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最近，以讲故事见长的方太，
又推出了一个无厘头的脑洞短片——《王的鸡》。
但从名字来看，就知道是个“喜剧片”。
而点开视频后，果然没让人失望，全程高能
母鸡会打鸣 ? 方太上线新广告《王的鸡》
密集笑点+荒诞剧情+魔性川普+导演RAP
看似「一锅乱炖」的大杂烩，却杂中有序，
产生了不一样的看点及笑点
本周，我们也联系到了
方太本次脑洞广告《王的鸡》的代理团队——胜加
一起听他们分享下幕后的创意故事
《王的鸡》海报
01
项目背景
这次方太给到brief很简单，就是推广方太的新品品类——集成烹饪中心。
作为方太的新产品，消费者要如何去认知，胜加团队从消费者体验角度出发，聚焦烹饪的乐趣及体验，提出“1平米 36种烹饪方式”的卖点。
02
创意源点
有了“1平米 36种烹饪方式”的卖点后，胜加团队接下来面临的难题是，如何用故事来承载产品 “36种烹饪方式“的多样性。
胜加介绍：「一般来说，中国的食材广泛，烹饪方式多样，单纯去讲用集成烹饪中心在厨房里能做很多种菜，对于消费者来说很难形成记忆点。」随后团队经过探讨，他们决定引入大家生活中最常见的食材——鸡蛋来作为故事的导火线及核心，这样看似最单调的食物和厨房内丰富多样的做法形成天然的矛盾、戏剧和反差。
细心的观众会发现，“鸡蛋“也无形中形成了故事短片中的一条暗线：捣蛋 → 完蛋 → 坏蛋 → 蒸蛋/煮蛋/卤蛋/煎蛋 → 彩蛋 → 下蛋（单）。
胜加继续补充道，所有的故事的包袱走向，都在为内容服务。「最后，当主人公不得不面临吃鸡蛋这样的难题时，产品主角成功亮相，成为解救主人公的英雄。」
03
节奏张力
通观《王的鸡》整个短片，不难发现剧情节奏非常紧凑，充满张力，每隔半分钟似乎都会出现一个反转。用网友的话说，就是全程无尿点。
「信息爆炸时代，网友变得更挑剔，看视频的耐心也越来越少」在采访中，胜加团队向我们分享了创意的更多细节，比如从创意到执行落地的三周时间内，他们把更多的精力放在了剧本的打磨上，从人物个性设定、台词的过度再到剧情的推进，都力争在每一个细节上做到对于观众注意力的吸引。
「比如说，我们在短片的每个章节的末尾，都有把老王逼到绝境的设定，最终层层推进，让老王的背叛感达到情绪顶点，于是rap响起，剧情在末尾被推向高潮」
「冲突颠覆生活」、「若无冲突，故事中的一切都不可能向前发展」，正如美国知名编剧、作家罗伯特麦基在其著作《故事》中对于“冲突“的重要性突出的那样，胜加团队在《王的鸡》短片每个章节都会用一种天然的冲突感牵引着剧情的发展。
第一章
母鸡打鸣—邻居围攻—决意杀鸡
第二章
被逼杀鸡—女儿反对—杀鸡不成
第三章
母债子还—鸡怀感恩—鸡蛋过量
第四章
送蛋遭拒——危机再起
第五章
绝地反击——英雄出现
04
密集笑点
不同于过去温情、唯美、视觉系的画风，方太《王的鸡》短片中则意外地展现出了很强的幽默荒诞感。
我们从胜加团队了解到，本次短片从一开始就被设定为一个“喜剧片“，因此在创意发想阶段，他们就努力加入足够多的戏剧化趣味元素——比如故事开篇由「母鸡打鸣」引发的邻里矛盾、故事中段由「一天能下 99 个蛋」引发的送蛋危机……这些不符合正常逻辑甚至是违反常识的设定，则无形中变成一个个情绪包袱，扎扎实实地打在观众的笑点之上。
为何这些反逻辑的设定能成功成为笑点呢？简单来说就是「情理之中，意料之外」。胜加团队在采访中解释到，故事的从一开始基调就是“喜剧“，因此这些超现实荒诞感不会让人出戏。「情理之中」指的是剧情合情合理、人心的合情合理、人设的合情合理，而故事中的荒诞感则在读者的「意料之外」。
比如说短片中的「母债子还」梗，乍一听是一本正经地搞笑、夸张，然而结合剧情与生活，却着实有种另类的真实感，这时这种反差感、荒诞感会给观众带来一种记忆度，甚至是笑点。
05
地道的川味，鲜活真实
方太本次故事短片《王的鸡》还有个非常重要的关键词——「川味」。四川口音、四川评书、四川社区……都透露着四川的独特韵味。用胜加团队的话来说，这些接地气的区域设定就是喜剧天然的“佐料”。
首先是川味的川普。胜加团队表示，当他们将短片设定为“喜剧“的基调时，就想着加入方言的元素，四川话获封首选。「四川话有着独特的生动感、幽默性，自带喜感。因此有的话你用普通话来说，就喜感全无，反之亦然」。比如短片中出现的“屡叫不改”、“你不要腐蚀国家干部”等台词，无形中形成了语言包袱，为短片增加了幽默的质感。
其次，是川味的表演团队及细节。除了语言的幽默感，作为慢生活代表，胜加还看中了四川独特的生活气息。据此本片拍摄地也选在了成都一个老社区内，在演员选择上也挑选了四川的本地话剧演员，以此来保证原汁原味的川味。
为体现原生的川味，短片又有很多细节之处的用心。拿着摇着蒲扇的区民，骑着三轮车的刘姐……都有带着浓浓的本地特色。
而本片的导演席然，也是四川人。作为业界熟知的导演，席然一直佳作不断，比如之前刷屏的淘宝二楼《一千零一夜》、招商银行《番茄炒蛋》都是来自他的作品。胜加团队介绍，当他们决定在短片中加入四川元素时，第一个想到导演就是席然（四川人）。
「一个好的导演会进来后，会和你进行共创」，显然席然加入也为本片增加了不一样的化学反应，比如本片中的川味的念白和结尾的高潮rap，就是由席然亲自上阵配音及演唱的。
值得一提的是，本片背景音乐还启用了中国传统曲艺“四川评书”来串接，不仅帮助了承转合，还在语言包袱之外，让四川的川味达到新的峰值。
Rap全文：
一个鸡蛋，有啥子吃法
一百个鸡蛋，变啥子戏法
蒸蛋，煮蛋，卤蛋，煎蛋
一个鸡蛋，千变万化
蛋卷，蛋糕，蛋饺，蛋挞
一个鸡蛋，出神入化
一个鸡蛋，有啥子吃法
一百个鸡蛋，变啥子戏法
白送给你们，还妖艳儿行法
不要以为，老子没得办法
母鸡打鸣，母鸡母鸡打鸣
母鸡下蛋，母鸡母鸡下蛋
上面炖炒，同时下面蒸烤
油烟再大，你也不要想跑
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