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路漫漫其悠远 听说这里要做别墅时，我们的第一反映是没山没水，又不是传统意义上的市中心，为什么要在这里建筑别墅？周围的普通住宅也有大户型，客户为什么要花更多的钱买一个什么都没有的别墅？ 这些问题就是广告要解决的问题： ??改变客户对片区的疑问 ??拔高项目的形象 ??丰富项目的精神属性 路漫漫其悠远 市场分析 路漫漫其悠远 全国动向： ??9月15日央行4年首降双率为救楼市铺垫 ??10月8日中国打出“降率免税”组合拳 ??10月18日城建部副部长仇保兴：允许各地出手刺激楼市 ??10月19日国务院救市:要求降低住房交易税费 ??10月22日首次购房契税下调至1% 首付20% 近期楼市动向 路漫漫其悠远 武汉动向： ??五大措施减轻购房负担购房契税全线下调 ??提高购房者支付能力子女购房享首套房待遇 ??二手房税费多项减免购房两年转让免营业税 ??普通住房标准提高,中心城区单价7000元以下 ??高档住房的税费优惠排除别墅和联体别墅 路漫漫其悠远 虽然政府已出台救市政策，国民的观望情绪仍处于主导。购置别墅属于改善型置业，现阶段并无针对别墅的优惠措施，投资型购买的需求很可能被压制，只有等待整个房市的大环境好转，别墅的销售才可能回暖。所以现阶段的广告任务是建立鲜明的形象，让客户记忆，待到市场回暖时，优先选择本项目。 总结： 路漫漫其悠远 周边市场情况 本项目所在的片区内没有别墅物业，临近的别墅物业多分布在南湖片区和汤逊湖片区，且别墅楼盘均已经进入中期，体量大，目标客群广。 路漫漫其悠远 南湖片区： 周边环境优美，有众多高校环绕，人文气息浓郁。 基本配套特别是生活氛围短期内很难完善。 目前别墅均价超过 11000 元/ / ㎡。 正在销售的有： 大华 · 南湖 · 公园世家、泰然 · 玫瑰湾、保利 · 心语等。 路漫漫其悠远 保利 · 心语 主要诉求：湖景（野芷湖）、 城市稀有的湖岸，在城中却 没有城市的痕迹 紫岸 230 310平米，友人、友地、友邻双拼湖景别墅 230 310㎡双拼别墅 160万/栋起 单价： 8000～12000元/㎡ 路漫漫其悠远 泰然 · 玫瑰湾 主要诉求：湖景（南湖）湾区生活 玫苑二组团 220 350㎡临湖别墅 营销信息： 至开盘当天最高可享 受95折优惠 单价：15000 18000元/㎡ 路漫漫其悠远 2008 年，受到市场供应的影响，多层和小高层是南湖片区商品住房成交的主体，别墅仅占其 1.01% 。 片区的产品都在讲湖景，诉求比较单一，产品同质化严重，别墅销售的竞争更加激烈。所以广告的宣传上要展示自身鲜明的形象，才能从同类型产品中脱颖而出。 路漫漫其悠远 汤逊湖片区： 该区域自然环境幽雅。 离市中心较远，交通设施有待改进，生活配套不完善，使该区域居住成本较高。 别墅物业类型价格为 7700 元/ / ㎡。 包括美加湖滨新城、美院 COAST 、观澜艺墅、保利十二橡树庄园、宜家 · 汤臣 1896 等。 路漫漫其悠远 美院 COAST ： 团购特价活动，独栋别墅7500元/平方米，叠加别墅4500元/平方米 均价： 9600元/平方米 主要诉求：西班牙风情 路漫漫其悠远 保利十二橡树庄园： 三层独栋别墅，买就送地下室 均价：12000元/平方米 主要诉求：美式庄园 路漫漫其悠远 从上表中可以看出，该区域别墅的总价范围集中在 120 160 万元之间，但其楼盘项目品质，内部环境，居住舒适性等相关指标都要高于中心城区，基本用于娱乐，无法满足实际生活需求，跟本案有较大的差异，但价格上应该很有竞争力。在广告诉求中应强调两者之间的差异性，让项目更加具有竞争力。 路漫漫其悠远 该片区别墅户型以 160 250 平方米为主，距本案较远，但是户型面积跟项目有一定的重复，可能会分流一批更注重居住环境的客群。但是本案的居住氛围，生活配套都是可以与之抗衡的，在宣传上要充分强调生活氛围，截留客户。 路漫漫其悠远 与南湖片区相比，本案的 自然景观 、 居住环境 、 开发商品牌 稍弱。 与汤逊湖相比，本案 自然景观 、 别墅组团规模 稍弱。 ?? 所以在宣传上，本案需要一种精神上的高度，让产品气质给客群留下更深刻的印象，让客户对本项目产生更高的记忆度。 小结 路漫漫其悠远 优势：交通方便，临近城市主干道。 周边楼盘林立，居住氛围成熟，生活配套完善。 紧邻多所大学，常驻人口以老师和学生居多。 绿地率 40.5% ，城市中的一片绿荫。 距离市中心 15 分钟车程，与城市繁华一线之隔。 片区内唯一别墅项目，且仅有 141 户，项目极具稀缺性。 自身产品分析 路漫漫其悠远 劣势：没有大型风景区。 本案被小高层包围，住区私密性较差。 紧邻民族大道，有噪音污染。 路漫漫其悠远 机会：片区内无同类别项目 既享受城市繁华，又享有别墅的空间感受 英式建筑风格，别墅的起源地 路漫漫其悠远 威胁：客群对片区建筑别墅的认可度不够 开发商的知名度是否能给客群信心 路漫漫其悠远 总结： 本案填补了片区别墅物业的空白，片区成熟的生活配套、居住氛围是产品的宜居性高于周品片区的产品。广告在强调宜居性的同时再赋予项目精神属性，迎合目标客群的精神需求，产品就会更加深入人心。 路漫漫其悠远 客群分析 路漫漫其悠远 市调问卷小结 30%的受调查者表示愿意考虑购买别墅物业，以改善居住环境。 他们的基本特征：40岁以上，教授级别，带有科研项目或者自己开有公司，基本上属于二、三次置业，年收入200万以上。 购买动机：作为第一居所，改善居住环境为主。交通方便，相较郊区别墅，更方便来往市中心。社交圈和工作地点都在周围，不想远离。 取样20人，以民大老师为主 路漫漫其悠远 客群描述： 他们属于高知分子，事业还有上升的空间，工作忙碌，应酬多，但是冲劲已经减弱，更期望在功成名就之后回归家庭生活。 由此得出的广告诉求是：居住型别墅，可以提供更好的生活，为事业的打拼提供良好的基础，汇聚一群与你相似的阶层。 路漫漫其悠远 项目定位 ： 英 英 伦 院 落，坡 地 别 墅 建筑风格 生活形态 地块特征 物业类别 简单明了的8个字诉说整个物业的特点，易于识别、传播。 路漫漫其悠远 主推案名 ： ： 荣 域 荣誉、荣耀 领域、专属 本身就谐音荣誉，简单易记。 又可以标榜别墅专属的特性，贴近客群的置业心态。 路漫漫其悠远 备选案名 ： ： 智汇、勋邸、 上院 、 伊顿城、牛津坡地、荣勋纪、峰会、岭域、鸿华堡、鸿儒地 路漫漫其悠远 一、建筑故事 漂洋过海的英伦别墅 推广思路 路漫漫其悠远 原因： 为什么要在这里建别墅？ 开发商知道出于事业上升期的人，既需要在城市中打拼事业，也需要一个良好的环境生活，而片区内原有产品无法提供这种生活场所。 为什么是英式别墅？ 首先，英国是别墅的起源地，传承了别墅建筑的精髓。其次，英式别墅的功能最符合周边客群的生活需要。 本方案可以为产品塑造一个概念，将客群、产品、圈层结合在一起，让客群感知产品是专门为高知阶层定制的。 路漫漫其悠远 1 1 、部分别墅可采用定制的方式，让消费者自行选购喜欢的户型，提升消费者的尊贵感。 2 2 、建筑一座纯英国进口的楼王进行拍卖。 3 3 、可以学习万科 · 第五园将浙江老宅移植院内的方式，将英式别墅移植到项目园林，为后期宣传造势。 营销建议： 路漫漫其悠远 推广计划： 第一阶段：形象期 推广主题： 设计师手记十日谈 推广目的：营造纯正英伦别墅概念。用鲜明的概念给客群留下深刻印象。提升项目在目标客群中的知名度及认同感。 路漫漫其悠远 第二阶段：开盘期 推广主题：英国小镇十年生活散记 推广目的：让英式概念深入人心，在消费者心目中形成一种纯正的英式风情。在消费者心中留下深刻印象，提到英式，就想到项目。 路漫漫其悠远 第三阶段：热销期 推广主题：英式别墅的十四行诗 推广目的：将产品细节和英式别墅做连接，告诉客群，真正的 英式生活是怎样的，并且我们能够提供这样的生活。 路漫漫其悠远 相似案例鉴赏 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 二、平衡 生活的平衡大师 路漫漫其悠远 原因： 就项目本身的各个单项条件而言，无突出的优势可以与周边片区的别墅相抗衡。本项目是一个集大成者，综合素质较高。这和“ 木桶原理” 相同，只有平衡发展，可能盛更多的水。平衡的人生态度，只人生个方面都达到一定的高度才可以被成为成功。告诉处于事业上升期的客群，休息是为了走更远的路。 路漫漫其悠远 营销活动： 1 、聘请具有中国情结的英国人做项目的形象代言人。 2 、在报广上运用中国日常生活场景和英国人同时出现。 3 、在活动期间，模特着中国服饰表演中国生活的细节，表现一种文化的融合、平衡。 路漫漫其悠远 推广计划： 第一阶段：形象期 推广主题：激荡人生平衡掌控。 推广目的：把生活中不平衡汇聚到一起，要经过智慧的融合，达到一种平衡，以此来吸引客群的注意，并逐渐认可这种平衡的生活方式。 路漫漫其悠远 第二阶段：开盘期 推广主题：平衡是智慧, 更是生活艺术。 推广目的：让消费者认同，平衡的人生才是完整的人生。指出项目可以提供一种平衡的生活。 路漫漫其悠远 第三阶段：热销期 推广主题：用生活的方式平衡生活。 推广目的：从产品细节讲述生活细节的平衡。 路漫漫其悠远 达，亦独善其身 相似案例鉴赏 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远 路漫漫其悠远
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