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来源：财经记者圈
文|月岛主，原载于创业中国（ID：cychina520）
记忆中童年的味道，说起这个话题，祖孙三代可能都有一个同样的答案，那就是在国内有着76年悠久历史的大白兔奶糖。
撕开蓝白相间的糖纸，一颗圆柱形的乳白奶糖跃然于眼前，再小心翼翼地揭开覆盖在奶糖上的一层薄薄的米衣，将奶糖放入嘴里，一口咬下去，浓郁的奶香在舌尖绽放，看似坚硬的奶糖也随之融化，只留下无尽的甜蜜。
▲图源：大白兔官网
这大抵是大白兔奶糖的魔力，让人念念不忘，回味无穷。
说大白兔奶糖是国民奶糖，可不是无的放矢，其发展经历可以用传奇来形容，巅峰时期甚至作为国礼登上外交舞台，是大白兔奶糖史上最为浓墨重彩的一笔。多年以来，每个人的童年里，都有一只大白兔。
然而不知道从何时候开始，大白兔这个品牌似乎在人们的视野中销声匿迹了。进入新世纪后，互联网时代冲击，新生品牌野蛮生长，消费水平升级，消费主体年轻化等一系列客观原因，暴露出了许多中华老字号品牌老化的问题，让他们在新时代寸步难行。
大白兔正是陷入了这个怪圈之中，虽然一直在发展，却不温不火，难以在这个浪潮汹涌的新时代重现曾经国民奶糖时期的辉煌。
但在最近这两年，大白兔竟然横空出世，再一次红遍大江南北。之所以用横空出世这个词来形容，是因为让大白兔这个品牌再一次成为新闻热点的，不是奶糖，而是唇膏，香水，潮服，奶茶等一系列眼花缭乱的新鲜产品。
▲图源：气味图书馆官网
没错，大白兔玩起了跨界营销，与各行各业的不同品牌合作，推出一系列脑洞大开的联名产品。而且成果是惊人的，就拿大白兔与气味博物馆联名推出的大白兔香水来说，一经推出便遭到疯抢，创下两小时卖出6000件的记录。
今年五月才在上海开张的正版大白兔奶茶店更是被消费者踏破门槛，人均排队时间五小时，一杯大白兔奶茶甚至被黄牛炒到了500元的天价，依然供不应求。
国民品牌大白兔，以奶糖闻名于世，现在却摇身一变成为新晋网红。玩跨界，玩国潮，玩情怀，大白兔凭什么敢这么玩，还玩得这么成功？
纵观其过往的经历，答案已经呼之欲出。
01
大白兔奶糖横空出世
1943年，上海"ABC糖果厂"的老板冯伯镛尝试了英国的牛奶糖，被其香醇浓郁的奶香味所深深吸引，因此立志做出一款国产奶糖。经过一番潜心研究，一款以当时流行的米老鼠形象为包装设计的"ABC米老鼠糖"问世，这就是大白兔奶糖的前身。
新颖的口味，低廉的价格，让米老鼠糖一度风靡上海滩。然而其缺陷也很明显，原材料依靠海外进口，生产线效率低，导致产量受限。
到新中国成立后，ABC糖果厂也正式收归国有，同时改名为“爱民糖果厂”，并入上海冠生园。新的问题也在此刻出现，由于彼时中国与西方世界的紧张关系，米老鼠糖的原材料都被阻挡在了大洋彼岸，这款中西合璧的奶糖面临停产的风险。
就在这种生死存亡的关头，一场拯救奶糖大作战也正式打响。
糖果厂的工人们开始使用国内的原材料和技术，重新调制奶糖，力争在还原奶糖原味的情况下让口感更上一层楼。包装设计方面也进行设计创新，换掉了西方的米老鼠形象，改为一只生机勃勃的兔子，品牌名字也改为了我们熟知的大白兔。
▲图源：大白兔官网
就这样，在糖果厂员工上下一心的努力下，全新的土生土长的大白兔奶糖浴火重生。之所以称大白兔为国民品牌，正是因为其身上有着深刻的时代烙印，是那一代劳动人民灵感与汗水的结晶。
大白兔奶糖更传奇的经历还在后面，1971年，乒乓外交之后中美关系消融化冰，美国国家安全事务助理基辛格访华，中美双方具体达成什么共识本文暂且不谈，有一个共识可以确定，就是美国人也觉得大白兔奶糖很好吃。
因为负责接待工作的同事发现，美国人离开的时候，把桌上没吃完的大白兔奶糖都打包带走了。
▲图源：大白兔官网
等到第二年美国总统尼克松正式访华，在周恩来总理的授意下，大白兔奶糖作为国礼赠送给了美国团队，成为中美友好的见证者。
大白兔奶糖也借此机会正式走出国门，也成为了征服了海外人民味蕾的国货之光，一度成为西方复活节畅销产品。
味道好，名气大，再加上生产技术的进步，大白兔奶糖的销量与供应量都暴增不已，发展顺风顺水。
截止至今，大白兔奶糖累计国内销售达146亿元，远销50个国家和地区，是当之无愧的国民奶糖。
▲图源：大白兔官网
02
大白兔奶糖返老还童
我们再回到文章开头的话题，纵观大白兔品牌的传奇经历，大白兔奶糖担得起国民奶糖这个称号，也有跨界玩情怀的本钱。
其实早在2015年开始，大白兔就在积极寻求跨界合作的机会。我们简单列举一下近几年大白兔的跨界案例：
2015年，与法国agnes.b跨界打造糖果礼盒；
2016年，和国家博物馆打造文创礼盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁；
2017年，网游《球球大作战》推出大白兔皮肤；
2018年，大白兔联名美加净生产的大白兔润唇膏在社交平台引发话题效应，在其天猫旗舰店上预售的半秒钟内卖空920支，成为老字号跨界合作的经典案例；
2019年，与气味图书馆推出大白兔味香氛；与乐町推出大白兔logo服饰；与快乐柠檬推出奶茶店。
▲图源：大白兔官网
之所以做跨界的原因，可以归结传统老字号品牌意识的觉醒。在新时代，市场在变化，品牌老化是传统品牌避不开的问题。国外大牌入侵，市场选择多样，竞争空前激烈，这些现象都在一步步压榨传统品牌的生存空间。
穷则思变，如何让品牌年轻化，迎合新的消费趋势，是传统品牌的当务之急。
跨界营销就是大白兔奶糖给出的答案。传统品牌跨界的联名产品，首先在创新和创意上就是极大的突破，其次脑洞大开的联名产品既能满足老一代消费者的怀旧心理，也能满足年轻消费者的猎奇心理，无疑是极为成功的营销手段。
适逢近几年”国潮“风崛起，广大消费者的民族认同感与对国货的热情空前高涨，大白兔作为一个有文化底蕴有情怀的老品牌，便抓住了这个天时地利人和，用跨界联名返老还童，再一次回到了大众的视野。
跨界联名玩得不亦乐乎，屡屡登上热搜头条，摇身一变成为新晋网红，大白兔的第二春要来了么？
▲图源：大白兔官网
03
跨界真的是一门好生意么？
不止是大白兔，近两年传统品牌跨界联名屡见不鲜。诸如老干妈和青岛啤酒的服装登上纽约时装周的舞台，泸州老窖的香水，六神花露水的鸡尾酒等等。
这些传统国货品牌都用脑洞大开的联名产品赚足了噱头，成为时下议论的焦点，那么跨界真的是传统品牌在新时代转型路上唯一的答案么？
▲图源：青岛啤酒官网
▲图源：泸州老窖官网
依然说回到大白兔，我们可以发现大白兔每年都有新的跨界产品，而且几乎都是限量发行。
这也说明了一个道理，传统品牌的跨界联名是有时效性的，大白兔联名产品能在一时间获得极大热度，并不只是因为产品，新鲜感与怀旧情怀在其中加分很多，但热情终会消散，为情怀买单也有个限度，因此饥饿营销，限量发行，打一枪换一个阵地，成为了跨界营销的最佳选择。
这也暴露了一个问题，虽然大白兔屡屡依靠跨界营销，始终保持着热度，但说到底跨界就是个短期生意。
由跨界带来的热度只是虚假繁荣，想要真正实现品牌复兴，自身的核心产品过硬才是硬道理。
跨界营销虽然能让大白兔登上热搜头条，却不能让他们的产品销售一空。
过去几年国内整个糖果市场都处于低迷状态，大白兔想要依靠单一产品线逆转局面，并不是一件容易的事。
因此岛主认为，跨界营销对于传统品牌来说是一门好生意，却不是足以支撑品牌长期发展的动力，而且情怀贩卖过度对于品牌来说则是一种伤害，当失去情怀后，品牌还剩下什么，这才是传统品牌们应该思考的问题。
▲图源：大白兔官网
大白兔依靠跨界营销赢得了这个时代最需要的流量热度，如何抓住这个热度，在产品种类和结构上升级创新，推出迎合当下市场的新产品才是关键所在。
很高兴能看到这些传统品牌用跨界的方式重新回到人们的视野中，但更希望看到他们用优质的产品为自己再一次证明。大白兔奶糖的甜蜜能否延续，让我们拭目以待。
参考资料：
纪录片：《上海的甜蜜往事》
大商创：《以大白兔代表的国潮品牌需要觉醒》
版权信息
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