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图片来自交个朋友微博
文 | 林觉民
编辑 | 刘 伟
在疫情仍然严峻的3月，罗永浩走进了薇娅的公司，那一刻，他心里做直播的意愿更加强烈了。
两个月前，罗永浩前往国外修整，债务的压力无时不在催促他赶紧挣钱，他每天都在寻找新的方向。
就在此时，前阿里系高管跟他交流时多次提到，电商直播是一件非常有前景的事业，罗永浩听后最初并不相信，尽管当时李佳琦和薇娅已经凭借巨额的带货量名声在外，但他并不觉得这件事能创造什么价值，直到这个朋友给他发来了那份著名的招商证券调研报告。
罗永浩看到之后眼前一亮，这或许真的是个机会！
这篇报告后来成为了网上追捧的热文，文中第一个标题就是“进击的直播电商，剑指万亿体量”，全文以过去四年的详尽数据论述了直播电商并非零和游戏，而是一件扭转人货场关系的消费领域新模式，他这次完全被打动了，正式决定投身电商直播事业。
一. 三强争夺罗永浩
罗永浩心里最初偏向的平台并不是抖音，而是风头正劲的淘宝直播。
回国之后，罗永浩迅速联系了淘宝直播团队想要拜访交流。
3月11日这天，罗永浩一行飞到了杭州，下飞机之后直接去了薇娅在杭州的公司，拜访了这位已经在直播电商领域取得优异成绩的“前辈”。
让罗永浩没有想到的是，薇娅的公司竟然如此庞大，在阿里园区内足足占了十层楼，公司内部空间宽阔，堆满了各种各样的商品，就像是一座巨大的无人超市，场面极其壮观。
这让他突然发现，电商主播的战场不仅可以是直播室，也可以是一座直播商业城池。
当天下午，罗永浩等人见到了淘宝直播的负责人，此时的他非常期待能有些细致沟通，最好能聊到一些资源，几乎就等着对方谈起深度合作的事情。
但是淘宝直播的人显然没有意识到这点，或者说意识到了这件事，却并没有表现出足够强烈的意愿，毕竟淘宝直播已经有了李佳琦、薇娅、张大奕等头部KOL，此时的电商直播理论也更偏向于平台的原生主播。
双方沟通过程中，类似蒋凡级别的淘宝一线大佬都没有出现，一直都是淘宝直播的项目负责人在对接。
罗永浩的期望落空了，这次见面最终变成了普通的商业拜访。
回到北京后，抖音直播逐渐成为了罗永浩的第一选择。
在锤子科技被字节跳动收购后，部分员工进入抖音，他们得知罗永浩打算做直播，便一直积极撮合。
事实上，字节跳动高层看重罗永浩在之前收购锤子科技时就已经表现出来，当时字节跳动给出的报价是2亿元，但如果罗永浩加入字节跳动则加价到4亿元，也就是说多出的2亿就是罗永浩本人带来的溢价。
罗永浩刚刚与抖音沟通，立刻得到了集团内部高度重视，在3月组织升级中刚刚被提为字节跳动中国CEO的张楠亲自下场对接，多次开会都要视频连线参与。在疫情形势更加严峻的北京，这也是当时唯一表达重视的办法。
从双方确定合作那天起，罗永浩注定会成为抖音直播发展的标志性人物。
因为招商人员的活动，罗永浩直播的消息开始在圈内流传，媒体挖掘到消息也开始报道。
这时候快手和淘宝也意识到了罗永浩的重要性，于是赶紧派人截胡，网上开始出现淘宝8000万重金邀约，宿华亲自带队1亿元挖人的传言，尽管后来被各家辟谣，但有一件事是不用怀疑的。
那一时期，直播界确实上演了三强相争的局面，而选择权落到罗永浩手中。
首先是淘宝直播，其日活在2000万左右，优势是高达65%的转化率，劣势是主播存量竞争严重。而抖音直播日活却是1.5亿-2亿，潜力巨大，老罗有更大开拓空间。
然后是快手，它也已经有了自己的头部主播，而抖音却是刚刚涉足。而且字节跳动的战斗力有目共睹，抖音直播在庞大用户群的加持下必然会一跃而起。
再就是抖音用户更偏向于一二线城市，而罗永浩的主要粉丝受众也是一二线城市高学历男性群体，二者更加契合。
除此之外，据说当时抖音除了给6000万签约费，还愿意在流量方面给出巨量的资源扶持——包括APP开屏展示、广告位、推荐位、内容保量在内，至少曝光3亿次。
左林右狸频道后来从多信源得知，签约费数字未必准确，但资源倾斜确实非常庞大。
在反复衡量用户和平台之后，罗永浩仍然选择抖音。
后来抖音也兑现了条件，在罗永浩注册抖音账号之后，发出的每一条视频几乎都得到了流量资源狂推。4条预热视频发完粉丝数就暴增250万，一个月以后粉丝总数达到1132万，与罗永浩深耕近十年的微博粉丝数接近。
在短短30天左右，一个粉丝数达到千万量级的大号就已经形成，纵然是有抖音平台扶持，其背后罗永浩的影响力也可想而知。
3月19日，罗永浩在微博中正式发文公布电商直播计划，希望优质品牌厂商与自己联系，并说明了选品方向为：具有创新特性的数科产品、优秀文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货、快销品和零食。
图为罗永浩宣布进军直播的微博
这条微博后来被转载了3.6万次，网上各种报道和评论热闹非凡，#罗永浩做直播#成为热点事件也被顶上热搜前三。
二、市场决定坑位报价
在罗永浩做直播之前，从来没有一个人，像他这样受到平台和品牌商的共同追逐。
网上曾经流传过一张截图，上面的信息显示罗永浩的坑位费为60万元，提点为20%-30%，远远高于此前直播圈最头部的主播李佳琦和薇娅，于是业界出现了很多评论认为报价过于昂贵。
先不说这张截图的真假，单从市场的角度来看，主播的坑位费从来不是他想定多少就定多少的，而是市场竞争的结果。
在罗永浩决定直播后，选品成为第一要务，他以前在锤科的班底再次聚拢到麾下，成为新公司“交个朋友数码科技有限公司”的中坚力量，同时他们还招来了小米、华为、京东的电商人员，在极短的时间内将团队搭建成型。直播一个月后，在北京798艺术区旁边的公司里，罗永浩再次拥有了80人左右的新团队。
罗永浩发出宣布直播的微博后，其他主播最头疼的招商问题立刻就得到了解决，短短4小时就有2000多份合作邮件发到了微博后面的商务邮箱，其中不乏联想、小米这样的一线品牌。
商务组从组建就面临着人手短缺的问题，当时公司过道上排满了来寻求合作的各种品牌代表，甚至有很多都是CEO和董事长亲自下场洽谈，商务洽谈人员一时不敷使用。
在商务建立关系之后，罗永浩还要解决电商直播的核心问题——选品。
选品组按照带货品类共分成五个小组，分别是3C数码组、文创组、快销品组、食品组、大件组，后来为了吸引女性用户，美妆也成了潜在方向。大家期待的罗永浩抹口红应该不会出现，到时候试用化妆品的更可能是个美女副主播。
罗永浩选品主要有三大核心原则，一是有科技含量，二是有性价比，三是有品牌属性。为了保证首播之后的不会出现产品退货等问题，早期选品几乎都是行业内的大品牌。
左林右狸频道还了解到一个细节，当时有些品牌厂商为了在罗永浩直播中抢占坑位，报价十分夸张，上来就报价一百万，看到合作无望后瞬间就把价格抬高到三百万，在考量了产品功能品质之后，罗永浩团队仍然拒绝了这次合作。
尽管抖音直播团队事先特意匹配了选品库，里面大多是一些在抖音上销量不错的产品，但在具体操作时基本上只发挥了替补的作用。
品牌商的直播热情程度超出了众人的想象，以至于罗永浩的商务团队只能有所取舍，当时只对接了部分品牌商。
在罗永浩几次直播后仍然不断有新的品牌厂商涌入，到第四期直播结束后，时间已经到了4月末，罗永浩团队的选品库还有300余家合作品牌。也就是说，即使他们现在停止招商，再播10期也不成问题。
竞争如此激烈，为了防止被竞品挤掉，各家品牌厂商只能不断提高报价。
这里必须补充一点，不同品类的商品直播报价是不一样的，比如可容性强的小食品，对于用户来说本来就是多多益善，买了别家的食品也还是可以买这家的零食，这种产品的报价就相对较低，连传说的坑位费一半都不到。
而3C电子产品、家用电器、出行工具，这种一人最多只买一件的商品，客单价高，竞争激烈，报价自然会相对提高。坑位费从来不是由谁能够拍脑袋强行定下来的，仍然是市场博弈的结果。
三、罗氏直播不一样
罗氏直播从一开始就与普通网红直播差异化明显，更像是品牌厂商的共享发布会。
各大厂家自己开的发布会往往无声且枯燥，单独请人来开又太昂贵，直播就给了这样一个机会。
众多品牌厂商一起众筹请中国最会开发布会的罗永浩上台讲自己的产品，短短几分钟的品宣效果胜过自己讲几小时。
4月1日晚7点半，罗氏直播首秀开始，灯光、PPT、导播台、6分钟倒计时这些发布会的元素一样不少，甚至连音乐都是擅长影音的罗永浩亲自挑选的《卡农》，比起那些拿着手机做直播的网红们，罗氏直播带给观众的体验完全不一样，就像是把电视剧拍到了电影级别。
事实上，来看直播的很多人也都是抱着看发布会的心态，尽管罗永浩开场就说了：“想听相声的可以出去了，我们是来卖货的。”仍然挡不住吃瓜群众和粉丝们的热情。
短短20分钟内，270万人涌入罗永浩直播间，其中不少都是为了直播临时下载抖音的男性用户，瞬间打破抖音直播的历史记录，上一个抖音上现象级的直播嘉宾是国内顶尖流量偶像鹿晗，当时的在线观看人数是170万，只有罗永浩的三分之二。比起追逐人气小鲜肉的女人，追逐理想主义的男人更加狂热。
不仅如此，抖音的打赏通道也发生了堵塞，当时在场外等待上场的小米总裁卢伟冰为了给直播刷火箭，于是多次向抖音充值，但都卡在了充值页面，为此抱怨连连，在场的抖音员工只好抓紧时间联系技术团队紧急维护。
这场持续了3个小时的直播一直到晚上11点才结束，累计观看人数4800万人次，达成订单84万个，按照抖音的统计方式总销售额1.1亿元，另外直播获得打赏360万元。
看过罗永浩发布会的人应该不会忘记，他每次开完发布会都会将门票进行捐赠，即使是在锤子科技已经非常艰难的2019年，罗永浩仍然将近480万元的门票捐赠给了开源组织。
本次直播的打赏360万元，罗永浩也全部捐赠给湖北补贴农民产品，这仍然是延用了罗氏发布会的惯例。
四、帮品牌方算一笔账
直播电商作为一种新的商业模式，最受关注的仍然是效果，那么罗永浩的直播效果如何呢？
首先是直播广告效果，直播出货本身就是直播广告收益的表现。之前自媒体人刘润曾经替罗永浩算过一笔账，30秒贴片广告费用大约是100元/千次，以250万人同时观看直播计算，那这次直播的广告价值就是25万元，这也就是普通网红电商的坑位费。
通过低价吸引大众用户，聚拢用户拿到厂商低价，从这个角度上来说，直播电商确实如很多业界人士分析的那样，越来越接近于团购，甚至有人将直播电商视为视频形式的聚划算。
相比于其他网红电商的纯粹带货，罗氏直播的品牌宣传功能更加强势。
图为罗永浩5月8日的直播间截图
对于普通网红电商的招商来说，这场直播的带货销售额几乎就是所有变现收益，直播结束，也就是团购完成，广告价值也就随之结束。
但是对于罗永浩的招商来说，直播结束，广告价值才刚刚开始。
根据淘宝平台数据显示，在第一场直播带货后，奈雪的茶淘宝指数从120暴涨到21249，信良记小龙虾从983暴涨到7929，钟薛高从923暴涨到4097，每日黑巧从1744暴涨到1.7万，除了小米10、保洁、伊利、联想等国民品牌，其他品牌的淘宝指数都暴涨了5到10倍。
当然，这本身也很符合品牌广告逻辑，大众品牌的指数本来就在高位，增长效果很难再有成倍增长，越是小众的品牌越越能获得更好的宣传效果。
作为中国初代网红的唯一幸存者，罗永浩这三个字本来就自带话题性，各路吃瓜群众和媒体人都是拿着放大镜看他的直播，从4月1日到5月1日一共直播了5场，几乎场场都会出现“翻车”事故。
每场直播过后，知乎上都会出现“怎么看待罗永浩在第X车直播中翻车”这种问题，各路媒体人也会第一时间发文评论直播效果，从罗永浩直播前景、锤科负债一直讨论到多年前的牛博网和老罗语录。
如果说其他网红电商的评论区是右下角的对话框，那罗氏直播的评论区则是整个中文互联网，不管是淘宝系的李佳琦、薇娅，还是快手系的辛有志，都不会有这样的影响力。
无论是品牌方正面的营销“老罗推荐XXX”，还是负面的平台蹭热点“同款商品，低过老罗”，从品宣角度来看，几乎都是直接的品牌曝光，都提升了品牌的知名度。
将自己的品牌与热点频频的罗永浩连在一起，更容易塑造品牌自己的话题，真金白银掏钱的品牌厂商算的比谁都精。
五、这届粉丝最理性
在罗永浩直播过程中，还有另一个现象让人瞠目结舌，那就是动辄百万的直播打赏，而且罗永浩并没有像其他网红主播那样当做收入留下，而是全部捐献给了湖北。
这对于普通人来说完全不可想象，但是对于罗永浩的粉丝群体来说却很正常，这才是他们熟悉的罗永浩。
罗永浩的重金打赏人群主要分为两类，一部分是多年罗粉，这类人里面很多都是“双中”男性，即中产阶级加上人到中年，他们的特点是收入水平较好，受教育程度较高，厌恶智商税，消费习惯更偏理性。
对于他们来说，如果罗永浩选品不好，或者不对他们的胃口，他们真的不会买，这件事从锤子手机就能表现出来，但是打赏他们却可以接受，因为他们相信罗永浩会把这笔钱用在正确的地方，就像过去的门票捐赠一样。
另一部分就是挂榜爱好者。
早期比较典型的是“小鑫鑫老师”、“周文强太太”，在前两次直播当中，这两个ID为了争夺打赏排行榜第一名各自给罗永浩刷了千万音浪，按照抖音10音浪1元的价格，单次打赏超过100万元人民币。
网上吃瓜群众纷纷感叹“富婆世界我们不懂”，甚至有阴谋论揣测罗永浩与其有资本往来，现实结果非常简单，她们的目标就是抢夺直播打赏排行榜的溢出流量。
从后来抖音的数据来看，“周文强太太”账号在打榜后单日粉丝增长3.8万，是平时增速的20倍，而夺得榜首的“小鑫鑫老师”账号在直播当天从新注册抖音号变成了拥粉40.7万的大号。
前人的成功引来了后人的效仿，在第四场直播时，“无畏”和“妮姐”两个ID再次各自打赏千万音浪，将罗氏直播的观众引流到自己账号，妮姐当天发的短视频《要么不送，要么豪横！》评论区两千多条评论，几乎都是“你我本无缘，全靠老罗牵线”。
六、罗氏直播未来
从宣布直播到现在，外界对罗永浩带货结果的评论从来没停过，从第一场的“刷屏级无聊”，到第二场的“直播翻车”，到第三场、第四场的“渐入佳境”，每次下跌都会被夸张成“雪崩”，每次上涨都会被说成“稳了”。
事实上，对于直播电商来说，销售数据大幅涨跌变化本来就是常态。李佳琦去年双十一带货超10亿，而上个月登顶热搜的“小朱配琦”带货销售额也就是4千万元左右，这也不是雪崩翻车，而是其选品都是湖北农产品，而非李佳琦擅长的美妆口红。
罗永浩4月16日晚直播义卖湖北洪湖藕带战绩，图片来自抖音短视频微博
罗永浩团队更关注的是打造差异化，将罗氏直播的品宣属性突显出来。
首先是更大的直播舞台，左林右狸频道了解到，罗永浩公司已经在北京798旁边租下了一间两三千平米的办公室，如果没有意外，这里应该会被改造成带有演讲台、灯光组、音效音响设备、导播台的直播空间，越来越接近于直播界的“大片”；
然后是更多的观众，罗永浩在5月8日的直播中也透露，他正在装修的演播室是带观众的，听到这段话底下的罗粉们纷纷留言“有内味”，他们期待的发布会越来越近，到时候肯定会有更多的观众到现场买货；
再就是更多的现场互动，其他主播的互动对象主要是评论区留言和现场工作人员，而罗永浩的互动对象除了现场观众，还会有CEO们。
就像是每次发布会一样，总是会有罗永浩的大佬朋友到现场助阵，之前就已经登场过一加CEO刘作虎，极米CEO钟波，搜狗CEO王小川等，未来还会有更多品牌老板到演播厅参与直播。
最后就是更多的首发，从来没有一家直播像罗永浩这样拿到如此众多的产品首发，左林右狸频道已经了解到，下周罗氏直播又将首发小牛电动车的新产品。
所有的品牌商都希望自己的产品发布能得到锤子手机发布会式的效果。
罗永浩需要电商直播，直播也同样渴望罗永浩。
平台与内容，从来都是互相成就的关系，谁更稀缺，谁掌握议价权。
罗永浩作为中国互联网圈的头部KOL，自带流量的话题人物，在四大微博的年代受到争抢，在直播崛起的时候，仍然是各大平台的争抢对象。
对于亟需还债的罗永浩来说，直播毫无疑问给他提供了一种更高效率的流量变现手段。
一年前，还在写《罗永浩的2019，债务缠身，前途不明》的媒体，今年应该就能写《罗永浩的2020，无债一身轻》了。
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