? 为什么爱迪塞尔的上市会失败？ ? 导致野马上市成功的主要因素是什么？ ? “野马”与“爱迪塞尔”两款新车在市场 营销的做法上存在哪些差别？ “爱迪塞尔”：一个失败故事“ 爱迪塞尔”是中档车，福特汽车公司为 之进行了长达 10年的准备和研究。 1957年 9月 福特公司将其引入市场。通常美国汽车制造商 都是在 10月份才推出将在下一年度上市的新车， 福特公司抢先一个月推出“爱迪塞尔”，目的 在于引起顾客的高度关注和牢牢记住它的品牌。 公司的目标是：在1958年该品牌市场占有率达 到 3.3~3.5 ％。公司主管们认为这个目标还过 于保守，觉得这种新车的年销量肯定大大超过 20万辆。福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中 档车的经营构想应该说是合理的。当时，美国已 经形成了一股中档车的潮流。中档车以前仅占五 分之一的市场份额，而到 50 年代中期，市场份 额达到三分之一。 经济指标预示：在 60年代，低档车需求量 将下降，中档车需求量将上升。按 1956年不变 价格计算，个人可支配收入从 1938 年的 1380 亿美元已升至 1956 年的 2870 亿美元。据预测， 1965 年将达到 4000 亿美元。而且，个人收入 中用来购买轿车的比重也已从 1939 年的 3.5 ％ 升至 1950 年中期的 5.5~6.0 ％。显而易见，外 部经济环境对像“爱迪塞尔”这样的中档车有利。 福特汽车公司在中档车领域中一直偏弱， 通用汽车公司有 Panliac、 Buick、 Oldsmobile 等 中 档 车 。 克 莱 斯 勒 汽 车 公 司 则 有 Dodge 、 Desolo 。然而，福特汽车公司仅有 Mercury ， 且其产量十分有限。 有研究显示，每年五分之 一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。当 “雪佛莱”车主换车时， 87 ％的人选通用汽车 公司三种中档车的一种。当“普利茅斯”车主换 车 时 ， 47 ％ 的 人 买 克 莱 斯 勒 公 司 的 Dodge 和 Desolo 。而当福特车主换车时，只有 26 ％的买 福特公司产的Mercury。福特汽车公司的经理们 十分着急，因为车主们的升级换代便宜了通用汽 车公司。这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪 塞尔”看来是必要的了。 市场调查福特公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续 了整整 10年。调查者认为应当生产出一种蓬勃 向上、充满活力的新型车，这种新车的目标顾 客是年轻的经理或白领职员，对新车进行的广 告和促销活动应集中于这一主题 —— 这种车显 示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一 个好名字。为此，他们收集了近2000个名字， 并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大 城市的街头向行人征询意见。 后来，董事会最后选定用“爱迪塞尔” — —亨利· 福特独生子的名字——作为车名。 寻找与众不同的风格“爱迪塞尔”的设计始于 1954年，设计者 们力图找到一种与众不同的而又十分美观的造 形。他们对现有的汽车作了广泛的研究，甚至 跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的 汽车顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了 消费者的意见。各个设计组都拿出自己的方案， 并制成模型，最终挑出一个令各方面都比较满 意的方案。 这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置 和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散 热 器 比 作 是 30 年 代 的 古 典 车 ——“ 拉 歇 尔 ” 和 “波尔· 阿罗”。按键传动也被喻为是当代科技点 睛之笔：车盖、手刹、传动装置统统采用按键控 制，“爱迪塞尔”的销售人员甚至可以用一根牙 签操纵汽车打开前后盖，向顾客炫耀该车的易操 作性。 “ 爱迪塞尔”车型庞大，而且动力奇大无 比，高达345马力。设计者希望借此突出“爱迪 塞尔”的运动气息或青春色彩，从而达到吸引年 轻顾客的目的。 为“爱迪塞尔”设立分支机构为让新型的“爱迪塞尔”在销售组织上具 有更大的灵活性和特别性，福特汽车专门为它重 新建立了一个独立的总部和行销网，而未通过原 有的销售网进行销售。新的行销网包括 1200 家 经销商而且大部分只出售“爱迪塞尔”。这种做 法在福特公司是有先例的，而且是有成功经验的。 至此，福特汽车公司内部已有 5个独立部门：福 特、麦库里、林肯、康特林特和爱迪塞尔。 为“爱迪塞尔”新建独立部门加大了固定成 本，但是，公司的决策者认为这很有必要，因 为他们认为对“爱迪塞尔”独立经营核算可以 刺激生产和销售的积极性。对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思 熟虑的。经销商的声誉、设施、销售、管理能 力、种族观念、竞争意识都要经过严密的考察， 经销商分布于全国60个大城市。可以说，“爱 迪塞尔”拥有位置最好的销售点。“爱迪塞尔” 总部还为经销商配备了熟悉业务的助手；以便 为购车顾客提供更好的服务。1957 年 7 月 22 日，“爱迪塞尔”第一个 促销广告出台。《生活》杂志刊登了“爱迪塞 尔”飞驰而过的模糊照片，并标注“最近公路 上将有一些神秘轿车出没”。在以后的广告中， 又刊登了带有覆盖物的“爱迪塞尔”的照片。 实际上，直到 8 月底，“爱迪塞尔”才露出了 它的真面目。 在广告商的选择上，福特汽车公司也颇费 心机。它没有找老代理商，而是选择了一些从 来没有做过汽车广告的大型广告代理公司。整 个广告平静而自信，尽力避免使用“新”字。 因为根据策划，广告应尽量平淡，不能喧宾夺 主，掩盖了新车本身的光芒。 销售经理多尔还坚持认为：应对“爱迪塞尔” 的外形采取严密的保密措施，以激发公众的好奇 心。所以，“爱迪塞尔”的广告是在隔离环境下 印制的，“爱迪塞尔”在运入各销售点时也带有 覆盖物，甚至连界也没有“爱迪塞尔”的照 片。为推出“爱迪塞尔”，福特汽车公司花费了 5000万美元的广告费用。“爱迪塞尔”在1957年的9月4日正式面世。 那天一大早，1200位经销商兴奋地打开大门， 大量的顾客鱼贯而入。当天就收到了6500份订 单，情况比较令人满意。但也出现一些不太妙 的兆头。一位同时经销“爱迪塞尔”和“别克” 的经销商声称：有些顾客看了“爱迪塞尔”后 却当场买了“别克”。 在以后的几天内，销量急剧下挫。10月份 的前 10 天仅售出 2751 辆，平均每天不足 300 辆。与每天应售出 600~700 辆的目标相差太 远。 在整个1958年，仅售出34481辆“爱迪塞 尔”，还不到原计划的五分之一。 1958年 12月 又推出了“爱迪塞尔”第二代，相对第一代，这 些产品小一些、轻一些，马力也小一些，售价比 第一代低500到 800美元。这次情况稍好。不久 以后，“爱迪塞尔”分部并入了“林肯——麦库 里 ———爱迪塞尔”分部。 1959年 10月中旬， “爱迪塞尔”第三代上市，但市场反应冷淡。终 于在1959年11月19日，“爱迪塞尔”停产了， 整个计划以失败而告终。 在 1957 至 1960 年间，福特汽车公司仅售 出109466辆“爱迪塞尔”，损失巨大：初期投 入净损失 1 亿多，在整个运作期间又损失约 1 亿 美元。 “野马”：一个成功故事在“爱迪塞尔”停产后仅 4 年， 福特汽车公司于 1964 年 4 月 17 日 推出了“野马”。在“野马”问世 的前4个月内，其销量就已超过 “ 爱 迪 塞 尔 ” 26 个 月 的 销 量 。 “野马”成为美国汽车工业史上最 成功的新车型之一。 1964年美国汽车工业面临的环境从 1954年到 1964年的 10年间，美国汽车 工业界发生了重大变化。外国汽车从1955年开 始进入大规模美国市场，这些节油的进口微型 汽车悄悄地改变了美国汽车工业的格局。许多 美国著名汽车企业被迫压缩战线，终止了一些 型号汽车的生产或被兼并甚至倒闭。有些美国 汽车制造商开始放弃传统的大型汽车生产，转 而尝试生产类似进口货的微型车。 1960 年，肯尼迪当选美国总统。他的成功被 视为年轻一代的胜利，美国人更加推崇青春与朝 气，认为这才是这个时代的特征。肯尼迪上台后 面对的是停滞的经济，他决心采取增加可支配收 入的减税政策来刺激美国经济的复苏。 1963 年， 美国政府下调了汽车消费税，消费者对汽车的需 求变得高涨起来。 为迎合消费者的口味以争夺顾客，美国汽 车制造商向市场投放了多种型号的汽车。例如， 1961年美国汽车市场上有 350种车型，而1962 年又增加到 400种。消费者的偏好在不停地变化 着，汽车制造商希望通过提供众多的车型来发现 顾客究竟最喜爱什么。 由于开始时对肯尼迪政策持观望态度，投 资者和消费者在 1961 年的表现并不踊跃，许多 顾客仍持币观望，推迟了他们的购车计划。但很 快，人们对美国经济的信心得到了恢复和增强， 1962 年美国汽车市场顽强而有力地复苏起来， 到 1963 年初，美国汽车经销商的库存量已降至 1957年以来的最低点。1963年是令汽车制造商 和经销商兴奋的一年，全年汽车销量约700万辆。 1964 年的经济状况更加令人乐观，可支配 收入比起1962年上升 35％，而且信用卡开始流 行起来，这大大促进了汽车的销售。另一个好消 息是：美国拥有两辆汽车的家庭正在增加， 1964年这样的双车家庭将达到70万户。60 年代初期，人们还认识到，汽车既是代 表成熟的标志，又是显示成熟的方式。因此，年 轻人对汽车有着天然的迷恋。汽车制造商和经销 商们均意识到： 15~24 岁的年轻人正在组成一 个生机勃勃且不断扩大的市场。人口调查表明， 到1970年美国20~24岁的人口将增加54％，而 15~19 岁的人口将增加 41 ％。年轻人口的增长 速度大大高于美国总人口的增长速度。 “野马”出世的前前后后 市场调查福特汽车公司首先注意到年轻人市场正 在美国方兴未艾，肯尼迪总统带来的青春浪 潮已席卷到美国的方方面面。许多中老年人 也受到年轻人的兴趣及偏好的影响，他们积 极地参加到年轻人的活动中去，如：打高尔 夫球、打网球等等。福特汽车公司的市场调 查发现，越来越多的人开始购买洋溢着青春 朝气的跑车。 汽车推销员出身的营销经理艾柯卡对顾客 的需求有着惊人的敏感。他立即建议福特汽车公 司迅速迎合年轻人市场，开发具有运动型跑车外 观的新车型。 由于年轻人市场中的许多消费者刚刚参加工 作，收入有限，因此新型车必须便宜。艾柯卡提 出的标准是：新车的价格不仅中等收入的人可以 轻易负担，而且低收入的年轻人也可以承受。此 外，这种新车还必须有后座和后备厢，从而满足 小家庭的需要。如果有可能的话，这种新车还要 力争成为准备购买第二辆汽车的家庭的首选车型。 以上这些就是福特汽车公司的市场调查结论， 现在需要设计和制造部门来把它具体化了。 在设计过程中，设计部门不断从顾客那里 获得反馈信息，及时对顾客不满意的地方进行 修改。为了确定新车的售价，福特汽车公司特 地邀请来52对夫妇参观样车。当他们告诉这些 夫妇新车售价为3500美元时，这些人给新车挑 了一大堆毛病。但当他们改口说售价为2500美 元时，顾客们则觉得该车风格独特，而且车厢 空间宽敞舒适。顾客的反馈令福特汽车公司信心大增， 他们计划在1964年销售20万辆这种新车。 “野马”特色当年福特的“爱迪塞尔”的开发耗资 2 亿美元，市场调查历时 10年之久。而如今福 特推出的这款新车只用了 6500 万美元的开 发费用。这主要是因为这款新车在许多方面 采取了“拿来主义”，它是福特汽车公司许 多成熟技术的混合体，例如：它的六缸发动 机和传动装置就直接照搬 Falcon型车。除了 设计外型有一些开销外，这种新车最大的研 发费用是用来设计悬架防震系统。 为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档 次顾客的需求，艾柯卡特别为它准备了多种可选 配置，从而使顾客尽可能地在基本车型上变演出 更符合他的偏好的个性化来。仔细浏览订货单， 顾客发现他既可以把这种车装扮成风驰电掣的跑 车，也可以保持它的朴素经济。仅传动器一项， 顾客就可以有 3种选择：自动档、四档、三档。 此外，行李架、方向助力系统、刹车碟、空调、 转速表、时钟等也均为选配件。为了迅速抢占市 场并吸引年轻人，这种新型车的基本配置型售价 仅为 2368 美元。通过各种广告宣传手段，这一 价格在美国家喻户晓。 新车的名字是一件必须谨慎考虑的事。艾柯卡 说：“车名是汽车最难达到完美的一部分，为新 车取个好名字比设计车门和顶盖还要难。”福特 汽车公司从上千个征名中选出小野马、美洲豹、 美洲狮、滩驹、野马、猎豹等 6个名字。最后， “野马”成为新型车的车名。这是美国空军在第 二次世界大战中服役的著名战斗机的名字，艾柯 卡认为它“给人带来天高地远的激情，而且是地 地道道的美国味儿。”为了推销“野马”，福特汽车公 司在电视和印刷传媒上做了铺天盖 地的广告，力争在最短的时间内让 “野马”的形象覆盖到美国的每一 寸土地。家庭、妇女、年轻人都是 “野马”瞄准的目标顾客。 1964年4月2日，“野马”正式登场尚有两周 时间，福特汽车公司的广告战打响了。美国三大 电视网同时出现了“野马”广告。在一个月内， 三大电视网为“野马”播出了 25 个内容各异的 广 告 节 目 ， 美 国 95 ％ 的 家 庭 从 电 视 中 看 到 了 “野马”，每户平均收看了 11 次。“野马”还 在 191 份报纸上做了彩色广告，在 2612 家报纸 上做了黑白广告。此外，《生活》、《观察》、 《读者文摘》、《周六晚邮》等 20 余家全美发 行的大型杂志也刊登了“野马”的四彩页广告。 在两个月内，“野马”广告在收音机中平均每周 出现60~70次。 福特汽车公司还与其他公司联手为“野马”摇 旗呐喊：AMT玩具公司出售 1美元一个的“野马” 模型玩具；假日饭店下属的 200多家旅店的大厅 内陈列着“野马”，该饭店的经理们都配备了一 辆“野马”；全美 15 个最繁忙的飞机场的候机 大厅里也摆放着“野马”；Sea Ski眼镜公司 推出了名叫“野马”的新式太阳镜；几家著名的 百货商店用“野马”车做为货架来陈列商品；美 国的“微笑小姐”大赛用“野马”做为奖品； 1964 年的 500 英里汽车大奖赛指定“野马”为 工作专用车……… “野马”把美国搅得沸沸扬扬，它一下子就 上了《时代》和《周刊》杂志的封面。“ 野马”起飞了。 1964年 4月 17日，福 特的经销商们正式将“野马”介绍给顾客们。 顾客的热烈反应令经销商们大喜过望，同时 又措手不及。有一位经销商不得不紧锁展销 室的大门，以防门外拥挤的顾客挤坏室内的 设施。“野马”上市不足一周，就有 400 万 顾客光顾了经销商的展厅。 销量为7.5万辆。但现在看来，第一年就可突破 20万辆。于是，福特公司新建了第二条“野马” 生产线，使该车的年产量达到36万辆。但这仍 未能满足市场需求，第三条“野马”生产线又上 马了。 绝大多数购买“野马”的顾客都从长长的选 购订单中按自己的喜好为“野马”车选配了附加 装置，平均下来每位顾客在购买“野马”车时为 选配件花费了1000美元。“野马”问世的头两 年中，福特公司从该车上赚取了11亿美元的利 润。第一批出厂的“野马”车仅用92天便全部 售罄，第一年共卖出 40万辆“野马”。这为福 特汽车公司带来了巨大的规模效益。
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