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（文：李光斗）
企业如何讲故事？
故事的力量有多大？
古希腊哲学家柏拉图说，“谁会讲故事，谁就拥有全世界”。
一个好故事可以价值千万，一个好故事可以胜过千军万马。
很多时候，人们对于事实的记忆是模糊的，可是对故事的记忆却是深刻的。
移动互联网时代，最难的是什么？
吸引眼球，抓住人们愈来愈碎片化、稀缺化的注意力。
5G时代已经来临，信息爆炸，注意力比黄金还宝贵。人们没有太多理由关注你的产品，但他们愿意倾听你为他们打造的品牌故事，并为之买单；只有故事才能深入人心。
“讲好中国故事、传播好中国声音”，在中国经济转型的关键时代，从国家战略层面而言塑造一个强大的国家品牌一定要找到自己的品牌传播符号，建立起讲好中国品牌故事的科学体系。
“没有人喜欢说教，但人人都喜欢听故事。”只有故事，才能“随风潜入夜，润物细无声”；只有故事，才能改变人们根深蒂固的观念；只有故事，才能够让品牌拥有持久创新的精神。尤其是在移动互联网时代，最难的就是吸引眼球，抓住人们越来越碎片化、稀缺化的注意力。因此，为你的品牌讲一个好故事，是致胜的关键。
那么，品牌究竟应该如何讲故事？如何让一个好故事为品牌插上腾飞的翅膀？
《故事营销》这本书畅销了十几年的著作，被称之为是世界流行的品牌模式。
马克吐温说过：“现实往往比小说更加精彩。因为编故事要讲逻辑，而现实不需要讲逻辑。”所以大家现在都是看新闻看的比较多，因为新闻中有很多突发性事件。但是有一个东西叫新闻过载，对于一个品牌来说，无论是企业品牌，是个人品牌，都要寻求建立起自己的故事体系。
故事是打动人心的利器，故事可以激发消费者的想象力，满足消费者的好奇心，迎合消费者追求辛勤新鲜事物的心理。美国著名的科幻小说家弗里蒂克·布朗曾写过一篇世界上最短的科幻小说，翻成汉语仅有25个字：和地球上最后一个人独自坐在房间里，这时，忽然响起了敲门声。
这短短的一句话说，延伸出的问题与想象却是无限的。
人类的思维是个极其复杂的过程，会导致不同的人对故事产生不同的联想。但好故事却无一例外能够博得大多数人的认同。
故事不一定要复杂，但要足够的吸引力，并能够给人充分的想象空间。
为什么说创业就是卖故事呢？
其实创业最主要的是让消费者认可，让投资方也认可你的市场有多大，你的消费者从哪来？消费者愿不愿意为你的商业模式持续的买单？
你要解决这些问题，才能解决创业的初始问题。
那么任何企业都是从弱小到强大的，能不能说服投资者给你投钱就要看投资者认不认可你的商业模式。很多企业家去纳斯达克敲钟，敲完钟后，他说的第一句话是什么呢？
我又卖出了一个好故事。
如何成功的把故事卖出去
那么，如何成功的把故事卖出去？我先讲一个老法师的故事。
有一个人去找老法师：我如何才能成功呢？
这个老法师就告诉他说：其实成功都是一样的，你去剪一根老虎的胡须给我，我就告诉你成功的奥秘。
当然这个很难啦，这个年轻人怎么去找老虎呢，到山里问猴子，猴子说，哪有老虎没老虎。山中无老虎，猴子称大王。
然后又去问狮子，狮子说啊，我就是占山为王啊，我就是王，老虎被我赶跑了。最后，当然他终于找到了仅存的一只老虎，但是这个时候怎么把老虎的胡须剪下来？有句话叫与虎谋皮，要有各种各样的手段办法。
这个故事的结局是什么呢。
这个年轻人成功的剪下了一个老虎的胡须，他再去找老法师的时候。老法师说，你这辈子做什么事都能成功。为什么呢，因为你已经知道了驯服老虎。其实这说明你己经学会了成功的和各种各样的人打交道。你用这种谨慎、小心翼翼能够叫胆大心细。又能够不被老虎伤着，那你最后呢，就掌握了人生成功的真谛，用这种精神去做事，干啥都能成功。
这就跟说我当年问过这个李阳疯狂英语的创始人。
我说你告诉大家，天天大吼大叫，这种方式就能学会英语吗？
他说，李老师，用这种疯狂的方法做事儿，干啥都能成功。
故事领导力
如果你想让一个团队战无不胜，就要让他相信你的愿景的故事。这是叫卖故事的第二点——领导力。
领导力是卖梦想故事。
马云说，一般的人是看见才能相信，如何让大家相信看不见的东西？这就是企业的领导是要做的。
当一个团队人数很少的时候，你可以靠金钱刺激，靠大块吃肉。大碗喝酒，大秤分金银。但是当一个团队超过150人的时候，就不能仅仅用金钱利益维系这个团队，还要有一个远大的目标，要大家心往一处想，劲往一处使。
这就需要有宏大的愿景，如果是做电商的，你可以说天下没有难做的生意。
买挖掘机的讲品质改变世界。
卖牛奶的：愿每一个中国人身心健康。
我们当年为蒙牛策划的时候，其实不仅仅是卖牛奶，我们倡导的是国家牛奶运动。“每天一斤奶，强壮中国人”，这是一个关于民族健康的故事。
想让你的顾客爱上你的产品，首先要让他认可你的故事。
要想让一个团队战无不胜，也让他相信你的故事。
原始社会如何让一个部落变得更加紧密团结？也要靠故事啊，每个部落都有自己传承的故事。
首先讲血缘的故事，老乡见老乡，两眼泪汪汪，共同的祖先同一个图腾。亲不亲故乡人，美不美家乡水。
然后在外部要树立一个敌人。敌人越强大，内部越团结。如果没有敌人，如果没有敌人怎么办？我们看历史上很多的部落，很多的组织，很多的国家，都是臆想出一个敌人来。
为什么人人爱听故事呢
人的大脑是分为两个层次。
首先是感情的层次，先要接受故事，然后才是说理的层次，就是逻辑。
小孩子不爱听大道理，还不如天天给他讲故事。
卖故事能够卖出亿万身家来，我认识一个朋友，他叫王凯，原来是中央电视台财富故事会的主持人。但是突然有一天，他觉得天天讲这些乏味的财富故事啊，他没觉得没意思了，所以他就自己去把西游记用自己的语言讲了一遍，创了一个品牌，叫凯叔讲故事。
春节之前，我到他的企业去调研，发现他的营业额早早就过亿了，而且很快就具备可以上市的规模。这次新冠疫情爆发，反而使凯叔讲故事迎来了一个爆发的机会。所有的孩子幼儿园小学都不去上课了，家长纷纷下载他的APP，让孩子们听讲故事。
讲好故事就是创业的起点，创业就是要讲讲故事。
我有个朋友叫江南春，他创业的时候呢。当时已经扔了很多钱下去，但是呢，仍然没有实现盈利。就这个时候他遇到了软银的投资人，就是在跟他同一个办公室的。
然后这个人家问他做什么，他说我就是在电梯里放一个屏幕，称之为生活圈媒体电梯媒体，人们等电梯的时候很无聊，一定会看广告。
这一下子就说服了软银在中国总经理拿到了孙正义的巨额投资，分众传媒一路高歌猛进。江南春给投资人讲了一个非常简单的商业模式一个能赚钱的。
好品牌背后，都有一个生动的故事。
讲好故事，创业往往可以事半功倍，因为好的故事会让你的产品更加生动性感。让消费者喜欢上你的故事，让消费者迷恋上你的品牌。这个时候就可以无往而不利。
有人会问，企业故事从哪儿来的？好的故事呢，都是从现实生活中来。
我们当年给这个黄酒做策划的时候，黄酒呢，在江浙人里只是是一种料酒，卖不起很高的价格，终端在家乐福销售都見是和酱油醋放在一块儿。
好产品要有一个高大上的定位。
我们给它的新定位是国粹黄酒，要去民间采风，当地最好的酒是女儿红，为什么叫女儿红，因为绍兴人生了女孩儿之后。要在自家园子里埋一坛酒。当女儿出嫁的时候，拿出来在大宴宾客。不管家里遇到灾年丰年，这瓶酒都是不能动的，当然有钱人可能是一个酒窖，陪嫁越多，女儿在未来在婆家的地位就越高。这个女儿红的故事，我们找到了一个核心。广告语提炼出来一句：蕴藏18年，只为这一天。
这就是个情感故事，我不仅仅是卖一个酒给你，而是父亲嫁女时的一种亲情。在中央电视台还播出了40多集的电视连续剧，就叫《女儿红》。
当你把你的产品赋予的一种精神需求的时候，就像可口可乐，它卖的不是一种糖水，而是美国的一种精神：自由、快乐。百事可乐后来提出来的品牌年轻化。那这些东西都会给产品赋予了一种附加值。消费者就不会仅仅去问你的配方是什么，而是说你这个产品跟我有没有精神沟通，企业要善于说服你的受众，
你的故事从哪儿来呢？故事是你在实战中提炼出来的，也是你的团队总结出来的，既来源于生活，又要形象生动。
品牌故事怎么讲
俗话说叫光说不练是假把式，光练不说那是傻把式，又说又练才是好把式。
所以对于一个企业来说，应该要向雷锋学习，做了好事要留名，不仅要留名，还要天天讲，月月讲年年讲。
一个好品牌要自带魅力。同仁堂讲的故事就是治好了康熙皇上的病。
康熙皇上有皮肤病，他用同仁堂的秘方治好了。最后康熙就送了他一份牌匾同仁堂。金字招牌一挂，顾客纷至沓来。
故事不讲别人不知道。再好的事人们也会忘记，所以好故事，也要反复传播。
讲故事的误区
当然，故事也要有凭有据，要经得起推敲。
很多企业会陷入到讲故事的误区，尤其是化妆品的企业，他们往往取一个半土不洋的名字。号称原产地法国的，意大利，而老板是在温州起家。这样的品牌，在以前信息不对称的情况下，这样的故事，也能让产品卖出去。但是我们知道，现在的80、90后，还有00后，他们都有强大的网络检索能力，说这样的品牌故事，最终是起石头砸自己的脚。
讲故事也有秘笈。故事人人会讲，各有巧妙不同。
英国有个尼斯湖，以前没什么游客，在苏格兰北部的这个苏格兰大峡谷中。
1934年的时候，有一个伦敦的医生叫威尔逊，他途经尼斯湖的时候，他发现了这个湖里有水怪。还拍下来照片儿。这个水怪的照片很不清楚，但是隐隐约约看到就是长长的脖子和扁小的头部。
这个水怪，看上去根本不像是一个大家见过的东西。像恐龙一样有长长的脖子。一下子就轰动了，这叫引爆市场。大家都要去尼斯湖看水怪，这个水怪成了大家这个茶余饭后的谈资。有位著名的导演还拍了一部电影，就叫尼斯湖怪。
后来这张尼斯湖怪的照片被证明是伪造的，通过暗房里的后期的技术拼接出来的。但是这被称为世界上这个最值钱的一次造假。尼斯湖成为了一个热门旅游景点，你现在去英国，人们还跟你说，到尼斯去看湖怪。
美国建国到现在见过也不到300年，美国人怎么搞旅游业呢？他有他的套路。
爱荷华州要搞旅游业，这个爱荷华州有啥呢？啥也没有，种玉米最多。
第一件事儿先务虚，怎么务虚呢？
先找一个作家写了一部长篇小说，这个叫《麦迪逊县的桥》。有个地方叫麦迪逊县，这个那么麦迪逊县，那上面有一条这个古老的桥。这个在中国人看来，根本不是什么古老。但是这部小说，名字翻的中文非常好，叫《廊桥遗梦》。
其实就讲了一个中年人的爱情故事。又想冲破婚姻的束缚，但是又没有勇气。小说全球发行了几百万部。电影还获得了奥斯卡奖的提名。一下子让麦迪逊县变成了全球的十大爱情旅游目的地。
讲故事有没有讲砸的？讲砸的当然也很多，陕西有个镇坪县，这个镇坪县位于秦岭的余脉大巴山麓这边。它那植被也非常好，它看别的地方搞旅游业，也觉得心痒痒。然后，就找了一个当地的农民叫周正龙。这个周正龙拍了一张华南虎照，一只真老虎。说是在这个镇坪县的林区里发现的华南虎，这一下子引起了全球的轰动。
而且他拍这个照片啊，非常的逼真，老虎栩栩如生。然后大家纷至沓来，它不像尼斯湖怪只是个影子，这个老虎非常太逼真了。一下子引爆全网，网络时代，大家都去上网扒这个老虎，一下子就真相大白。原来是来自于义乌的年画市场弄来一张年画上，这造假也太不讲究了，成为中国当年年度造假事件，后来还弄出个网络成语：正在龙拍虎。
周正龙也因为造假到监狱里头被关了几年。这叫弄巧成拙，偷鸡不成蚀把米。你对照一下，为什么尼斯湖怪要千古流传？而这个“正龙拍虎”就成了一个笑话。
产品中怎么找故事
市场上最受追捧的产品是与消费者建立了情感联系的产品。做产品，首先要取一个好听的名字。
有一个台商，在台湾做生意赔了钱，被人家追债。后来来到了东莞，他想想卖什么呢？发现卖翡翠卖黄金投入太大，就卖一个叫半宝石。什么叫半宝石呢？宝石有宝石级的，有红宝石蓝宝石。在生成宝石的过程中，这个石头还不够硬，地壳突然停止了变动，就称之为半宝石，就是还没有进化成的宝石。
黄金有价石头无价。
那这个产品怎么卖好呢？
如何把缺点变成优点？
在阳光底下没有两滴水是相似的，世界上也有没有两块石头是一样的？捡了一块儿石头，这块儿石头世间仅此一件。我刻上了你的名字，今生与你结缘。很多小女孩儿就被这样一块儿石头的故事感动了石头记也凭着它这样的一句广告语：“世间仅此一件，今生与你结缘”。把传统文化与年轻人的情怀联结起来，在全国开连锁店，赚的盆满钵满。
世界上最知名的水的品牌儿叫依云。依云是阿尔卑斯山脚下边的叫依云小镇的水。这个水卖了100年，法国大革命的时候，有一个法国的贵族，得了肾结石。因为那会儿没有什么体外碎石技术，只好回到老家就等死。但是，他天天喝阿尔卑斯山脚下，流淌千年的泉水。喝了半年之后，这个肾结石很神奇地消失了。 他把这个水称之为神水、生命之水献给拿破仑三世波拿巴皇帝。那皇帝给它赐了个名字叫依云。依云赚的钱是整个全世界所有其他水厂的总和，你走到哪儿都看到依云的水。 青藏铁路通车的时候，一位西藏企业家找到我。我就给他出个主意，我说你为什么不卖水？他的水取的名字叫珠峰冰川。我为他创作的广告语是“世界之巅，圣水之源”。
首先花世界上海拔最高的拉萨贡嘎机场的廊桥上做广告，一下子名满天下。
中国的诺贝尔文学奖获得者莫言老师。他在获得了诺贝尔文学奖之后，在斯德哥尔摩领奖的演讲时，他就说了一句话，他说：我就是一个讲故事的人。
美国的打火机品牌zippo，那么他是怎么样把它变成一个男人的奢侈品呢？他讲的是二次世界大战时候的一个故事。
在这个战火硝烟中穿梭的士兵。在寂静的夜里，用zippo打火机消磨时间，或者点一根烟，或者拿它当手电筒照明，写一封家书。
最关键的是Zippo打火机还能救人一命。
越战期间，一位美军中士叫安东尼，不幸左胸中枪。大家都以为必定打穿心脏身亡，但是大难不死，大家都在想什么原因呢？他正好从左边的这个军医口袋儿里掏出一个zippo打火机，那个机身被打得凹了进去。但是子弹却没有穿透它，因此，保住了他的生命。
最后呢zippo公司要求给安东尼更换一个新的打火机，被他拒绝了，他觉得这才是最好的纪念。
1974年，有一架直升机失事了，丹尼尔在旧金山，就是利用这个zippo打火机。发出了火焰，最后引导救援队找到了他。
所以我们看zippo变成一个男人的精神力量，变成救命的打火机。
中国最会讲故事的企业家当属马云， 对于一个企业家来说，怎么样讲好一个故事？比方说苹果一定要讲乔布斯的故事。
乔布斯“活着就是为了改变世界”。这个人让苹果突出重围，起死回生，终成大器。他与苹果的精神和灵魂是分不开的就是他的不断的创新。
讲故事，不仅可以讲企业的故事，还可以讲消费者的故事。
周星驰的《食神》中有这么一个桥段。讲述的是呢，周星驰和莫文蔚等人开了一家牛肉丸店。但起初那生意冷淡，无人问津，但是刚好。有一碗牛肉丸，被一个护士误打误撞的送给了一个厌食症患者，所谓厌食症就是吃啥都不香。但结果，这位厌食症患者，吃了这碗牛丸呐。一下就这个治好了厌食症，说天底下还有这么好的美食，他的生意一下子红火起来。 这个厌食症患者就是扮演了一个故事的传道者的角色。这一碗牛肉丸，好吃的牛肉丸居然治好了她的厌食症。那不用再做广告，这个故事就一下子说明了它的味道有多美好。许多美食家去吃，一下子成为了一个畅销品。 那对于一个企业来说，如何利用好消费者来讲故事。
也就是你真实的消费者。它以这种姿态展现在公众的面前，他比做广告的效果更好。我们要立善于利用企业本身的故事，所以很多企业有个职位叫首席故事官。我们看美国总统发表国情咨文演讲的时候，他要从这一年中去找那些美国人的励志故事。
一个残疾人，怎么样找到了工作，奥巴马、特朗普喜欢讲这样的故事。或者一个从中东战场回来的士兵，然后怎么样和家人团聚等等。所以政客他们就是用这种故事来凝聚整个民心。 当然，企业的代言人也很重要，我们知道Nike离不开一个代言人就是乔丹。Air Jordan，飞人乔丹，还用乔丹的名字，打造了这样的产品。直到现在乔丹的鞋子都是限量版的。我们中国有一句话叫爱屋及乌，人们因为喜欢乔丹，所以喜欢上了Nike叫相得益彰。
西贝是讲了一个什么故事呢？西贝讲了一个好吃的故事，好吃战略。现在言必称吃货。西贝的老板深知真正的好味在民间，高手在民间，他去采集中国的传统食材，不是说你去找龙虾，找象拔蚌，而是真正最普通的食材，再做出美味的一道菜的故事。牛大骨，酸汤挂面。把每一道菜都赋予了一个故事。
对于企业来说，怎么样让一个故事非常的生动，利于传播。
一个美国广告人最成功的故事：在纽约的这个广告大街麦迪逊大道的街边上，有一个盲乞丐。在他的面前，挂着一个牌子，牌子上写着“我什么也看不见”，但是，路人行色匆匆，没有一个人关心。一位广告人经过，他看到这一幕。轻轻地蹲了下来，用半截粉笔在这个木牌上添上了一句话“春天来了”。这个广告人离去后，奇迹出现了，行人纷纷停下脚步掏钱，施舍给这个乞丐。 以前乞丐面前的牌子上写着“我什么也看不见”。
但是这个广告人加了一句话，变成了“春天来了，我什么也看不见”。一下子打动了人类心中最柔软的部分。
最好的故事是什么呢？叫一波三折，让人记住的不是一个个科学的原理，而是一个个真实的故事。
雷尼尔，一个美国的营销学家，他说过这样一句话：不管一件东西多么平凡无奇，只要你能提供一个关于他的好故事，并使之流传，它的身价就能飙升，任何消费品都能变成奢侈品。
比方说一杯水。甚至一个火柴盒，假如说这是爱迪生的火柴的小女孩儿的那个火柴，都会身价倍增。营销的作用就在于化平凡为神奇。
故事如何商业化
怎么样让一个故事商业化？就是这个故事怎么用国际化的语言来讲？我们有一句话，叫推陈出新。
我们大家都知道木兰替父从军的故事，这是一个典型的讲勇气、讲中国人的孝心，这种对父亲的爱，它是非常符合普世价值的。所以这样的故事，我们看到好莱坞就两次改编成电影。
最早十年前，今年它的新电影是刘亦菲主演的，就叫《木兰》，就是用国际化的语言，用真人和卡通相结合一下子，《木兰》这个电影就变成了一个勇气、征服和爱的故事。
学会讲故事不仅会改变你的人生，还让你成为人际沟通的高手，还可以为品牌注入灵魂和生命，和消费者建立起这种息息相通的这样一种情感关系。
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