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文-柚子
六一刚过，小朋友们在这一天尽情庆祝、享受他们的童年时光。
而对于80、90后的“大朋友”来说，说起童年，有一个绕不开的共同情结和回忆。它陪伴了几代人成长，开创过前所未有的辉煌，也造就了许多荧屏故事，种种经典形象，那就是上海美术电影制片厂（以下简称“上海美影厂”）。
已经63岁的上海美影厂，在过去很长一段时间内曾是我国唯一一家专业制作美术动画片的单位。大闹天宫、葫芦娃、黑猫警长、舒克贝塔....在没有日漫、美漫的时代，来自于上海美影厂的动画片是当时我们最喜欢的的娱乐方式。
近年来，虽然频频被质疑“消失了”，但上海美影厂其实一直致力于让老IP“活”起来，频频跨界游戏、服装、美妆等领域。
最近，借与京东合作推出动画短片《JOY STORYⅢ：重返618号》的契机，上海美影厂让人们记忆中的经典形象——大圣、葫芦娃、哪吒、黑猫警长和蛋生再一次出现在了屏幕上。
并且，全网首家上海美术电影制片厂官方旗舰店在京东开业，上美影经典IP，化身儿童玩偶、家居日用、饰品穿搭等多种周边文创产品，为我们这些大朋友和小朋友送来快乐陪伴。
这一波操作可谓双赢，对于即将到来的618年中购物狂欢节来说，起到了预告作用。对于那些经典动画IP粉丝来说，掀起一波回忆杀，也找到了为情怀买单的去处。
事实上，除了这次与京东的跨界、IP衍生品的推出，上海美影厂这个历史悠久、拥有500多部作品，中国最多的IP的动画电影制片基地，正愈发热衷于IP授权联名、跨界合作。
通过这些操作，那些在我们回忆中的经典IP似乎又焕发了新的生命力。
美影厂辉煌一时，新时代声量渐微
现在很多人可能不理解为什么上海美影厂煽煽翅膀，整个动漫行业就能为之一震。
那是因为上海美影厂是中国动画的高山，到现在似乎也难以逾越。
甚至有人说，中国动画电影的历史，就是美影厂的发展史。
1941年，万氏兄弟在“大闹画室”成立20年后，推出100分钟的动画长片《铁扇公主》；而后，万氏兄弟也加入了上海美影厂，制作了《大闹天宫》，自此，上海美影厂和中国动画开始进入辉煌期。
上海美影厂最初设动画、木偶和剪纸3个制片部门，生产的动画片占全国美术片产量80%以上，逐渐形成了“中国美术片”的风格，也造就了中国动画的很多个第一。
1956年，《骄傲的将军》主要是揉入了京剧的舞台元素，为中国民族风格的动画片打响第一炮。
1958年，现代著名童话家包蕾的《猪八戒吃西瓜》，作为我国第一部剪纸片登上历史舞台。
1958年《三毛流浪记》，张乐平老先生笔下的三毛实在是中国老百姓熟悉得不能再熟悉的经典人物了，故事情节自然不必过多介绍。
1960年，《小蝌蚪找妈妈》这个在中国家喻户晓的童话故事，从齐白石先生的画作中汲取灵感，被改编成“水墨动画”，轰动一时。
1964年，根据《西游记》改编而来的《大闹天宫》，这部片长106分钟的动画影片可谓经典中的经典，即便现在看来，也依然是中国动画电影中的超级大片。
经过了10年的沉寂，1978年，国产动画发展迎来第二个高潮，而这些经典动画电影，几乎全部出自上海美影厂。
1978年-1990年上海美影厂作品一览表
从图表可以看出，所有作品在豆瓣评分在7.5以上，其中《哪吒闹海》《阿凡提的故事》《天书奇谭》《金猴降妖》《山水情》等作品，更是突破9.0分，成为精品中的佼佼者。
水墨画作品《山水情》
然而20世纪80年代末期到90年代初期，国外动画片大量涌入，撼动了上海美影厂在中国一枝独秀的地位。
先是手冢治虫的《铁臂阿童木》在中国刮起日本动画片的旋风，随后到来的是迪士尼的《米老鼠与唐老鸭》，以及一批中外合资动画代工厂涌入。
这对美影厂的观念、制作方式、人才体系都构成了巨大的冲击。
到了新世纪，我们就很少见到美影厂代表作品的出现了。
告别了鼎盛时期，让人扼腕叹息。
不过，那些经典IP形象不会被忘记，如今，美影厂似乎又重新找到了和观众沟通的方式。
国漫IP背后经济蓝海凸显，美影厂顺势而为
这种方式就是动漫IP的跨界品牌合作、衍生开发。
近些年， ACGN产业与其它各类产业的破圈融合似乎成为新常态。优衣库与《周刊少年Jump》合作设计的“UT系列”T恤遭到疯抢，Vans和漫威携手，以钢铁侠、绿巨人、死侍、黑豹等漫威英雄为主题推出联名鞋款、服装品牌和配件单品，《小猪佩奇》突破儿童圈层，成为网络流行文化的符号，出现在公众衣食住行等各个方面。
对于国产动画、动漫IP来说，随着二次元人群的不断扩大，也开始进行多链条IP开发探索。
上海美影厂也顺势而为，在IP跨界衍生方面脑洞不停。
一方面，以内容IP为核心，衍生出漫画、动画、游戏、影视、有声书等多种内容形式。
如修复上映了《葫芦娃》《天书奇谭》《邋遢大王奇遇记》等多部经典老作品，强化了经典IP形象。
在多个官方、品牌活动中，我们都能见到美影厂动画形象的身影。
如果你是一个体育爱好者，你应该看到过“哪吒敖丙双人滑”，看到过阵容赫赫的“中国童话联盟”助阵2022年北京冬奥会。
哪吒和敖丙的双人滑
如果你是一个影迷，你一定对去年上海国际电影节“美猴王”的官方海报印象深刻。
如果你是一个游戏爱好者，那你一定不想错过和葫芦娃们一起打怪的机会。
通过这些内容的传播和嫁接，更加强化经典IP形象在人们心中的印象，也以IP影响力，为品牌方获得粉丝加持。
另一方面，进行衍生开发，小到雕塑、手办、粘土、盒蛋等轻量级的衍生零售产品，大到主题景区、主题乐园、漫展、主题酒店等实体工业开发。
5月27日，上海美术电影制片厂官方旗舰店在京东开业，在旗舰店中，有上美影结合《大闹天宫》中孙悟空灵动多变的形象，打造了芭蕉扇款、土地公公款、弼马温款、筋斗云款等6种孙悟空Q版手办；也有根据《九色鹿》、《哪吒闹海》、《天书奇谭》等动画片中的主要人物形象，上美影还制作了一系列动画火柴盒拼图。
美影厂动画火柴盒拼图
除了店铺自产自销，上海美影厂的跨界合作也不在少数。如海澜之家与《大闹天宫》IP所推出的国民T恤联名系列、葫芦兄弟的联名彩妆等。
葫芦兄弟的联名彩妆
从过去，到未来。
上美影的授权产品包罗万象；合作之路越走越宽。服装、食品、文具、日化、美妆、母婴、玩具、邮票、贵金属等等，营销中心陈列柜几乎已经塞不下新展品。
无法装进陈列柜的则有手机游戏、汽车涂装、品牌广告。
而与最新出现的动漫IP来说，主打怀旧牌的上海美影厂的做法似乎又不同，并在这个过程中产生了不一样的化学反应。
经典IP产业链开发，背后的逻辑
IP破圈，与消费实现无缝连接，尤其品牌联名必然在时下最流行的营销玩法中占有一席。这一风气由时尚行业引发，而后从服装零售蔓延至各个领域。
而对于国漫来说，尤其像上海美术电影制片厂这样的国营老牌都赶来加入这波文化IP跨界风潮，似乎更有优势。
1、聚焦80、90后，主打怀旧风
与其他众多老字号IP一样，美影厂经典动画IP具有的怀旧意味，并以此与消费者之间形成的情感联结，是这类老字号的卖点之一。
“80、90看美影厂作品内容长大的人群是主力消费群体，还有他们也会引导自己的孩子。”上海美术电影制片厂市场营销中心副主任周睿琳曾说，这部人群是美影厂需要巩固的对象，而年轻人则是美影厂需要发展的对象。
从上海美影厂选择的跨界品牌可以发现，不少均是拥有大量年轻消费者的品牌。
以OPPO为例，曾有公开数据显示，OPPO手机用户中， 18-23岁的年轻用户占据了整个用户群的七八成，而上海美影厂与《神都夜行录》等游戏的跨界，更是直接嵌入到年轻用户的休闲娱乐生活中。
此外，上海美影厂推出的衍生品也涵盖手账本、帆布包、鼠标垫、化妆包等年轻人生活中经常使用的物品。
可以说，对于历史较久、风格传统、被观众划为“经典”的IP来说，赶上联名的潮流是转变固化标签的契机。
2、中国“文化IP”的价值再放大
从上文我们对于美影厂作品梳理可以看出，由于邀请画家参与创作，并专注于探索水墨动画、剪纸动画、木偶动画等实验手法，美影厂因浓厚的艺术风格被称为“中国派”，具有浓浓的“中国特色”。
内容取材自古典神话、成语故事，让作品带上了意蕴深长、易于传诵的特质。上世纪积累的艺术电影为孵化IP提供了优质土壤，经典动画的生命力因而较为长久。
然而，多数观众对美影厂的印象也就止步于《小蝌蚪找妈妈》《三个和尚》《舒克和贝塔》。
由此可见，用全新思维和全新创作激活经典，或者创造新故事，对于美影厂来说非常必要。
2019年，美影厂和肯德基的最新联名紧密配合《天书奇谭》复刻版的宣传，将胶片修复过程拍摄成片。
“国漫”这个新词在这波联名中被发明出来，“守护国漫”的说法突出了两个品牌在“传承传统文化”当中的作用
随后，《黑猫警长之翡翠之星》《阿凡提之奇缘历险》修复版等经典翻拍动画上映。同时，《勇士》《马兰花》等新作陆续上线。
据国家电影局备案、立项公示显示，电影《葫芦兄弟2》也正式立项，趁着动画改编真人版的风潮，要拍摄真人版电影了，由《画皮2》的编剧冉甲男担任电影编剧。
从合作方的角度看，美影厂IP所蕴含的传统文化特色，是国产品牌有待挖掘的价值。
从整个文化产业看，文化IP得以实现无形资产的多种形式变现，进而构建出泛娱乐产业链，使得IP经济成为新增长点。
结语
美影厂，拥有我们经典国漫IP的宝库。
从水墨画、剪纸画到木偶片，老艺术家们一直秉承“不模仿别人，不重复自己”的信条进行创作，这才让我们看到那些经典的“有生之年”系列。
也正是他们对中国传统文化的深度了解和理解，才造就了《九色鹿》《山水情》等浓浓的“中国特色”优秀作品。
如今，他们正在积极与新时代观众和消费者，产生新的链接，以期激活传统文化的生命力。
然而一切IP周边衍生和产业链的建立，都需要以高品质的作品为核心，“卖情怀”“炒冷饭”终究不是长久之计，要想使得动画IP经济成为持续增长点，到了新世纪，如何再创内容巅峰，或许是美影厂需要考虑的问题。
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