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你知道Godiva的渊源吗？这个巧克力品牌传递的不是爱情 原创 2016 12 14 MM酱 品牌几何 品牌几何
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圣诞节将至，品牌们的圣诞广告也已经轮番轰炸了好几轮了，花一千万英镑打造最贵圣诞的、黑马、一如既往暖心的……与他们想比，Godiva今年的圣诞广告并没有这么大手笔，更加简单一些，可看完就是会让人觉得超可爱、超心动！
最近Godiva 在北美市场推出一款圣诞特别装的巧克力礼盒，特别之处就在于“盒中盒”：当你揭开一个盒子，会发现里面一半是巧克力，写着“留着”（“to keep”），另一半是个未开封的新盒子，写着“送出去”（to give）。
之所以会有这样的“鬼主意”是因为Godiva 想要让品牌和节日季的人们慷慨和分享的态度联系起来，于是就出现了这样一个心机满满的盒子，即满足了人们分享的心理，也安抚了吃货们虽然是拿来送人的，但自己也想尝一尝的念头。
现在弄明白Godiva想要做什么了吗？
这不是“过度包装”，而是它筹划的营销Campaign，把年轻人热爱的社交与分享融入进了创意活动。就如GODIVA在北美的市场营销和产品开发主管Michelle Chin所言，“我们现在要做的就是用适合年轻人生活的方式来提供产品。”
又是一场针对年轻人的战役……不过话说回来，要论这种针对消费者心理洞察的营销手法，夹杂着创意与温情，在90年的发展路程中，GODIVA算的上是一个老玩童了。
很会玩的Godiva
与很多巧克力品牌一样，Godiva 来自巧克力的故乡比利时布鲁塞尔，其诞生最早可追溯到1926年，由巧克力匠人JosephDrap创立，1968年成为比利时皇室御用的巧克力品牌，这也使其拥有了“巧克力界的劳斯莱斯”之称。能有此般待遇与其为自己奠定的血统有着很大的关系。
1一块有故事的小巧克力巧克力因其甜美之意通常都与爱情相关，翻开巧克力品牌的历史，不少品牌的创始也都源于一场凄美的爱情，而Godiva却是一块不怎么宣扬爱情的巧克力。Godiva源于一个充满怜悯、仁爱和传奇的历史故事。
这位马背上的女性是画家约翰·柯里尔岁描绘的GODIVA夫人。在公元1057年左右，统治Coventry（考文垂）的Leofric伯爵向农民征收重税，Godiva夫人恳求伯爵减轻税收，并且与伯爵打赌，如果农民在大街上看到她赤裸身躯骑马走过街头不偷看，伯爵就同意减税。最后事实证明农民是值得令人尊敬的，伯爵信守诺言。时至今日，众多欧洲艺术品中亦对其表示赞扬。
GODIVA的品牌故事便脱胎于此，其标志就一个长发裸身女子骑在一匹马上。历史传说中的尊贵与仁爱，诠释出“历史经典与现代大胆的完美融合”的意味，一定程度上便已为其品牌奠定了高贵的血统。
2疯狂的小金盒这个高端巧克力品牌经历比利时——美国——土耳其的数次收购，跌宕起伏的命运，却丝毫没有影响他全球化的扩张之路，这与它那具有侵略性的小金盒了脱不了干系，这个金色的盒子就是让其拥有这么多粉丝的秘密武器，到现在仍在是。国际著名巧克力专家Clay Gordon曾说，“Godiva用这个具有象征性的盒子成为其的标识，把金色的外表与奢华联系在一起，打入美国人的心中。根本不需要在装饰。”Godiva还把原来用来包装盒子的绳子替换成了金色丝带。这里蕴含着营销的智慧——外包装已经成为了品牌的象征。
近几年，Godiva的攻势更是凶猛，想要构建一个巧克力王国的野心昭然。其利用其巧克力优势进入高端冰激凌市场，直接与哈根达斯虎口夺食；又利用其调香技术优势制造不同风味的烘焙咖啡，建造概念店cafe，与星巴克摘取高端市场份额……
扩张是一个品牌成长的毕竟之路，然而当一个定位在高端的品牌出现了如此疯狂的行径，也使市场对其产生了质疑，奢侈品牌不是要高冷一点吗？
顶级品牌之辩，
Godiva的中国化之路
如果有一天，你在超市看到一个货架专卖LV的包包，你会作何感想？在美国市场，Godiva的扩张的脚步已经从专柜进入到了超市的货架，这等“不择手段”的行径，也使行业对其高端的形象定位产生了诟病，这样疯狂的Godiva似乎离顶级品牌越来越远了。与国际市场的舆论相比，反观Godiva在中国的本土化的进程，似乎显得格外的顺遂。
1消费者要的不是巧克力，而是品牌内涵2009年Godiva进入中国市场。当时巧克力仍非国人日常食品，同时，好时、费列罗等早年进入中国市场的品牌占据着市场。Godiva要扎根，无疑面临着巨大的挑战。而今7年过去了，好时、德芙等平价巧克力日子越来越艰难了，Godiva 的销售额却不断增长，预计 2017 年能超过 10 亿美金。为什么会产生如此扭转呢？
“与其他地区消费者相比，中国高端消费人群的消费习惯、思维差别不太明显，而且越来越注重追求精致生活方式。在中国市场，Godiva非常重视从产品质量、原材料、产品背后的故事文化、巧克力的设计创新等方面传递品牌文化，以及来自比利时皇室的尊贵与品质的传承。”
例如Godiva开设在上海港汇广场的第一家旗舰店，楼上做巧克力的零售，楼下卖咖啡，开这家旗舰店的目的是利用这样的平台传播巧克力的文化，让中国的消费者更多地了解巧克力的内涵。
此外，从市场原因来看，如今，中国中产阶级正崛起，在中国大众巧克力品牌市场，“高端品牌”和“从著名的巧克力生产国进口的”这两个特点成为驱使中国消费者愿意多花钱的两大主因，这或许也是Godiva能够逆流而上的另一大主要原因。
不太着重于产品的内在效益的中国消费者把支付品牌溢价视为对未来发展的一项投资，相对于实用性，满足了人们爱面子的心理是更有说服力的。而这也能解释近十年来奢侈品在中国市场能够保持双位数的销售增长，因为突出使用者身份地位的品牌比其它品牌更受欢迎。
2消费者是善变的，甜蜜不能长时间诱惑他们有没有发现，相比同样来自比利时的瑞士莲（Lindt）、诺依豪斯等品牌，Godiva在你眼前的曝光率简直不是一个量级的。还记得在热门电视剧里出现的Godiva嘛？
《欢乐颂》中，曲筱绡送给邱莹莹与关雎尔的见面礼便是Godiva
消费者是不专一的，在这个资讯爆炸、品牌多样化的时代，随时有可能转向竞争者品牌，全球化带来越来越多的全球竞争，人们体验也越来越多，随之的要求也会越来越高，创新、多样化以及全球拓展的趋势在所难免。于是如文章开头所提到的GODIVA 的“心机”Campaign一般的案例，在中国本土市场，它其实也做过不少呢。
此外，除了植入热门电视剧与活动等借势营销的方式外，到了中国的GODIVA，入乡随俗的邀请了Angelababy作为品牌代言人。此前似乎还没有听到过有高端品牌邀请过代言人呢？
从Godiva的故事中，我们可以感受到。就好比情人节吃巧克力吃的是那份浪漫，Godiva品牌赋予巧克力的那份感觉，或许才是消费者想要的。相比巧克力本身带来的甜蜜感，Godiva这种降维打击的方式似乎更能蛊惑人心。
Tips：GODIVA“盒中盒”Campaign由麦肯纽约为其打造，本文部分图片由麦肯提供
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