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今天终于踏上归途。差旅三周，巡行在华南多个城市广州、佛山、珠海、澳门，复回广州新白云机场，正在等待即将起飞回京的飞机。期间，旅游澳门的四个日夜本是假期之行，可时至盛夏的华南，白天日晒雨淋闷热，夜晚又是旅行兴奋之辗转难眠。劳累之余，徒留下酸痛的躯壳、空荡的脑袋、留白的笔记本，一切若稍纵即逝的风景，毁灭人生旅程记忆和感悟，心情却难以平复是因为脚下的路不断，未来工作的抉择却仍有犹豫和困惑。在这二十多个日夜，除了撰写一份九十八页的幻灯片报告，还有一部台湾文艺电影《第36个故事》是难得收获，对自己也好，对公司也好，对未来也好，对业务本身也好。由此，奉出共勉。几何时，桂纶镁已经成为台湾文艺电影的新代言人了，无论是已经忘记是她主演的《蓝色大门》，还是不屑于提及的《不能说的秘密》，还有那益达口香糖的广告，相反，那几个男主角，陈柏霖、周杰伦还是彭于晏，都有当偶像的份儿，而桂纶镁怎么看都不是当扛鼎花旦的角儿。所以，出没于形形色色的小文艺气息的电影变成常态，也由此不妨碍我慢慢喜欢上这个不怎么漂亮的演员。以客户为中心，不是以产品/服务为中心影片以倒叙开始，娓娓道来一双姊妹花开一间咖啡馆的拖沓故事。整个故事、主题、角色起步的范儿，还有以上主角儿那斜歪在吧台发呆的海报，都相当文艺。可是，我却很愿意从营销学专业的角度重新看待这样一部电影。开朵儿咖啡馆的姊妹花是来自台湾，一个经贸专业毕业，一个设计专业出身，她们看待经营一间咖啡馆的理念和角度是大相径庭。学经贸的姐姐（桂纶镁）精于烘培咖啡与制作西点，秉持的理念是酒香不怕巷子深，顾客可都是冲着“好酒”来的，所以她沉醉于煮一杯好咖啡和创造一款经典的西点；学设计的妹妹（林辰唏）生来随性四海为家，所受教育又崇尚个性，倡导在咖啡馆里做以物换物的交易，力求与众不同和个性化。结果如何呢？当然是姐姐没有成功，而妹妹的经营理念引导咖啡馆渐出特色，食客络绎不绝，生意蒸蒸日上。甚至吸引来外部投资。那么作为一个营销人，回头去想，经营好一个咖啡馆需要一杯好咖啡还是别的什么？或者说，除了一杯好咖啡还需具备什么？毕竟好咖啡只是一款同质化的商品，在没有品牌的前提下。细分市场与目标客户市场经济是以供需关系为体现的经济形势。显然当供需不平衡时候才出现竞争，竞争才出现营销或者称为“卓越营销”。现代营销理论将成功营销指向开发“客户需求”。首先，那客户是谁呢？除了我们简单的定义为喝咖啡的人之外，还有其他定义吗？附加定义或重新划分的定义，比如星巴克的定义（需要“第三空间”的人）。影片中出没于该咖啡馆的人群，基本上可用一些关键词来标识化：白领、80后（或年轻化）、个性、高知、所谓“小资”或“波波族”。其次，那需求何在？供大于需时，是不是只有提供咖啡一个需求呢？显然不是，星巴克已经做出了自己的选择。人们已经厌倦了办公室与家中的氛围，同事、领导以及爱人、孩子，我们是不是需要与亲密的朋友和物以类聚的同类寻找一个相对社会地位、个人兴趣、生活品质对等，并做心灵交流的地方？星巴克实现了，在目标人群中发现需求，在咖啡馆市场中发现细分领域和目标客户，营销朝着成功迈进。蓝海战略：以物换物是喝咖啡的人选择了朵儿咖啡馆，还是先换以物换物的人选择了朵儿咖啡馆这个平台？这其实已经不重要了。但是，它提示了我们，咖啡馆是不是只为“客户”提供咖啡呢？还是因为它是咖啡馆，所以只提供咖啡呢？记住以客户为中心，不是以产品或服务为中心。营销之惑才会释然。也许来喝咖啡的人本身并不是来品尝一杯好咖啡的，比如你或者我，我们去咖啡馆也许就是谈恋爱、吃西餐、会见供应商、谈秘密的事情或其他，所以我们才不去麦当劳、全聚德、海底捞。蓝海战略的精髓是在外部经济面不破裂或没有革新的生产力水平提升的情况下，去除或降低旧有市场中行业竞争标准（也许它来自旧的客户需求），根据客户的需求创造或提升新的市场标准，创造蓝海。定位：以物换物的平台如果目标客户已经圈定，客户心中对咖啡馆的定义已经变化为人以群分的地方，那朵儿咖啡馆的市场定位就应该植入“以物换物的平台”，诠释为以物换物的人们在此聚集。一个产品和服务如果找到了合理的定位，剩下的就是坚定不移的执行。所以，看似倔强或孩子气的妹妹从来都是坚持不能用金钱换取物品，这实际上坚持了咖啡馆的定位原则，也保证了咖啡馆的品牌含义不被破坏，这点是很多企业经常犯错的地方。产品的定位是唯一性的。标准是规范化经营的保障有了产品与服务，但依然不能有序经营，跌跌撞撞总是难免。“以物换物”也应该坚持等价原则，这是商品社会的基本法则。但执行颇具难度，在没有货币度量的情况下，大家仅仅遵循各自“心理价值”来交换，显然很多时候不能达成交易。以此，标准诞生。比如其一原则是同类物品不能交换，避免时常发生的价值纠纷而无法仲裁；比如其二原则是不能仅以“自我价值标准”为判断物品的依据，过高估计自己的价值，过低贬低他人的价值，这是人们心理效应的一种，不可回避。比如其三原则是交易本身必须建立在平等协约的基础上实施，不能强买强卖。“规模化发展：直营还是加盟？”与品牌资产的保护外部资本的注入无疑是实体业务发展的快车道模式，但与此同时，可能带来的是品牌资产的破坏与流失，以及产品或服务品质的难以保证。朵儿咖啡馆赖以生存的竞争优势恰好是差异化的品牌内涵，而成功的营销带来的不是丰富的产品资产而是品牌资产，创始人管理好苦心经营和赖以谋生的品牌是不可避免的课题。姐姐的内部股份可转让源于小文艺的主题，但现实中品牌规模化发展道路上面对巨大外部资本注入的诱惑，是值得任何一个创业者思考的？我们多希望自己的生活中能有一个像影片中的妈妈那样的角色，站在一个旁观者角度发出善意的提醒。这多少有点像今天盛行的独立董事角色。故事总在人生之旅上不断上演，但观众总是不同，要么来自不同成长背景，要么带着不同的眼镜，或者根本就是一出戏看了一遍又一遍，每次都有不同的心境。如果这样，多么宝贵而值得珍惜。2013.06.12 广州 北京 CA1328
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