒品生活杂志，内容主要讲酒文化及酒庄的故事并非促销信息而吸引了很多客户；后来又通过定期在线下开展品酒会的方式逐步扩散，通过口碑营销，才逐渐形成自己的核心VIP客户群。 反而那些通过线上秒杀、团购活动带来的消费群大多买一单就走了。 这让吕意德意识到，要吸引一些忠实的客户群，就必须通过独有的方式来占领市场。
脱离电商苦海
虽然去年资本开始对电商趋冷，但酒类B2C却受到投资机构追捧。在酒美网今年获得B轮1亿元的融资后，国内酒类B2C在三季度的总融资额达到3亿元，而同期国内B2C行业总融资为4.5亿元，这对行业而言无疑是一个利好消息。
相比于前几年酒类电商每年200%～300%的成长速度，下半年的增长速度剧减，其中增速仅在70%左右。也买酒董事长袁疆称，未来的增长趋势会逐渐减缓并回归理性。 红酒市场由于去年过度火热，今年进口激增，所以给销量造成一定压力，实际进口超过销售增长的量，也超过了消费的量。 在袁疆看来，放缓的原因首先是受宏观环境影响，另一方面去年下半年进攻过猛，所投入营销的力度也很大，今年普遍放缓。
告别了前几年的疯长期，酒类电商更多开始考虑如果扩大市场份额。酒美网目前基本已经抛弃了纯电商的路线，今后更倾向于通过O2O的方式，逐渐扩大线下实体店，一方面是为客户提供葡萄酒体验；另一方面要做到店仓一体，全国各地能够形成线上下单，线下配送，形成非常紧密的模式。吕意德称以后的酒美网会线上一张网，线下一张网，即在全国任何一个城市，打开任意地方的频道就能看到本地仓库的产品，并且能在下单之后很快收到，从而达到及时饮用的效果。
目前，酒美网已在二三线城市投资了10多家线下店，明年则会在全国开到100家左右的规模，而发展线下这张网被吕意德认为是至关重要的环节。首先，为了同本地的会员有互动和交流体验，需要线下品酒会和红酒知识课堂，会员能深入提升自己的品鉴水平。其次，由于红酒的成本较高，配送速度较慢，鉴于其产品特性，如在路途放置时间较长，本身也是问题，而在线下开体验店的同时不仅是仓库，也是自提店，且能加快配送速度。
目前，也买酒和酒美网都在天猫、京东开有自己的零售店，但只占整个销售额的10%左右，剩下80%的用户主要还是直接到官买，按照吕意德的说法，其在京东和天猫的旗舰店，大部分产品的价格都集中在100元左右，很少超过200元。让吕意德坚定的路径是如何通过服务的价值提升来凸显酒类电商的品牌议价，这样才能脱离电商苦海。
同样，也买酒亦通过类似的模式发展线下品酒会，近几年还坚持通过各种渠道进行葡萄酒知识的普及。他们曾与ICS上海外语品牌联合打造了两个与葡萄酒相关的电视节目，还在官网专门开辟 也买酒讲堂 ，邀请葡萄酒领域的专业人士讲授葡萄酒知识。另外，又在其官网推出了 酒窖社区 。
在袁疆看来，今年整个电商业的预冷也给整个行业带来一定的反思。他认为必须要抛弃以前粗放式的运营管理，要转入相对平缓、注重细节的阶段。对企业而言，就要求更为精细化的运作，需要从产品采购到仓储、，到网站的营销、策略、价格和后期客户服务等每个环节都要做好。 在每个方面现在都要做细化，用相对较低的成本去达到更好的效果，而前几年则主要是以粗放式的销售额增长为目标，现在不会再烧钱，主要以提高客户满意度，提高客户重复购买率为目标。 袁疆称，通过精细化运作之后效率相对会更高，在人员增长严格控制的情况下，保持销售额的增长。
差异化竞争
国内大型B2C网站纷纷通过开放平台的方式涉足酒类产品，是否会对专业酒类电商造成竞争压力？吕意德认为葡萄酒客户更为依赖专业性的服务，包括酒类电商顾问式的推荐、线下品酒会等方面，而平台类的电商则很难做到。 另外，这些开放平台的产品依赖于我们，我们是他们的供应商。 吕意德认为酒类电商不存在竞争关系，只是在流量上有竞争，酒类电商最重要的是掌握好上游渠道。
同时，红酒的、仓储以及消费者的购买习惯不同于其他产品，尤其对于较好的酒类，对产品的来源有更高的要求，这便体现到全球的采购能力，而这些专业的酒类电商通常都建有自己专业的采购团队，从产品来源、仓储、物流、后期服务，以及红酒的社区，红酒文化去推广和筛选。
除了产品本身，对仓储和物流的要求也更为专业。鉴于葡萄酒储藏的特殊性，使得其仅在储存成本的投入上便要高于普通电商10%。吕意德称，酒美网在北上广建完仓储以后，则不会再新建仓储，而是通过线下的方式开店，即店仓一体，相当于把中心仓辐射到全国各地的小分仓，还能加快配送速度。也买网的仓储则主要是根据当地的销量情况而建，首先在北、上、广、深、成都先布局好，其他地方则根据自然的销量增长情况和消费者的需求建设。
单从酒类B2C电商的发展来看，也买酒的竞争策略主要以价格取胜，而价格适中、重复购买率高、毛利率高是袁疆曾为也买酒的商业模式定下的三大定律。他举例，一瓶在国外酒庄卖2欧元的红酒，加上50%左右的关税，到岸价格变成3欧元。国内的一级代理商通常会加价40%左右卖给二级经销商，二级经销商的成本在5欧元以上，一般再加30%左右卖给餐饮企业，到了餐厅或酒吧，价格会再翻三倍甚至更多。
虽然从几十块到几万块一瓶的酒都能在也买酒找到，但其销售的主流产品的价格均在100元以下。对也买酒来说，公司既可直接从国外酒庄采购，也可以从国内的一级经销商手中拿货。其对于进口酒的定价原则是在国外零售价的基础上加上关税，毛利基本保持与原产地持平，大约在40%，例如也买酒从法国进口一瓶零售价为3欧元的葡萄酒，加上关税、运费后，其网站上的标价约为50元人民币。
对习惯于线下买酒的用户而言，低价是吸引其上网消费葡萄酒的重要因素。但价格优势却不一定是长期 黏住用户 的最有效的法宝。
酒不是展示性的产品，再好的酒也是要喝的，因此它具有社交的属性。 也买酒会将社交的东西体现在日常的CRM及网站互动中，其开通了 我的酒窖 栏目，即相当于在B2C网站开设了一个社区，用户可以秀出自己的藏酒，并与酒友分享自己的品酒感受。在此基础上，线上酒窖中建立起来的社交关系，同样可以延伸至线下。
而酒美网则更注重做精品的专业服务， 从线上到线下，然后垂直做深，这也意味着先做好小众市场，再到大众。 在吕意德看来，这种精品路线，主要体现在品控方面，他为此打造了一支几十人的世界级品酒师团队，帮助会员在全球的知名产区去甄选葡萄酒。团队的职责就是在法国各大酒庄、酒堡寻找优质的葡萄酒，同时，在酒庄的红酒各项指标都合格后，会直接与酒庄签订合约，买断产品，并定期采购运回国内直接从线上销售。
这种 进口葡萄酒直购+直销 的模式也符合吕意德最满意的品牌定位，其模式可以保证酒美网对供应商的红酒品质有足够的控制权，同时，也会减少双方合作中涉及的诸多代理环节。通过这种模式，酒美网可以摆脱运输和代理渠道的制约，在保证红酒品质的基础上，既保持自身毛利不受影响，同时，还能以低于同行的价格让利于用户。目前酒美网已经和法国的波尔多葡萄酒协会、法国列级酒庄的联盟、罗赞集团以及法国酿酒人遗产联盟等进行合作，拥有较稳定的产品渠道。在吕意德看来，做红酒类的细分品类，很难走平台型的路线，必须做纵深，即整合上游资源挖掘下游资源，然后控制好产品品质，以产品和服务取胜。
另外，酒美网还建立了客服中心，但并非简单的订单处理、投诉建议等功能，而是红酒顾问，无论对于初学者，还是中间层、资深红酒爱好者，酒美网都会帮其制定针对性的方案。为此，酒美网建有一个口感数据库，将葡萄酒的每一个参数格式化，比例不一样就会有不一样的口感，再做成标签，而后结合消费者的购买记录，从而确定这个消费者的口感特征，随着时间的推移，每个人会逐渐形成自己的风格，再通过社区，慢慢匹配风格相近的人，这样彼此会互相推荐，这种社交推荐模式是最好的方式。 我们就是把客户体验能够放到公司日常所有的流程中，这是我们跟其他平台类或酒类平台类电商的区别，说白了我们最终只做客户安全管理。 吕意德称。
未来瓶颈
红酒B2C电商未来的发展线上线下都面临一定的难题。 吕意德称，放到整个电商环境看，瓶颈之一就是流量困难。 理论上说在天猫和京东开店，无非是流量问题。 他坦陈尽管在其他综合类电商网站有很多订单，出售了很多酒，但流量很难直接转到官网上，且矛盾在于，还有流量质量的问题，由于在天猫和京东的客户群和官网的不同，直接到官网的转化率非常低。基于这点，意味着酒类电商很难像其他渠道类的电商公司一样横向扩张，渠道类的电商就是卖标准化的产品，一定是要横向扩张，只有这样才能成规模，再去降低成本，提高效率，然后产生能盈利的可能性。
其次，则是线下的问题，发展到一定程度，因覆盖的区域有限，再扩张也会受到快递的瓶颈。对于目前的市场空间而言，覆盖北上广深以外的区域肯定会受快递影响，并且会受天气和季节的影响。比如今年的冬天特别冷，东北的很多地方都不能送货，没人能做到恒温配送，成本太大。且由于酒类商品的特殊性，众多运输公司选择了对其敬而远之的态度，配送缓慢则制约着酒类B2C的发展，而红酒作为追求品质的产品，仓储能力直接决定了品质的好坏，这就要花费大量的人力、物力在仓储方面。
中投顾问IT行业研究员王宁远认为，目前，红酒电商市场处于培育阶段，市场分散，集中度低，且存在恶性价格竞争，整合线上红酒行业成为未来发展的必然趋势。由于红酒可盈利空间大，毛利润在40%~50%左右，吸引投资者纷纷进驻市场。但是，名贵的红酒储存需要在13C 15C 之间，制冷设备和电力供应产生了大量成本。成本高成为红酒电商进入门槛之一，未来两三年该领域将进入兼并重组期。
此外，业内无序的竞争，以次充好的不负责任的态度，也严重影响着红酒B2C的被接受程度。吕意德认为，未来可能会存在酒类电商之间的整合，一部分小规模的酒类电商则会面临被吞并的趋势，这部分电商很多是出于公司本身的基因，即公司原来是做线下店，然后线上又开辟一个新通道，只是作为补充，但在资本这条路上专门做红酒电商很难再有新的参与者，生存空间较小。
另一方面，随着国内酒类电商的发展壮大，价格越来越透明，这就导致很多酒类经销商的生存空间越来越小。而以前由于在某一个小区域、小环境中因信息不透明、不对称造成的市场混乱，目前则逐渐规范。来源：经济观察报 文/叶林 编选：中国电子商务研究中心
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