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直到现在，依云也没有成为大众饮品，事实上，达能也唯恐依云成为大众饮品。 “一瓶水竟然卖到138元!”2009年9月，依云09纪念版瓶装矿泉水0.75升／瓶在全国各大超市销售，定价138元，引起轰动。其实，这没什么值得大惊小怪的，在世界瓶装水市场，依云都是响当当的贵族品牌，以2欧元或20元人民币2升／瓶的售价出现，如此不菲的价格却取得世界瓶装水市场11％的份额。是什么法宝成就了依云的这份魔力呢?本文试从品牌营销的层面予以解读。 讲故事：品牌深入人心的秘笈 行销大师史蒂芬??布朗曾说过，“很多伟大的品牌、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手”。依云正是通过讲述“神水”的故事让品牌深入人心。 1789年夏天，法国大革命时期，一位名叫马奎特的法国贵族患上了肾结石，为此他相当苦恼。马奎特偶尔散步到依云小镇，取了一些Cachat绅士花园的矿泉水，并饮用了一段时间，结果发现自己奇迹般康复了。这一奇闻在依云小镇乃至法国迅速传播开来。之后，来依云小镇体验“神水”的人们络绎不绝，甚至有医生把它列入药方。马奎特看到了其中的商机，便用篱笆把出泉水的地方圈起来，将水装在瓶子里出售。拿破仑三世及其皇后对“神水”更是珍爱有加。 游客慕名来到依云镇，当地居民都非常自豪地向游客讲述“神水”的故事，游客们除了享受到天然纯净的依云水，还体验到传奇故事带来的心理满足感。口碑传播让依云知名度越来越大，达能聪明地利用了这些故事，依云水卖到哪里，就将依云的传奇故事传播到哪里。依云的故事越传越神奇，依云水自然越来越显高贵。 核心价值：品牌发展的基因 核心价值是品牌发展的终极追求，是品牌营销传播活动的起点，企业所有的价值活动都要以核心价值为中心。 达能对依云水的准确定位是其成功的重要基础。每一滴依云水的形成都是由大自然用十几年的时间过滤和矿化而成，这是任何现代化快速生产的饮料企业所不能企及的，大自然所赋予的尊贵加上依云水的传奇故事，成为依云水贵族血统的最好注脚。此外，依云水丰富而平衡的矿物质成分以及1878年得到法国医药研究会权威认证的医疗效果，更进一步强化了其神奇色彩。 达能依托依云水其自身的贵族品质，将产品定位为健康纯净的高端矿泉水，并把它作为奢侈品来销售。正如依云大中华区执行董事、总裁孙威强所宣称：“依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式：它一般只适合月收入6000元以上的赶时髦的年轻人。”喝依云喝出生活方式，吃哈根达斯吃出甜蜜爱情……这些都是聪明的经营者赋予实物产品的情感、文化、价值及观念。一位瑞士的广告人说得好：“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。” 包装设计：品牌形象的精准诠释 商品同质化趋势越来越强，品牌的包装设计就成了品牌形象展示的重要载体。奢侈品牌的包装从造型、色彩、工艺、材质上都要求有独特的个性和高贵感。 为了体现高端奢侈性，依云会不定期地在全球发售限量珍藏的包装设计，让依云像路易??威登、夏奈尔、范思哲等奢侈品一样被人们收藏。依云在2005年11月向全球发售“依云之源”珍藏纪念瓶，用纯净的特白玻璃充分展现依云矿泉水自然、纯净和平衡的特质。2007年发布“宫廷”包装瓶，蚀刻的阿尔卑斯山凸纹图案、斜面的聚乙烯盖子和优美的芳香设计，让消费者一眼看去便能联想到依云独一无二的源头――阿尔卑斯山。依云2009年先后向全球发售了两款限量珍藏的包装设计：“玩游世界”珍藏瓶和“云海”瓶。这两款限量版水晶瓶的设计更为注重细节的运用：细微的水珠，透明的瓶身，晶莹的气泡，清新纯美，珍贵甘甜。这些限量珍藏包装设计，使消费者真切感受到依云独具一格的高贵气质。 此外，依云还通过人性化的设计与消费者进行良好的互动和交流。依云第二代螺旋挂钩的包装设计，可以随身携带――挂在皮带、手提包或衣服上。另外，独特的防漏瓶嘴可单手方便开合。人性化包装成为依云品牌信息传播的良好载体，消费者在获得产品功能的同时，会在情感上对品牌产生更多的偏好和信赖。 另类传播：品牌推广的不二法门 活动赞助是依云彰显贵族身份的重要手段。为了延续一贯的品牌联想和高贵的产品定位，依云只赞助高尔夫球比赛，因为这是一项高雅、有贵族风范的运动，其参与者主要是有经济基础和地位的中高端人群，这正好与依云的高端定位不谋而合。依云还善于通过培养有影响力的顾客来进行品牌推广，比如在“世界三大男高音”全球演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿的是依云：英格兰国家足球队在参加一些重要活动的时候，每个队员手里都会拿一瓶依云。 广告是品牌推广的尖兵，依云的广告创作形式非常值得称道。依云的一则《不在场》广告，邀请小朋友翻唱经典的摇滚歌曲“We Will RockYou”，趣稚的童声令人忍俊不禁。这首歌被作为30秒电视广告的主题曲来宣传品牌，同时还制作了2分钟的无品牌标识的CD及MTV，进行歌曲销售及不在场品牌宣传。这首广告歌推出后，半年之内依云水销售量提升30％N40％，单曲CD也销售了120万张。奢侈品牌广告创意的方式应以感性诉求为主，而非理性诉求。依云的平面广告就像依云水那么“纯净”，比如依云矿泉水平面广告的冰宫篇、美人鱼篇及天使篇，从广告的表现形式到内容，就好像一尊尊艺术品，没有功能诉求，没有文案，甚至连明确的主题都没有，但受众能感受到安静、唯美、不容玷污的纯净，还有广告画面所展现出来的贵族气息。 依云还是网络病毒式营销传播的高手。2009年7月份，依云矿泉水投放在视频网站Youtube上的一段3D广告引起了轰动。一群穿着纸尿裤的小宝宝竟然溜旱冰，还会摆出各种各样的搞怪姿势，同时大跳H Lp Hop。该网络广告的传播主题为“liveyoung’，活得年轻，就像可爱的早冰宝宝一样，永远充满活力。短短两天，“旱冰宝宝”视频的浏览量已经达到300万次，这个病毒式营销传播为依云带来了可观的传播效果。“该广告的目的是要体现依云品牌的法国文化，同时还要塑造年轻、充满活力、令世人惊讶的依云品牌形象当然。”该广告的创意总监、法国灵智广告公司全球创意总监Remi Babinet如是说，“在法国，因为依云矿泉水富含矿物质，依云矿泉水可以给产房里的婴儿饮用，这正是依云与一般水饮料品牌的差异之处――这便是旱冰宝宝广告最初的创意来源。于是，可爱小宝宝成为广告片的主角，他们离开了温暖舒适的产房，用滑早冰方式开始一场环球旅行。” 这就是依云，遥远而又触手可及。 编辑：可潇wqz3217@163.com 转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view 1458188.htm
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