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回顾新世纪之初，畅销榜上与“儿童”相关的书有很大比例是育儿类，是给大人看的。但在近十年的畅销榜中，以儿童为阅读主体的童书越来越多。从2016年开始，少儿图书已经跃升为中国图书市场最大的板块；近十年来，童书也是中国图书市场中关注度最高的品类之一。北京开卷数据的分析印证了这一点，“童书出版从20年前的倒数第二位，如今已经发展到第一位。”
童书畅销背后，是社会新“刚需”的诞生。中产教育焦虑是这几年的常热话题，年轻的“80后”“90后”父母有着不同于上一代的教育理念，更重视亲子阅读，加之“二孩”政策的推出，各种因素都推动了童书的市场逆袭。
尽管曹文轩、杨红樱等本土作家依旧占据儿童文学畅销榜头部，但如今的童书品类早已不局限于文学，图画书（卡通漫画绘本类）在少儿市场中的比重不断提升，海外童书在中国找到自己的市场，原创图画书也正值活力迸发。
本期书评周刊专访了蒲公英童书馆总编辑颜小鹂。颜小鹂自1983年进入出版业至今，经历了整个童书畅销书市场的崛起，也打造了很多经典畅销童书。与她的交流将带我们了解这二三十年童书出版与发行的变化趋势和原因。
颜小鹂
采写 | 新京报记者 董牧孜
01
童书畅销
更靠口碑而非营销
新京报：新世纪以来，曹文轩、杨红樱、秦文君这些中国儿童文学作家一直很畅销，还有《哈利·波特》这种海外引进的超级畅销童书。但早年我们似乎不太有“童书市场”的概念？
颜小鹂：因为早期童书总体的出版量和品种没有今天这么多。当时有很多卡片认知类童书，外版书比较早的还有2006年接力出版社引进的“鸡皮疙瘩系列”丛书，带有神秘色彩的幻想小说。你提到的曹文轩、杨红樱，他们的童书卖了十几、二十年依然很畅销。《夏洛的网》在美国流行了半个多世纪，至今仍有几百万销量，《窗边的小豆豆》已经卖了1000多万。童书中的超级畅销书往往没有过时的感觉，单本销量应该过百万册，成套的书则可能有上千万册。
《窗边的小豆豆》讲述了作者黑柳彻子上小学时的一段真实的故事。作者因淘气被原学校退学后，来到巴学园。在小林校长的爱护和引导下，让一般人眼里“怪怪”的小豆豆逐渐成了一个大家都能接受的孩子，并奠定了她一生的基础。这本书不仅带给世界几千万读者无数的笑声和感动，而且为现代教育的发展注入了新的活力。
新京报：成人向的畅销书，往往契合了某种社会诉求或者焦虑心理。童书畅销有什么不同？一般有哪些推动因素？
颜小鹂：成人向畅销书很喜欢玩概念，很多情况下因为跟热点或者挂钩影视而成为爆点。但是童书不太存在这种预设，很难靠营销就能畅销。
儿童畅销书，首先内容必须要好；其次口碑很重要，要能在父母、老师、孩子之间流传开。科学认知类的童书替代较快，会不停推陈出新，而内容层次比较丰富的童书，往往容易从畅销书变成长销书，甚至可能一年比一年卖得多。童书做得好的话，生命周期特别长。
02
网购如何塑造畅销童书？
新京报：我们小时候畅销的童书基本上都是儿童文学，没听说过绘本这些东西。能谈谈儿童畅销书的品类演变吗？
颜小鹂：绘本实际上是日本的提法，图画书的概念则一直都有。只是我们中国早年的图画书没有这么高的完成度，文图搭配讲故事的形式没有这么完善。西方绘本则有一百多年的历史。
十年前，提到童书往往包括低幼文学、供小学生阅读的儿童文学，以及青少年小说等等。如今童书的创作形态不断丰富，儿童文学、图画书、科普、益智、漫画等门类不断细化。绘本最早是涵盖在儿童文学的大板块里，后来针对不同年龄段，图画书的门类从销售到评奖都被分出来了。
新京报：图画书如今是中国畅销童书的主流吗？在不同地区或销售渠道，畅销童书的品类差异大吗？
颜小鹂：图画书占的比重是比较大。中国花了10年时间，把西方100年的图画书精华引进过来。其实，图画书在中国走红，也是近几年的事情。
图画书是幼儿阅读的重要门类，因为同时囊括了文学和艺术的审美教育。不过，图画书在三四线城市的销售量没这么大。家长觉得，这么贵一本书，就这么一点字，会有抵触。
新京报：那当初引进海外图画书时，存在水土不服的问题吗？比如《神奇校车》《地图》等上榜图画书，是如何被国内市场接受的？
颜小鹂：举例来说，《神奇校车》是一套科普书，科普书算是我们中国家长最容易被接纳的类型。这套书的内容确实好，知识传达的角度好，科普全面系统，尤其十分契合儿童视角，还很幽默。这本书在美国畅销了30年，在英国、德国也大受欢迎。
不过，《神奇校车》最初引进中国时根本不畅销。2000年最早进来时，大概印了5000套，有3000套堆在库里边卖不掉。这本书2005年重做时，一年已经有1万到2万套的销量了，十年后再重做，是十几万的销量，到今天已经有三十几万的销量。《神奇校车》销量递增，当当网功不可没。
《神奇校车》的畅销受到了网购的推动。
新京报：《神奇校车》的畅销，跟网购这种形式有关？
颜小鹂：早年做地面发售时，大家都愿意读图少一点、文字多一点的童书。这本科普图画书到处都是线索，很多人翻了也看不明白。网上销售有个好处，可以把一本书的特色丰富全面地呈现给读者。买家的正面反馈，也慢慢积累了口碑。那时候的童书还没这么多，一本好书可以获得很多媒体资源曝光。不过，一本书能畅销，天时、地利、人和缺一不可。也有很多好童书没能走红。
图画书是幼儿阅读的重要门类。
03
儿童文学新人匮乏
原创图画书活力最足
新京报：今天的畅销童书里面，原创和外版书的比例大概是怎样的？
颜小鹂：儿童文学肯定是中国作者多，但新人少是最大的问题。细数下来，真正畅销的原创作家，好像就是曹文轩、杨红樱、沈石溪、郑渊洁、张之路那些金字塔尖上的人物……儿童文学作家呈两极分化，中间基本上是断层的，活力不足。今天，新人作者被接纳的可能性减少，出版社和新人都着急出书，可能一年要写好几本。大家都着急的时候就没有阶梯了。
图画书的话，肯定是外版书比例大，因为人家确实很成熟，中国原创的绘本跟国际上的优秀绘本还有差距。不过，图画书是当下童书最有活力的类别，涌入这个领域的人会越来越多。
皮皮鲁是郑渊洁童话中最酷的男一号。
新京报：粗制滥造、模仿爆款的童书多吗？似乎所有畅销书都摆脱不了被抄袭和“山寨”的命运。
颜小鹂：市场上很多所谓的“爆款”都是攒出来的，水分很多，以很低的折扣吸引家长购买。有的能卖近十万册，但这种书立不住，热度很快就会消失，销售上没有持续性。不过，爆款风气现在成为童书领域的麻烦事。今天家长很愿意给孩子们买书，但是家长选书还是不太专业，容易被文案误导。
新京报：近几年，畅销童书在主题上有哪些新趋势？
颜小鹂：这几年，比较热的童书类别是科普类和人文历史类。中国家长越来越重视孩子的科学素养和人文素养。人文历史类童书的兴起，跟近年来中国文化的宣传增加密切相关。今年确实有一些好现象，低门槛、同质化的产品少了，拼折扣、拼定价的东西少了，原创比以往更有新思路了。
杨红樱的“淘气包马小跳”系列是中国最畅销的儿童文学之一。
新京报：如今，童书作为社会“刚需”的地位，好像被前所未有地凸显。家长口味的改变体现了怎样的时代变化？
颜小鹂：近十年的阅读大环境改善了，亲子阅读、家庭阅读成了一种新的教育理念。根据我的了解，很多家长平时是不怎么读书的，但会陪着孩子一起读童书。我觉得亲子共读的阅读量，可能要远远高于成年人单独的平均阅读量。加上这次“大语文”的改革，如果孩子没有充分的课外阅读，可能连考试题目都看不懂。虽然高考的指挥棒还在，但是高考题的类型也在改变，孩子需要更多的阅读。
如今的新一批家长都是“80后”、“90后”，家长受教育的程度高了，更重视阅读，孩子阅读的品质也会越来越高，这在整体上带来了很好的改变。中国人有很多应用型的阅读，但“闲书”才能真正打开想象力。在未来，儿童亲子阅读将永远是一个热点。
本文原载于2019年11月23日《新京报书评周刊》B05。采写：董牧孜 。编辑：徐学勤 喻子豪 榕小崧；校对：付春愔 。未经出版社和新京报书面授权不得转载，欢迎转发至朋友圈。
11月23日《新京报·书评周刊》
「主题」B01 | 20年掠影 你的青春给了哪些畅销书
「主题」B02~B03 | 20年畅销书之画风变迁
「主题」B04 | 专访杨葵 理解今天的畅销书，要回到其诞生之初
「主题」B05 | 专访颜小鹂 图画书是当今中国畅销童书的主流
「文学」B06 | 艾丽芙·沙法克的镜像话语
「文学」B07 |《消失的塞布丽娜》 真相的尺寸
「专版」B08~B09 | 阅读点亮城市之光
「传记」B10 | 少女是卡夫卡升入文学殿堂的阶梯？
「书情」B11 | 《韦伯与马克思》等四本
「访谈」B12 | 赵南柱 “金智英”戳破了社会性别的面具
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