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库克与苹果的十年合同进入倒计时，如果没有意外，刚刚结束这场 2020 年秋季发布会，将是他在苹果交出的最后几份答卷之一。
结果我们都看到了。“差强人意”四个字，大概已是果粉们能给出的最高评价。
预想中的亮点一个都没有，没有 iPhone12，没有屏下指纹，没有流速屏，更没有 5G。取而代之的，是常规到不能再常规的迭代与整合——更快的芯片、更全能的手表、更“好看”的 iPad，以及更便宜的服务。
特殊的时间节点，给这场发布会蒙上一层滤镜，让这看起来更像是库克时代的缩影。
苹果仍是这个星球上技术能力最强的科技公司，但味道变了：相比于十年前，它变“软”了，也变得更温和了。它不再“挑衅”消费者的味蕾，而是试图去迎合，一如乔布斯与库克脾气性格上的差异。
至于这种改变意味着什么？很难一概而论。
变“软”的背后，是库克为苹果开辟的第二增长曲线；而牺牲掉依靠“灵光乍现”驱动的颠覆式创新，则换来了更稳定、可持续的发展模式。
两代 CEO 之下，苹果长出了不同的样子。
当库克“背叛”乔布斯
2011 年 8 月，病床上的乔布斯打了一通电话，库克临危受命，被钦点为苹果新一任“掌舵人”。
乔布斯的光芒有多耀眼，继任者的门槛与压力就有多大。
库克自己也清楚，未来十年，他会活在与乔布斯的对比之中。于是，在库克上任的第一天，他给全体员工写了封邮件，里面有这样一句话，“我希望请你们相信，苹果不会发生改变。”
但库克注定不是乔布斯，很快，苹果的员工就察觉到，公司的氛围变了。
和技术狂人乔布斯不同，掌管供应链出身的库克具有极强的理性，性格上也更加温和。有员工回忆到，库克也会公开表达批评，但他从来不会像“乔帮主”那样在高层会议上暴跳如雷，而是选择更委婉幽默的方式，比如不动声色地给那些没完成业绩的主管送上一个马桶塞。
对内提升员工福利，延长产假、发放股权、提供津贴、重修总部大楼。对外，更注重资本市场的反应。
他做了一个大胆的决定，打破乔布斯定下的两条“铁律”，即不分红、不回购。从 2012 年开始，在库克的指引下，苹果开始给持有苹果股票的人大幅度分红，并从股市中回购自己的股票。通过两种方式，至今苹果向大小股东返还了约 3000 亿美元。
某种意义上，这构成了库克对乔布斯的最大“背叛”，也成为苹果的分水岭。
一路狂奔的财务数据是最明显的标志。9 年时间，库克让苹果股价翻了 10 倍，亲手缔造了美国第一家市值超 2 万亿美元的公司（全球第一家为沙特石油巨头阿美公司）。营收能力更是令人瞠目结舌，2020 年第二季度，在全美 GDP 环比下降 32.9% 的惨烈背景下，苹果依然取得了 596.85 亿美元的营收。
这些数字定义了库克，却也将他束在一副镣铐之中。
乔布斯时代，设计和研发部门享有绝对的主动权。一个产品，先有外壳，交给研发画出产品图纸，而其他部门则要想尽一切办法，配合把图纸变成产品。
而到了库克治下，苹果内部的天平“歪了”，对销量和利润的追求下，话语权逐渐向零售人员、供应链管理人员倾斜。
一个标志性事件，就是 2014 年，库克花高价请来前 Burberry CEO 安吉拉·阿伦茨，出任苹果零售业务主管。苹果想让高端 Apple Watch 获得奢侈品那样的变态溢价能力，但砸下重金营销后，这一策略终告失败。
此外，库克还派出大量员工奔走于 700 多家代工厂之间，试图将供应链成本“压榨”到最低。
整个公司的生态开始发生微妙的变化。一些分析师公开批评苹果，称其陷入了讨好华尔街的怪圈。
乔布斯时代的“元老”也陆续离开。仅 2017-2019 年间，大大小小的主管就走了 20 多位。终于，2019 年，功勋设计师乔纳森·艾维的离开，给苹果的乔布斯时代画上了句号。
人才出走削弱创造力，加剧苹果对供应链与零售端的依赖。这个循环中，苹果渐渐丢失了创新力的 DNA。
库克真的不创新吗？
可问题是，不创新的 CEO 就一定不是一位好 CEO 吗？
乔布斯是一位独一无二的 CEO，前无古人，后无来者。将任何人拿来与乔布斯比较，都不公平。
诚然，在库克带领下的苹果很少再有颠覆式的惊喜，但从商业结果上来看，库克的贡献并不逊于乔布斯。
批评库克很容易，但我们往往容易忽略的一个问题，那就是，苹果在发展，公司体量在膨胀，整个科技圈的大环境也在变，一切不可同日而语。
乔布斯的时代，恰巧赶在智能硬件发展的浪潮之巅。Macintosh 借到了个人电脑的东风，iMac 诞生于互联网蓬勃发展的鼎盛时期，而 iPhone 的大背景，则是移动互联网于本世纪初开始的萌芽。这是三十年间苹果崛起的土壤。
而现在，潮水在退。
全球范围内，对 iPhone 具备大规模购买力的中等收入国家，其智能手机市场均已趋向饱和。2015 年，中国智能手机出货量首次出现负增长，就在第二年，iPhone 在全球的销量开始一路下滑。
据接近苹果的人士透露，库克早在几年前就预测到了智能手机行业的饱和，并制定了 iPhone 增长放缓后的措施。
软件服务已经被证明是成功的策略。
软件服务的利润率，通常比卖硬件本身要多很多，过去几年，库克围绕 iOS 搭建起了一个坚实的生态，将用户牢牢圈在苹果围墙里的同时，也贡献了亮眼的增长。
参考摩根士丹利分析师的测算，到 2024 年，苹果的软件服务业务预计能够达到 1100 亿美元营收，业务占比达到 40-50%，成为撑起苹果半边天的主要驱动力。
硬件方面，苹果则在憋着芯片这个大招。相对于智能终端，这是更底层的技术，也意味着更大的市场与无限的潜力。
事实上，除了这些“大动作”外，库克对苹果的创新也在一些看不见的角落发生着。
有一个能生动展现“库克时代”创新特点的小例子：用 Apple Watch 解锁 Mac ，这个操作非常简单，但背后需要非常复杂的技术。
润物细无声。相比于乔布斯的“大开大合”，库克的创新更多集中在这些细微的环节。没有性感的概念，但它们带来了更好的体验，循序渐进的持续改进，才是库克创新的常态。
伟大如乔布斯，也不能以一己之力赋予一家公司全部的“求生技能”。
苹果终要长大。创业公司可以不遗余力地将一切押注于产品之上，而对于一家成熟的企业，尤其是硬件公司来说，产品只是一环，同等重要的还有物流——高效的供应链、分销、财务、营销和管理。
打牢地基、补齐短板、保留想象空间，把这样的苹果交给下任 CEO，这些是属于库克的使命。
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