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Le Labo成功创造了一种独特的“创意职人范儿”，不断探索沙龙香水的新边界。如何用产品、现场体验、手工印记和视觉故事打磨香水故事，品牌创始人Eddie Roschi分享了六条经验建议。
来自纽约布鲁克林区的小众香水与护肤品牌Le Labo在讲故事的时候，没有辜负它的名字。该品牌名称是法语“实验室”的意思，旨在引领使用者在香气体验中探索求新。
2006年，Eddie Roschi和Fabrice Penot在纽约市的Nolita街区开店，这个诞生于法国格拉斯的品牌得以在纽约发展壮大。彼时的香水行业，只在自家门店售卖香水、服务非常小的客户群体的所谓“小众品牌”还不多。这些客户厌倦了大众市场营销的香水和创作，希望寻求不那么千篇一律的产品。
“比起工艺和专业知识，当时的香水业更注重于包装和视觉营销，”Roschi说。
于是他找到了拉近距离感的方式：在门店（他们叫做“Lab”），揭秘和拆解香水背后的制造工艺，在现场让顾客看到自己购买的香水是怎么被调配装瓶的。简而言之，他们创造了一间香水实验室，并且打开了实验室的大门。
新鲜调配、定制打印标签，都构成了Le Labo在购物与品牌体验过程的“手工感”。刻意打磨做旧的招牌、室内裸露但仔细洗刷的砖石或洗手池水管，还有棕褐色包装盒上“Le Labo”略微歪斜和黯淡的色度，强调用手“创造”留下的温度和痕迹。
以全球多座城市为主要灵感的“城市限定系列”，如今已经产出了14支香水，灵感来自包括纽约、巴黎、迪拜、莫斯科、东京、香港等城市。该城市限定系列仅在所属城市发售，每年Le Labo会在9月的限定时间内于所有城市限定精品店上架以供挑选。
而今年，对于许多因为疫情而难以进行国际差旅的消费者来说，在自己房间里利用香水创造出不同的风格气味，或许是“逃避现实”的另一种有效选择。根据天猫国际此前发布的七夕数据显示，个性高端的进口小众香越来越受到年轻一代的青睐，在这之中，主打特定场景的香型最受欢迎。
Le Labo的产品主要以线下精品店、线上官网及海外电商的形式进行销售，如今品牌销售区域遍及全球，于欧洲、中东、美洲、亚洲等主要市场均设有门店。2014年，该品牌被美妆巨头雅诗兰黛集团收购，成为了近年小型精品香水公司被大集团收购的代表案例之一。
市场咨询公司欧睿国际曾预测，到2020年，大众香水市场将下降15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长18%。于此背景下，小众香水品牌应该如何找到自己的发展之路？Eddie Roschi分享了六条创造品牌光环的窍门。
讲自己想说的故事才令人信服
Roschi回忆道，他们创办品牌时，面对消费市场，其实心里并没有所谓的目标受众。“但我们有一个令人信服的品牌故事分享给这个世界，”他说，“之后目标受众自然而然就自己形成了。真正有创意的作品往往是因为热血和情感，而不是诞生自幻灯片的演示。”
Le Labo不是一个由调香师创办的品牌，所以品牌运营者借助与调香师的合作来进行叙事和创造。相比起香气的原创与稀缺性，Le Labo更值得注意的是其成功的叙事：真正原创、从未被人所知的香气创作本就稀少，讲述私人的故事以引发深切共鸣依旧是品牌的核心。
调香师是该品牌“将嗅觉体验的愿景转化为香水调制配方”的关键。Le Labo曾形容调香师的工作是“性感的”，这份在商业成功与创作中走钢丝的工作，“是极少数人需要多年的学徒生涯积累才能完全掌握的技艺”。Roschi说，“性感”的意思是说这份工作令人向往、充满诱惑，是一门真正的艺术形式，一门工艺。
控制创造过程的“神秘感”
调香师的工作被认为是抽象而充满神秘感的，实际上是一份需要熟知如何用不同的化学分子（如β-紫罗兰酮或二氢茉莉酮酸甲酯）与精油，组合搭建出所需气味、讲述特定嗅觉故事甚至构建品牌美学的创意性工作。
“这对抱有好奇心的行外人来说更具吸引力，”Roschi认为，“创意研制本身是一个冗长、严格的过程，需要多年实践、失败和成功所历练出的经验和特殊能力。”
但创造香水的调香工作，和Le Labo知名的“现场调配香水”的工作，是两个不一样的概念。前者是一个奠基性的创意工作，后者更像是按图索骥将所需香料在现场手工调制，所以品牌在英文社交媒体上其实用的标签是#freshblending，强调的是“混合”而非创造。
在店内新鲜调配香水，成为Le Labo邀请客户进入香水创作与幕后工作的最佳方式。通常秘而不宣的调香过程在香水实验室对顾客敞开，香水工艺绝大部分环节能够在门店调制间的玻璃外看得很清楚。
重视包装，不代表放弃奢华
该品牌出售50毫升189美元的香水，具有高辨识度的圆弧瓶身设计，复古风格的贴纸标签和古董打字机打印字体，购买香水的顾客可以选择请店员帮忙印上自己或是收礼人的姓名。
而这一步是基于其它体验环节来设计的。“决定要做新鲜调配、决定在实验室/门店内完成所有步骤了之后，只有在客户面前打印香水瓶身的标签才有意义，”Roschi说，“这样客户就有了为作品加上最后一道体验的可能性。”
瓶身贴好标签之后，香水会被简单地包装起来，放置外观朴素的硬质棕褐色包装盒里，采用对环境友好的可回收材料。这一步不完全是赶“可持续”的时髦。
社交媒体：把“人情味”具象到细节
Le Labo或是少有的首先将青年文化带入这一领域的香水品牌，强调不是创意族群打扮有多酷，可能更像是“好好工作、用心生活”有多酷。
于是你能在官方网站和社交媒体的照片中看到，“职人”正在劳作的手或是手臂被刻意地凸显出来。无论是展示店员用双手给瓶身贴上刚刚打印好的标签，咖啡师将刚做好的冰拿铁摆在Le Labo Cafe的桌面，带有刺青的“花臂”将包装好的香水摆在镜头中央：手成为与物品同样重要的叙事元素。
品牌还在Instagram分享为顾客调配香水的店员们的照片和姓名，以他们在店里自然的工作状态强调现场感和手工感的理念。（尽管介绍店员的时候用的是#PerfumerAtWork，即“调香师工作中”的标签。）
Le Labo也不怕分享带有斑驳、破损和旧的视觉元素，更多地追求“本真”，比如店内斑驳的粉墙，剥落的白色墙砖，泛黄的白色洗手池，或是将洗手液的瓶子随意夹放在旧水池水管之中。
造梗，或者“被造梗”
品牌吸引了不少生活在全球各地的创意人士，比如摄影师、4A公司的广告人和编剧，或者说见多识广、经常旅行因而对品质与故事都有一定要求的消费者。所以除了搅拌棒和量杯、古董药瓶以及构成香水的原材料的罗列，迷你世界地图或印有签证出入境章的护照内页，也成为了新的香水样品镜头前的背景布。
白纸背景，用Le Labo包装常见的古董打字机字体打出短短两三句话，讲述一个和品牌有关的小故事，故事的末尾注明故事“被听到”的地点，通常是品牌在不同城市具有象征性的地点。
这好比在店里无意听到但记住的购物过程，通常是转述购买者对Le Labo产品的理解和依赖，或以该品牌的消费者对人对事的态度，引发现有和潜在受众的精神共鸣。
比如标注在“伦敦肖迪奇区的一次晚餐聚会”上，有人说，“能在客房浴室里配上Le Labo？这种程度的富裕我想要拥有。”
或在拉斯维加斯的Wynn酒店这样的一段对话，“好生气啊，航空公司把我的行李箱给弄丢了，我的香水还在行李箱里呢。”“抱歉，这种感觉我体会不到了。我向来都和我的香水们坐私人飞机出行的。”
Le Labo的官方账号与该账号有大量互动，还在今年8月于官方账号宣布，顾客们可以到店免费取阅一份名为“Le Journal”日报刊物，黑白印刷的外观与纸张仿似都市报纸，文风诙谐。
把商店开到你会去的地方
即便是新门店的选址，他们认为也没有那么复杂。“我们在去到一个城市时想去哪些地方，就会把门店开在那里，”Roschi对BoF说，“我会在城市里转一转，如果氛围感觉对，有良好的气质组合和人群，我就会开始寻找开店机会。”
品牌会尽可能地选择能与客户近距离接触的地方，但并未因此放弃机场的免税渠道，“会购买Le Labo品牌的客人们，天性中都是旅行者，因此品牌在机场开设实验室门店是完全合理的。”
将“探索”作为品牌的一部分似乎并不新鲜，但如何将产品设计、视觉语言、个性化体验与“探索”的DNA结合起来，则需要品牌团队本身不停止探索创新思路。
“这些都是最初品牌故事的一部分。把事情变得纯粹简单是很复杂的，”他说，“可一旦当你能归纳出有共鸣的核心要素，不妥协，不容许瑕疵，那么一切其他事情就会变得更快、更轻松起来。”
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