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一个鞋王的成功之路一个初中尚未毕业的农村少年，在福建晋江沿海的一个小镇 上捣鼓着一个制鞋的小作坊。20 多年后，这个小作坊成了安踏中 国有限公司，还成为在香港上市的一家上市公司;小作坊的主人 成了安踏中国有限公司的总裁，他就是丁志忠。一个鞋王的成功之路福建省晋江市的陈埭镇，20 多年前是一 个偏僻的靠海小镇。这里的人们靠捕鱼和出海的传统手段谋生。 不少在海外谋生的侨民赚到钱后就把钱投到家乡办一些制造业， 同时也给家乡提供大量的业务订单。制鞋业就是晋江最早涌现出 来的一个行业，陈埭镇自然也就陆续兴起了一批鞋作坊。1985 年时，陈埭镇的农民丁和木参与了村里一家鞋厂的创办， 不仅获得了办厂的经验，制鞋的技术，而且还积累了一定的资金。 比较有远见的丁和木深知，要想把鞋厂办得更兴旺，就必须要想 办法开辟广阔的销售市场。1987 年时，丁和木把 1 万块钱交到儿 子丁志忠手上，并将从镇上各鞋厂收购到的 600 双质地较好的鞋 子一并交给儿子，让他把这批鞋子托运到北京去销售。丁和木是 想让儿子在北京开辟一个晋江鞋业销售市场。这一年，丁志忠才 17 岁，初中尚未毕业。到达北京后，丁志忠很快就进入了北京的“大康鞋城”，租 了一个柜台，开始了自己的卖鞋生涯。当时在北京的鞋业市场， 基本上都是被晋江的鞋商所垄断。为打开销售局面，丁志忠不辞 劳苦，一户户商家挨门推销自己的产品。靠着勤奋、诚实、守信， 丁志忠在北京立稳了脚跟。此后，仅仅是用了 2 年时间，丁志忠 就把自己的鞋柜开进了北京的王府井商场。由于晋江鞋质量不错， 在北京的销售还非常火爆，这也为丁志忠赚下了人生的第一桶金。 边卖鞋边琢磨鞋子的营销技巧，钻研消费者喜欢什么样款式的鞋 子。在北京打拚多年，丁志忠成了鞋业的营销专家。当丁志忠在北京开的晋江鞋店专柜生意颇为红火的时候，丁 和木觉得自己应该单独开一个制鞋厂，因为自己做鞋，儿子可以 在北京卖鞋，这种配合应该是非常理想的状态。1991 年初，丁和 木在亲朋好友的帮助下，筹集到 5、6 万元资金，自己单独成立了 一家制鞋厂，与另一儿子丁世家和女儿丁雅丽一起共同打理。丁 和木的想法其实很简单，他创立这家鞋厂是为儿女们以后有一份 属于自己的事业。1994 年，丁志忠带着从北京卖鞋赚来的 40 万元钱回到了晋江。 当年的 40 万块钱算是一笔巨款了，丁志忠拿着这笔钱回到家乡是 想把家里的制鞋厂进一步扩大生产规模，并创造出属于自己的品 牌，以品牌来拓展更广阔的市场。丁志忠与父亲和哥哥商量，把 制鞋厂改名为“安踏制鞋厂”，并自己担任主管营销的副总经理。 在外闯荡多年，丁志忠对鞋的营销非常熟悉，因此，他在销售方 面充分展示了自己的才能，把鞋厂的销售市场得到了进一步的开 拓。丁和木见儿子丁志忠在经营方面很有天赋，而且把厂子打理 的井井有条，于是干脆把厂子掌舵的重任交给了丁志忠。 接手安踏鞋厂后，丁志忠开始按自己的经营理念来办厂。他 记得在北京卖鞋时，晋江的鞋质量并不差，但总是价格最低，一 双鞋卖价不到 20 元，而当时国内的“青岛双星”、“上海狼牌” 等价格都在百元上下，而且这些鞋相当一部分都是在晋江生产的。 丁志忠深知晋江鞋卖不起价，主要就是没有形成自己的品牌。打 造出属于自己的知名品牌成为丁志忠心中最大的愿望。当时，晋江的鞋厂几乎都是在接南美、东欧等地海外的订单， 做的是贴牌产品。丁志忠经过认真思索后觉得，海外虽然有一定 的市场，但是海外的市场全都加起来都无法抵得上中国的国内市 场。于是，他决定在国内创建自己的营销网络，开安踏专卖店， 打造自己的品牌，占据国内的中低端市场。1998 年，正当丁志忠苦于寻求打造品牌的方式时，一个从广 告策划公司出来的客户总监叶双全投奔到了丁志忠的门下。他和 丁志忠特别投缘，他极力建议丁志忠走体育明星代言的路子来打 造自己的品牌，并告知世界级品牌耐克、阿迪达斯等都是请世界 级体育明星作产品的代言人。丁志忠经过考虑后最终选择了世界 乒乓球冠军孔令辉作为自己品牌的代言人。当丁志忠宣布以每年 80 万元的代言费，请孔令辉作形象代言人，并以每年 300 万元广 告费投入 CCTV—5 时，遭到公司里不少人的反对。因为这两笔巨 大的投入，几乎是安踏公司全年利润的三分之二了，因此不少人 认为丁志忠赌得有些过大了。由于丁志忠的坚持，最终这一方案 得以实施。当孔令辉在 CCTV—5 喊出“我选择，我喜欢”这句安踏的广 告词时，市场反应并没有预期的那么好，在 2 个月之内甚至没有 任何效果。就在丁志忠都感到有些忐忑不安的时候，2 个月后，全 国的商家蜂涌赶至晋江安踏的工厂里要求订货，安踏的销售部几 乎每天都挤满了前来订货的客户。2000 年，孔令辉在奥运会上夺 得乒乓球男子单打冠军后，丁志忠的安踏也一举成为全国的知名 品牌。选择孔令辉为产品代言人是丁志忠最成功的一步。安踏公 司 2001 年的销售收入还只是 1 个亿，而到了 2006 年则达到了 12.5 亿元。打造品牌，光靠广告是不够的，必须要有自己的营销渠道。 丁志忠在广告上获得成功之后，立即着手扩建全国的营销网络。 他对经销商作出进一步的让利政策，鼓励更多的经销商加入自己 的营销队伍。到 2010 年 6 月时，安踏的专卖店已达 7500 余家， 基本上囊括全国三级城市的主要街道。丁志忠的成功，令晋江一大批鞋商纷纷仿效他的做法，也请 各大体育明星作自己产品的代言人。一时间，CCTV—5 成了晋江运 动鞋的专用频道了。丁志忠这时早已由体育明星代言而转为重大 赛事的赞助商了。他开始每年投资 4000 万元赞助中国篮球联赛 CBA。因为这时候，丁志忠不仅仅做运动鞋，而且还生产系列运 动服装。在安踏公司不断发展壮大后，公司一直比较富有，根本不缺 钱，无需从社会融资，所以丁志忠一直以来都是拒绝外来投资的。 2004 年 6 月 28 日，当李宁公司在香港上市后，丁志忠突然觉得， 自己也应该成为一家上市公司。虽然只是一种意念，但是，经过 他的智囊们充分的论证，上市成为公众公司确实大有益处，不仅 能够筹集到一笔不菲的资金，而且还可以规范公司的治理结构， 消除家族企业的各种弊端，扩大公司本身的知名度，更好地吸引 各类管理人才。丁志忠决定谋求去香港上市。于是，把科尔尼请 来做战略规划，让浩腾代理媒体广告投放，聘毕马威做会计事务， 将品牌管理外包给智威汤逊，雇摩根士丹利做上市保荐人。一大 批世界顶级机构在为安踏做着上市的前期工作。
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