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原标题：报人怎么讲故事，考验的是议程设置能力
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赵莹莹，女，80 后“老兵”一枚，北京日报社首席记者，多年来专注于房地产、基建、电信等财经领域的报道，也参加过十九大、APEC 峰会、全国两会等重大活动报道，拥有丰富的时政报道经验，曾获得中国奖、北京奖等荣誉。
一部智能手机，一个移动网络，普通人也可以成为记者，成为公众议题的发起人。如果说，20 世纪80 年代，这句话还是一种天方夜谭的话，到了21 世纪，这句话已经成为生活现实。从甘肃天水两学生被罚跪扇耳光，到宿舍床上摆布偶影响奖学金评奖，社交网络上的话题也越来越频繁地成为公众议题的焦点。这一现象的背后，是传媒环境变化下议程设置流向的变革，以报纸、广播、电视为代表的大众传媒不再是议程设置的唯一主体，公众也越来越多地参与到议程设置的过程中。
当信息已经无处不在、无所不及、无人不用，当媒体已经变为全程、全息、全员、全效之时，传统媒体如何跟上时代变革的步伐？传统报人又如何从容应对、讲好新故事？笔者试图从自身的工作实践出发，探讨融媒体发展的过程中，传统报人该如何找到议程设置中的好议题。
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新媒体时代议程设置的变革
提起议程设置，学专业的人都不陌生。议程设置概念最早可以追溯到美国著名学者沃尔特·李普曼，在其1922 年出版的《舆论学》一书中，他引用了苏格拉底的话写道：“不管我们对居住环境的认识有多么间接……只要我们相信关于环境的图像是真实的，我们便将它作为环境本身来对待。”在书中，李普曼提出了“拟态环境”，即人们的行为是对所认识的世界的反应，而这种认识是基于媒介参与营造的拟态环境，它并非是对客观环境“镜子式”的再现。
1972 年，美国的马尔科姆·麦库姆斯与唐纳德·肖通过实证研究后，正式提出议程设置理论。该理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[1] 就像美国政治学家伯纳德·科恩所说，“很多时候，媒介也许在告诉读者‘如何想’方面不太成功，但是在告诉读者去‘想什么’方面却惊人的成功。”
从报纸、广播、电视到商业网站，多年来，大众传媒一直成功地影响着人们想什么，然而，到了新媒体时代，议程设置理论似乎正在部分失效。在“一部手机就等于一个自媒体”的时代，人人都成了记者，都可以在网络上发表观点并影响别人，议程设置不再是大众传媒的“特权”。甚至，很多时候，个人提出的议题经过转发分享后，就能迅速发酵，成为公众议程，进而吸引媒体关注跟进，成为媒体议程，令传播者和受传者的角色发生了交替。[2]
笔者在实践中发现，也正是随着这种流向的变革，随着大众传媒垄断地位的丧失，一批批老报人转型、出走，传统媒体衰亡论也甚嚣尘上。传统媒体会消亡么？麦库姆斯在《的未来：观点的议程》一书中提出，传统媒体的存留仍旧很强，笔者表示赞同。问题的关键是，在新媒体融合的时代，传统媒体如何让自己依旧很强？传统报人如何讲好故事？优质内容的生产仍是核心能力。
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原创报道做纵深
140 个字，在微博上能讲一个故事，在网站上能做一条快讯，在知乎上能发表一个观点，在报纸上却连条短消息都不够。更真实的情况是，“倒金字塔”结构的导语写完，140 个字就已所剩无几。
在全时、全程的新媒体时代，速度早已不是传统媒体的优势，特别是遇到突发事件时，相比于点击即发的新媒体，有着固定刊发周期的传统媒体，速度可能是块“短板”。传统报人拿什么弥补短板？讲出有层次、有深度的故事，是可以着眼的能力之一。
以笔者2018 年做的“写字楼宽带垄断”系列报道为例。一次偶然的机会，一位读者找到笔者，反映他正在向北京保利大都汇写字楼的物业公司维权，原因是物业公司不允许他安装大型电信运营商的宽带网络。如果浮于表面，这似乎只是一起业主与物业公司的寻常纠纷，至多一个“豆腐块”的篇幅。然而，笔者在了解事实的过程中，留心多问了三个问题：拒绝的原因是什么？还有谁在维权？维权者都是什么身份？三个答案出来，笔者敏锐地发现，这并不是一则寻常纠纷，很有可能是针对中小微企业的宽带垄断事件。
随后，就是仔细求证的过程。第一步，笔者查探并采访了该栋写字楼和相邻写字楼里的多家入驻企业，了解宽带安装的现状和实际负担；第二步，笔者向物业公司、电信运营商问询查证，核实事实的准确性；第三步，笔者随机走访北京市内的其他几栋写字楼，向写字楼内的小微企业业主了解宽带安装的相关情况；第四步，寻找数据支撑，深入分析成因和症结。
当然，调查中也有过紧张的时刻。比如，一个人孤身去写字楼暗访，得学会自我保护，不被保安关注到。同时，监督报道的求证过程必须谨慎，既要给被监督对象发声的机会，也要学会留存证据。稿件中的一两百字背后，可能就是反复取证和核实的琐碎过程。最终，笔者克服畏难情绪，《网络提速降费何时惠顾小微企业》和《百万入场费卡住“最后一公里”》两篇稿件先后见诸报端。报道内容很快引起了工信部的重视。3 日后，工信部首次发声，表示高度关注报道中所指出的宽带垄断问题，要求北京市通信管理局抓紧开展调查，对存在违法违规行为的企业严厉查处。
紧接着，7 日后，工信部二次发声，表示面向全国发布《关于整治商务楼宇宽带垄断优化中小企业发展环境的通知》，严禁基础电信企业等与房地产开发企业、物业管理公司等达成任何形式排他性协议或约定，并在全国范围内开展为期一年的商务楼宇宽带垄断专项整治工作。
实话实说，一组报道推动一次全国范围的专项整治，这是笔者当初在采写时未曾想象过的。但这恰恰也证明了，有层次、有深度的原创报道，仍是支撑传统媒体的“硬核”，是议程设置的好议题。
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争议话题做冲突
新媒体时代，人们获取信息的时间也变得碎片化，这就要求传统媒体要打破过去那种高高在上的风格，多用贴近的方式讲故事。什么样的故事最能吸引人？有冲突、有戏剧性的故事是读者最喜爱的类型之一。
北上广深等一、二线城市的长租公寓市场，是近两三年来兴起的新事物。2018 年8 月，随着北京租赁市场续租和换租高峰期的到来，市场中开始出现长租公寓租金大涨的声音，到了8 月中旬，突然之间，无论是新浪微博还是网络论坛，关于长租公寓涨价的抱怨多了起来。甚至有租户反映，一套一居室的涨价幅度能达到29% ，是CPI 涨幅的十倍。
笔者追踪各方观点后发现，关于长租公寓涨价的新问题，意见并不一致。有人认为，由于装修等的投入，长租公寓的正常涨价是可取的；也有人认为，超出CPI 的涨价幅度，无论怎么说都是不合理的。有人提出，长租公寓增长的租金，都被公寓经营方塞进了腰包；也有人提出，是房东个人拿走了上涨的租金。
争议的话题，常常是讨论的焦点，也是好选题的素材。于是，笔者开始展开调查，看涨价一事是否属实。笔者通过线上线下，广泛发动资源寻找租客，证实租金上涨一事确属普遍，采写刊发《长租公寓盲目涨价谁来管》一稿。没料想，报道刊发后，身边很多同事热烈讨论，也有读者拿着报道找过来反映问题。一鼓作气，笔者又在第二天紧接着刊发了下篇——《长租公寓高涨的租金被谁“吃”了》。很快，长租公寓涨价的话题就成为了焦点话题，无论是传统媒体还是自媒体、社交媒体，几乎所有人都在讨论涨价的是与非，城市主管部门也陆续发声、出台了相关的政策规定。
在日常的报道中，遇到有争议性的话题，在尊重规律的前提下突出做好冲突，既是好稿件的标准之一，也是好议题的标准之一。实际上，直到今天，笔者还在持续关注长租公寓市场，2019 年又陆续采写刊发《吃差价的长租公寓爱“变卦”》等后续追踪报道。
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公众议题抓落点
就像笔者此前所述，新媒体出现前，议程设置的主体是传统媒体；新媒体出现后，传统媒体和公众共同成为议程设置的主体，“由多元个体组成的社群通过互联网等新媒体对于人们想什么或者怎么想具有重要的作用。”[3] 传统报人不仅不能忽视这一现实，还得学着从公众议题中寻找可以跟进的好故事。
以2019 年10 月新浪微博上的一个热议话题举例。2019 年10 月22 日下午5 点，演员江一燕在其个人新浪微博上，发出了一则荣获美国建筑大师奖的获奖感言。未曾想，祸从口出，“晒”奖的结果是受到了网友的群体嘲笑与质疑，在新浪微博上的话题热度也持续上升。10 月22 日晚，江一燕本人在微博进行回应，一天后的10 月23 日晚，“江一燕回应获建筑奖争议”攀升至微博热门话题榜首，阅读量超6 亿。
如果是按照传统媒体的思维方式，这仅仅是一场网络的狂欢，然而，在新媒体时代，热议背后反映的却是大家对建筑奖项的关注，以及对知识产权的保护，也是可以刊登在新媒体渠道上的一则有热度、有落点的故事。当天晚间，笔者就写出了《演员江一燕得的美国建筑大师奖究竟是个啥？》这样一篇专门提供给新媒体的稿件，并在第二天一早通过客户端发出，获得了很好的阅读效果，成为媒体议程设置的新“血液”。
这次实践也告诉笔者，不要局限于传统的版面观，觉得稿件上版、形成白纸黑字后，内容的生产过程就结束了。相反，传统报人也要研究移动端口，做好多渠道、差异化的传播。这恐怕将是新媒体时代的一种趋势。
微博、微信、APP 、百家号、头条号，随着新技术的发展，业已经进入了全媒体“矩阵”的时代，媒体融合也渐渐步入深水区。新的阶段，自然会遇到许多新的问题，比如，5G 、物联网技术之下，媒体融合能否站到最前沿？区块链技术的发展，又会给媒体的商业模式带来哪些新变化？媒体融合没有止境，传统媒体对融合道路的探索也将一如既往。
参考文献
[1] 郭庆光. 《传播学教程》. 中国人民大学出版社,1999 年版。
[2] 赵雅文, 王松. 新媒体环境下议程设置的“流向”变革[J]. 战线,20165
[3] 高宪春. 《新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析》. 《与传播研究》2011 年第1 期。
来源：传媒评论
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