国货当潮「周颖：国货高端品牌如何实现市场增长？」

时间：2019-07-06

面对这些难点，高端品牌如何突围？KOL模型可以解构国货高端品牌市场增长路径

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人民国货工程特约作者 | 周颖

上海交大安泰周颖教授：对于高端品牌而言，市场增长存在着很多难点：比如价格难点，高端品牌产品因为价格较高不易被消费者接受；比如市场难点，因为能接受高端产品的人群是小众的，不容易扩大市场份额。面对这些难点，高端品牌如何突围？“KOL模型”可以解构国货高端品牌市场增长路径。

阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，其中医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场规模同比增幅位居前三。近年来，中国企业逐渐从生产低价产品到提升产品品质。企业不仅是追求规模的增长，更是价值的增长。增长需要质量，增长需要可持续。品牌是企业增长的基因与引擎，也是可持续增长的护城河。在品牌价值意义达成共鸣的同时，我们便会进一步的思考：高端品牌如何实现市场增长？

“增长”一直成为企业追逐的目标，不同类型企业品牌增长路径不同，有产品驱动型、价格驱动型、价值驱动型、营销驱动型、运营驱动型。对于高端品牌而言，市场增长存在着很多难点：比如价格难点，高端品牌产品因为价格较高不易被消费者接受；比如市场难点，因为能接受高端产品的人群是小众的，不容易扩大市场份额；技术难点是指高端产品伴随着技术的创新或高端科技的应用，而且要以颠覆式创新技术引领；认知难点在于，品牌的打造需要长期投入，持续宣传才能被接受。面对这些难点，高端品牌如何突围？

通过“KOL模型”、“VIP模型”和“4S模型”为企业提供一个具有可复制性的增长方法论。KOL模型用来解读品牌增长的分析框架，而“VIP”和“4S”是用来驱动品牌增长的模型。

KOL模型解构高端品牌增长机理

KOL模型是指K（Key Data）关键数据，O（Original Logic）底层逻辑；L（Leading Strategy）顶层设计3个组成部分，是解构企业品牌增长的方法论，是系统化的一个学习方法，具有可复制性。

关键数据

品牌成功或者爆红，首先看其关键市场数据，销售维度方面，看近几年销售额增长、市场份额增长等；品牌维度方面，知名度看其全网传播热度，包括互联网、微信、微博、今日头条、抖音、小红书、B站等渠道的传播指数；品牌美誉度是主要参看社会责任指数，包括内部责任、环境责任、社会责任和责任管理等；品牌忠诚度包括复购频率、转发量、点赞量等。

底层逻辑

高端品牌增长的底层逻辑主要是中国经济的快速增长和消费升级。从宏观环境来看，2019年消费对GDP贡献为57.8%，我国人均GDP从1978年的223美元增至2020年的10276美元，增长了46倍。我国城镇居民人均可支配收入持续增加，到2019年全国城镇居民人均可支配收入达42359元；居民恩格尔系数降至为28.2%，实现了从温饱到小康的转变，成为消费升级的经济基础。

从圈层消费看，2019年我国中产阶级达到2.25亿人，中产阶级群体的增长，已成为推动品质消费的重要动力。中产人群具有较为稳定和可观的收入，对于生活的需求不再局限于物质层面的追求，消费理念也从品质需求转变为品位需求。

顶层设计

品牌顶层设计对企业具有重要的战略意义，是企业可持续发展的推动力，也是打造企业核心竞争力的关键。品牌的顶层设计包括品牌愿景、品牌价值观、品牌价值、品牌定位、品牌主张、品牌个性、品牌标识等。传统品牌顶层设计是一个由模块化系统构成，在新技术环境下，品牌顶层设计更聚焦在生态上。在这个生态中，实现企业价值、品牌价值、顾客价值和社会价值的良性循环。

VIP模型和4S模型驱动高端品牌增长

品牌可以从理性和感性两个维度构建增长模型。理性价值主要是指产品技术、功能、品质等，以满足消费者的实用需求；感性价值主要是指品牌价值观、品牌故事、品牌个性等，以满足消费者情感需求。高端品牌与大众品牌的增长模型存在很大差异，以下VIP模型和4S模型是针对高端品牌构建而成。

理性维度

理性方面，“VIP模型”，即通过价值value、智能intelligence、平台platform推动高端品牌增长。

首先，企业要从出售产品转变为客户创造价值。普通品牌突出性价比，高端品牌更强调是价值。因为高端品牌目标顾客需求已经从“将就”需求到“讲究”需求；从“功能需求”到“体验需求”。

其次，智能科技成为驱动高端品牌飞速发展的一个非常关键的因素，随着中国以AI、大数据、云计算等技术的发展，企业利用新技术推动产品向智能化升级，并且成为高端品牌发展的护城河。

最后，高端产品更多打造的是平台型企业。三流企业做产品，二流企业做服务，一流企业做平台。

感性维度

感性方面,品牌可以从故事Story、场景Scenarios、共情Sympathy、尖叫Surprise这4个方面打造“4S模型”。

一是故事营销，讲好品牌故事是最具有价值的一种营销方式，因为它成本低而传播价值却是最高的，尤其那些让人泪奔的故事。每一个故事都一个迷你价值观，好故事有一种代入感，成为戳中情感的按钮。好故事不仅通过大众媒体传播，更多的是通过自媒体，以“病毒式”方式传播。“李奥贝纳说：“好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵”。销售的80%是情感，20%才是逻辑。

二是场景营销，品牌的实现需要特定的场景，场景营销也分成两个部分，一个是虚拟的场景营销，即PC端场景、移动端场景、AR/VR场景；另一个是真实的场景营销。1.0传统商业时代的场景主要是指线下，如单纯实体店；2.0互联网时代的场景包括线上+线下；3.0智能时代的场景包括线上+线下+智能技术。争夺市场就是要争夺用户，争夺用户就要借助场景。

三是共情营销。共情就是企业与消费者心理上产生共鸣，情感上获得认同。“以情动人”是最能快速抓住消费者心理的方式。传统思维模式下，企业更倾向于单向传递信息，而忽略了消费者自身情感的诉求，共情营销则通过内容引发消费者的情感共鸣，找到消费者和产品之间的共鸣点，快速吸引消费者关注，其背后的原理可以通过ELM模型来说明。

心理学家Richard E.Petty 和John T.Cacioppo提出了精细加工可能性模型（ELM，Elaboration Likelihood Model），指出人们在加工信息的过程中，遵循两种路径方式：中枢路径（central route）和边缘路径（peripheral route）。中枢路径是指消费者利用能够直接反应产品核心功能和属性的信息，形成对产品的态度；边缘路径是指消费者利用启发性的、探试性提示或信息的暗示，来评估信息并形成对产品的态度。中枢路径对消费者的影响慢但更持久，边缘路径对消费者影响更迅速，共情营销是通过边缘路径来影响消费者对品牌的认知。

四是尖叫营销。一个价格昂贵的高端品牌，如果不能形成尖叫点，消费者就没有购买它的理由，更不能产生裂变和主动分享。口碑分享的驱动因素就是产品的尖叫点，高端品牌不仅要叫好还要尖叫。

高端品牌的双维度增长模型中，感性的维度甚至超过了理性维度。因为消费者功能诉求不断弱化，情感诉求逐渐增加。

未来趋势

细数企业变局，从一维的传统企业，到二维的互联网企业，以及三维的智能科技；从过去的“得产品者得天下”，到“得渠道者得天下”，再到“得消费者得天下”；从地段为王，到流量为王，再到粉丝为王；从广告媒介为王，到技术为王，再到内容为王；从企业家靠胆子，到企业家靠烧钱，再到企业家靠创新。

应对之策

面对消费升级国货高端品牌如何应对？工业时代看重产品的质量，打造的是产品品牌；互联网时代看重的是流量，打造的是平台品牌；物联网时代看重的是消费场景，打造的是生态品牌。以往品牌强调：“与其更好不如不同”，但高端品牌更注重：“不仅更好还要不同。”品牌要从完成交易到交互的转变，实现从认知、认同到认购。

※此文章为作者独立观点，不代表本号的观点和立场。

专栏作者：周颖

现任上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任。EMBA、MBA、高管EE课程教授。

教育背景：上海交通大学博士毕业。

主要讲授：营销管理与创新，新媒体营销，广告策划、网红经济的商业模式，品牌定位与传播。

先后获得：上海交大安泰管理学院MBA最受欢迎教师、上海市MAB案例教学大赛特等奖、上海交通大学教书育人提名奖、上海交大安泰管理学院本科生最受欢迎的教师。