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品牌咚咚锵 观点来碰撞
我们认为“讲好农产品品牌故事”是指：围绕农产品或者产业的核心价值，通过品牌定位、口号创意、形象设计、视频创意、活动营销等手段构建农产品品牌的核心优势与市场竞争力。
以下为正文
近些年，随着农产品区域品牌建设工作的深入开展，“讲好农产品品牌故事”成为各地相关职能部门与专业市场服务机构时常挂在嘴边的一句话。但究竟什么是“品牌故事”，如何把“故事”讲好？我们结合实践，谈一些误区，也总结一些讲好“品牌故事”的经验。
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一． 关于“品牌故事”的误区
（一）认为品牌故事是写一篇小短文
把“品牌故事”等同于写一篇“故事短文”这种“望文生义”的做法，是一些地方政府对品牌故事的期待，也是很多专业机构的常规做法。实际上，这类看似内容详实的品牌故事，定稿后，基本都成为了“电子档案”，政府和企业没法把它背下来和消费者娓娓道来，消费者也“没空”把这些文字读完，精心编写的“品牌故事”成了“过眼云烟”。这种做法，大多源于专业机构的误导，实际作用甚微。
（二）认为品牌故事要“包罗万象”
一般来说，农产品区域品牌，是综合研究地方农产品的产品特点、地域特征、文化内涵和历史传承特色后，结合市场消费需求的最终体现。本着传承与发扬本地历史文化的精神，有些地方政府常常想要把当地与地方特产相关的内容统统都写进“品牌故事”。这种看似“包罗万象”的做法，实际是缺少核心价值的提炼，把地方文脉熬成“一锅粥”，让消费者自己去“品”，可最终最有价值的品牌信息无法凸显。
（三）认为品牌故事要“尽善尽美”
在实践中，我们发现有些地方把“辞藻华丽，文风优美，引经据典”当作衡量一篇农产品品牌故事好不好的标准，实际上任何品牌文案创作的出发点都应该着眼于准确传递品牌的核心价值，讲好品牌故事不是写“作文”，“好词好句”有时候并不能“得高分”。
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二． 如何讲好品牌故事
（一）识本质：品牌故事的本质是提炼产品的“核心价值”
与其说讲好一个品牌故事，不如说找准品牌的“核心价值”，用价值占领消费者的心智。比如我们在打造忻城糯玉米品牌的时候，围绕着“糯”的产品特性与“富硒营养”高价值的特点，创意了“一‘糯’千金”的核心价值，而后，我们再围绕着这一核心价值，展开一系列的营销推广，讲好忻城糯玉米的品牌故事。
（二）说人话：用生活化的语言传递品牌价值
绝大多数人都是“生活化”的人，我们生活中的对话，我们重复过数百遍的口语、套话就是最好的品牌宣传口号，也是讲好品牌故事应用的语言。“抖音”、“快手”能火的原因，就是因为其足够“生活化”，每个人都听得懂，都看得懂。我们把这些日常用语称为“人话”，“说人话”就是在研究了产品、历史、文化等这些要素之后，要求的一种“归纳总结”、“深入浅出”的能力。比如鲜丰水果最新的广告语——“鲜丰水果鲜又甜，不鲜不甜不要钱！”，看起来平淡无奇，但实际上是每个人都看得懂的卖水果的“吆喝”口号。
（三）多重复：品牌故事需要围绕品牌价值反复讲，一直讲
提炼核心品牌价值，再用生活化的语言传递品牌价值，剩下的工作就是“重复”。一次一次一次一次地重复，“品牌故事”将深入人心，让消费者形成购买的条件反射。可我们也看到有些地方，刚刚敲定了区域品牌的核心价值，换了一任领导，却要推倒重来，刚刚讲了几遍的“品牌故事”戛然而止，且不论新的“故事”是否更好，之前浪费的人力财力就非常可惜。再者，一些专业机构在营销推广中，为了蹭热点，赶话题，在传播中忘记了品牌的核心价值，不知不觉中换了一套“品牌故事”。从营销的角度来看，农业品牌蹭热点提高知名度的做法虽好，但在实际运营中，要进行价值转化，不能被热点带着走，要让热点为品牌服务，没有重复品牌价值的传播只能是形式大于意义。
在实践中，讲好品牌故事对于区域公用品牌的建设尤为重要，因营销预算有限，“用生活化的语言重复品牌的核心价值”才能把钱花在刀刃上，让“品牌故事”深入人心。
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