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摘要：影视故事性广告是一种运用文学创作的艺术表现手法,把商品与服务的相关信息寓于新颖别致的广告故事情节设计之中,通过“讲故事”的方式使其展现给受众的视频广告形式。不同于一般意义上的情节广告,故事性广告具有完整的故事要素:包括人物形象的塑造,故事场景的安排,情节设计上的开端、发展、高潮和结尾,因此往往具有很强的戏剧性、情节性。这种独特的广告形式注重故事情节和艺术效果的广告形式,也得到了广告公司和广告客户的青睐。按照不同的分类标准和方法,影视故事性广告则有不同的类型可以进行分类和区别。按照题材内容分类,可分为现实生活类、新奇梦幻类、人物传奇类等。按照作品风格分类,可分为幽默搞笑型、温情感人型、励志梦想型、唯美清新型、震撼气场型、悬念新奇型等。按照播放形式分类,可分为单集式、系列式。按照广告性质来划分,可将其分为公益性广告与商业性广告。按照广告的目的分类,可将其分为产品广告、品牌广告、企业形象广告等类别。影视故事性具有广告形式新颖,易于传播;富有情节,感染力强;贴近生活,态度亲和的传播特点。探究出影视故事性广告流行原因包括这种广告形式和内容符合受众心理需求,同时也是广告竞争的需要和新媒体传播平台的优势使然。笔者将影视故事性广告创意发展置于媒介融合的大背景下,试图对媒介融合与影视故事性广告的发展所提供的契机加以说明,从而明确影视故事性广告创意传播的价值。在广告创意策略方面,影视故事性广告从消费者利益出发,对消费者的利益需求做出回应和满足,旨在让有关产品和品牌的诉求与消费者的所需所想相吻合。增强记忆,强调商品特性,让受众长时记忆的广告信息才更可能切实有效地引发受众的购买行为。对商品的情感倾向对消费者的购买意志和购买行为起着直接影响作用,因此可以增进情感,激发消费者内心的共鸣,引发消费者丰富的想象,或是得到内心情感的满足,进而对该产品产生情感联系或认同。一个好的产品和品牌、企业形象由于被消费者普遍认可,可以让消费者长久记忆,使这种消费理念发展成为对企业品牌的忠诚度,因此塑造品牌、企业形象策略也是一种行之有效的举措。另外,比较广告策略和悬念广告策略也被运用于影视故事性广告的创意策略中。前者是通过产品使用前后功效的对比,或产品性能对比等方式,来突出该产品较之其他产品的优势。后者是通过有意设置悬念,吊起消费者的胃口和好奇心,引人猜测、想象,随着广告故事情节的发展,逐渐完善信息并释疑,给受众以恍然大悟或茅塞顿开之感,并最终促成购买行为的实现。在进行具体的广告策略策划时,应把消费者、市场和产品的特性结合起来,选择某种或数种策略来进行推广,并注重其创造性、灵活性,使之达到最佳的广告效果。影视故事性广告的创意设计,常通过以下四种方式:制造场景,再现生活情境;设计情节,增强可看性;渲染情感,培养品牌忠诚度;运用音乐,烘托广告氛围。另外,影视故事性广告创意中常见的误区有:故事情节虚假离奇难以令人信服;故事整体设计与广告产品严重脱节;多故事版本造成信息混淆;广告故事创意违犯道德价值规范;广告故事语境与当地文化语境冲突等。同时,本文还对影视故事性广告创意的优化传播提出了可行性的建议和对策,并结合影视故事性广告创意传播中的三个典型案例对其创意特色做了具体分析。以康美药业《康美之恋》为例分析故事性广告的音乐美和意境美,以湾仔码头《回家的方向》为例剖析故事性广告的情感诉求,以中文之《唐伯虎篇》为例解析故事性广告情节的新奇巧妙,语言上的幽默诙谐。不同于前人,笼统地对广告创意和效果进行概说和研究,本文将研究问题进一步具体化、详细化、清晰化。结合典型案例分析,充分搜集文献资料,分析影视故事性广告的创意特色。同时,结合当前媒介融合的大背景,研究媒介融合对影视故事性广告带来的传播效果方面的作用与影响,进一步探索媒介融合背景下影视故事性广告的创意传播价值和优化策略,使这一研究更具有现实意义。笔者基于这样的客观存在而进行探索研究,并试图为规范今后广告市场行为,实现故事性广告的良性发展提供可行性建议,从而促使其取得更好的传播效果和经济效益。 学位授予单位：河南大学学位级别：硕士学位授予年份：2016分类号：F713.8
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