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7月29日，市场监管总局在官网公示了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》（以下简称“指导意见”），并向社会公开征求意见。该指导意见是监管部门发布的首个针对网络直播营销活动的监管意见，因此十分重要。
指导意见的一个重要部分是厘清有关主体的法律责任，而其中一个关键问题是厘清网络直播营销活动中相关网络平台经营者的法律性质及相应的义务和责任。
指导意见的第二条第一款规定：“网络平台经营者在网络直播营销活动中，符合下列情形之一的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务：为采用网络直播方式销售商品或者提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的；开放经营者入驻功能，为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的。其他网络平台经营者如果为其用户提供网络直播技术服务，应根据具体情形，参照适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的规定。”
按照该款，指导意见将网络直播营销活动中的网络平台经营者基本都界定为电子商务平台经营者，适用或参照适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的规定。不过，广东财经大学智慧法治研究中心执行主任姚志伟认为，直播平台不应承担电商平台的义务和责任。
指导意见第二条第一款把相关网络平台经营者分为三种类型：第一类是为采用网络直播销售商品或提供服务的经营者提供网络经营者场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的网络平台经营者。第二类是开放经营者入驻功能，为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的。第三类是为其用户提供网络直播技术服务的其他网络平台经营者。
根据指导意见，第一类和第二类是电子商务平台经营者（以下简称“电商平台”），第三类虽然在法律性质上不是（或者不一定是）电商平台，但是也需要根据具体情况，参照适用《电子商务法》关于电商平台的规定。
姚志伟认为，第二类网络平台经营者被定性为电商平台，来源于对直播平台行为的误读，即误以为直播平台实际上兼营了电商业务，开放经营者入驻，直播行为和交易行为都发生在直播平台身上。误以为第二类情况（直播加电商）正好是第一类情况（电商加直播）的相反存在。实际上，并不是这样，至少对于主流的直播平台不是这样。
“根据《电子商务法》第九条，判断一个网络平台经营者是否为电商平台，关键是看其是否提供交易双方或多方开展交易活动提供了网络经营场所、交易撮合、信息发布等交易服务。对于直播平台而言，交易不在其平台上发生，当然不存在提供这些交易服务的问题，所以直播平台并不是电商平台。”姚志伟说。
直播电商的兴起，无疑给监管带来了很大的挑战，其中一个重要的方面是相关主体的法律定位不清晰，给基层监管部门的执法工作带来很大困难。因此，市场监管总局此次出台指导意见有着十分重要的意义。但是，正因为面对的是新事物、新业态，监管指导意见的出台应该更谨慎。
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