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近年来西方一些发达国家陷入现代市场经济、民主政治和福利国家困境,全球经济重心东移和以中国为代表的新兴经济体群体性崛起,给长期以来西方主导和支配地位的世界带来了强烈的震撼和不安。这种震撼和不安不仅体现为地缘政治和国家利益上可能带来的冲击,更促使西方世界重构对中国的认同,国际社会出现了中国“从何处来、向何处去”的深层追问。因此,有外国学者指出,“国家形象对当代中国来说是最为根本的问题,假如把这个问题解决好了,那么许多其他困惑和难题都可以迎刃而解。”“国家形象问题是中国当前最为棘手的问题,国家形象在某种意义上将决定中国改革发展的前途和命运。”
关键在于让外部世界真正地认同与接受
最近美国纽卡斯尔大学迈克尔·巴尔教授出版了一本书,名字就叫《中国软实力:谁在害怕中国》,提出面对中国日益增长的经济实力,欧洲对中国的感觉“并非仅是疑虑,而是恐惧”。“恐惧中国”可能是西方世界的神经质,但作为当事方,如果我们完全置身事外,势必造成我们和外部世界关系的某种“恶性循环”。这一现象的出现给我们以深刻的警醒,它意味着中国快速发展过程中如果没有实现和西方世界的良性沟通,可能使我们为此付出巨大的国际代价。比如,可能造成一些外国政府和民众本能地、粗暴地抵制中国的一切。所以说,讲好中国故事,就是当中华民族复兴在即的时候,就“我们是什么样的人?我们要做什么?我们可能给他们带来什么?”等问题,给出清晰、严谨且有说服力的回答。
美国哈佛大学约瑟夫·奈教授提出的“软实力”概念,受到国际社会和国内各界的广泛认可。所谓软实力是“通过吸引而不是强制或金钱达到目的的能力,它来自于一个国家文化、政治理念和政策的吸引力”,“成功不仅取决于谁的军队赢得胜利,而且取决于谁的故事赢得胜利”。软实力的核心理念简单地说就是“人随我欲”,即让人们外国人或本国人自愿跟随一国意愿发生思想和行为的改变,只有那些人们接受并转化为自己的观念的文化才意味着产生了软实力。从这个意义上说,中国能否实现和平崛起,不仅在于中国自己的主观愿望和单方面的表白与诚意,更在于以“他者”角色存在的外部世界真正的认同与接受。
中华文化软实力的真正力量,说到底在于其对其他民族和国家的吸引力、影响力和感召力。提升中华文化软实力,是我国积极参与国际新秩序建立、在全球确立中华文化与价值地位、全面提升中国国际竞争力的重大战略部署。同经济建设相比,前些年我们未能把文化软实力、中国话语权和中国国家形象作为战略核心问题来重视和推进,一些工作做得很不够。
精彩的故事是一个国家形象的生动描写,是一个民族软实力的象征。今天讲好中国故事,一方面是要以多种方式、多重渠道来塑造正面国家形象,向世界展示当代中国民主、法治、繁荣、进步的现代国家形象,展示充满自信、雍容大度、以平等态度对待其他民族的中华民族形象,展示有着悠久历史、深厚文化积淀同时又不断创新、充满活力的中华文明形象。另一方面,就是要深刻把握国家软实力和国家重大战略利益间的紧密关系,超越简单的经济价值至上观,形成可以与西方世界平等对话的具有中国品格、中国特色的价值体系。
“略”不够、“术”不精,“软”的偏软、“硬”的不硬
今天我们讲述中国故事其实际效果与我们预期还存在着较大差距,可以说有其客观原因,更有我们主观方面的问题。有“略”不够、“术”不精的问题,也有“软”的偏软、“硬”的不硬的问题。具体说来表现为以下几个方面:
如何看待和处理中国发展道路、发展模式和发展经验的普遍性和特殊性。改革开放是新时期中国故事的开篇,改革开放本身就是一个中国更加融入世界而不是孤立于世界之外的过程,是一个逐步摆脱狭隘和偏见的思想解放过程,是一个民主、自由、法治理念深入人心的过程。中国通过改革开放实现经济快速发展,实际上走出了一条更具普遍性而非特殊性的道路。从讲好中国故事的角度来说,中国模式、中国道路、中国经验应该是普遍性和特殊性的统一,中国模式、中国道路、中国经验中的特殊性应该是建立普遍性基础之上的特殊性。中国特色社会主义道路既有中国特色社会主义的独特内涵,同样更反映了人类文明进步的共同成果。
中国与外部世界的话语体系差异。长期以来中国和西方世界处于不同的话语体系之中,双方的概念、范畴和表述缺乏充分有效的融通和对接。中国经济社会发展取得巨大成就,与之相比,我国的思想创造和国际影响力都较小,这与我国日益提高的国际地位极不相称。这其中有我们囿于自身体系“自说自话”的原因,也有外部话语体系中我们自己没有能给出有深刻思想性和强大说服力解释的原因。外部世界基于其自己的认知框架,以片面的、零散的甚至是失真的信息来“构造”中国故事,其结果往往是“谬以千里”。我国的哲学、经济学、政治学、法学、社会学、学等人文社会学科,基本上沿用西方学科体系分析框架,但对当下中国每天发生着的生动鲜活的实践,还没有给出足够多的、有分量的研究成果。
当代国际传播形势日趋复杂。美英等西方国家的传媒目前具有全球传播的强大影响力,美联社、路透社、BBC、CNN以及《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《泰晤士报》等是全球传播体系中发布中国、塑造中国传媒形象的主体,目前世界各国传媒报道中国主要引用的稿多来自以上通讯社和媒体。长期以来我国政府把“外宣”定位为与“内宣”有别、机构和职责比较明确的一项任务,由于我国“外宣”媒体有限,与国际传播信息流缺少交汇点,且我国信息源相对封闭,有关中国的信息和声音长期处于“少”、“小”、“弱”的边缘状态。2008年是中国对外传播出现实质变化的关键一年,当年的奥运会、拉萨“3·14”事件和“5·12”汶川大地震推动了中国信息源的对外开放,我们“采取有控制开放信息源”的做法,放宽了原来外国记者在华采访活动的一些限制,开始摆脱过去“外宣”媒体主导的单一模式,收到了非常好的效果。但近年互联网技术的发展正在催生全球传播的革命,外国媒体对中国的“二次”传播出现新的变化。2010年以来,博客、播客、即时通讯、社交网络、微博等为主要形式的自媒体快速兴起。世界上50%的人口在30岁以下,其中96%的年轻人已加入社会媒体。有关资料表明,近两年埃及等西亚北非地区的政治动荡,Facebook和Twitter等社交网络都发挥了不容小觑的力量。
故事讲述方式、手段以及知识和技能不足。我们要讲述好中国故事,就要努力避免被外部世界视为“他者”或“异类”,学会运用同理心进行换位思考,以一种外部世界可以理解、可以明白的方式进行沟通。2004年和2008年美国公共广播公司PBS拍摄了两部关于中国的纪录片《红色中国》和《青春躁动的中国》,讲述从下岗工人、农村个体户到公司职员和创业海归等各行各业普通人在经济改革浪潮中的不同际遇,很多美国人看后觉得中国人也是同自己一样的人,改变了很多美国人对中国人的刻版印象。实践证明往往是那些来自民间的、具体的、渐进式的交流效果较好,而自上而下的、抽象的、突兀式的宣传其效果常常大打折扣。近年我国一些政府花大气力投入的精心作品,由于其“宣传”味道太浓,效果差强人意。还有文化价值观方面的差异,比如,中国媒体曾报道过一位丈夫在外服役的军嫂,为使丈夫安心工作,独自照顾生病的公公,公公最后去世也没告诉丈夫而是选择独自承担一切。在西方人看来这个故事的影响很消极,他们认为军嫂剥夺了丈夫在自己父亲去世前见面的机会,她的行为非常怪异。
传播渠道和传播能力有待提高。目前与西方强势媒体相比,我们在采集能力、传播能力、辐射能力、技术装备能力,以及重大的自采率、首发率、落地率和国际化人才方面都还有一定的差距。我们有自己的外语媒体,如中央电视台的外语频道,但还无法与西方主流媒体在塑造中国国家形象方面进行竞争。中国媒体从业人员达100万,其中有许多国内和地方报道的行家里手,但是真正具有国际视野、熟练掌握外语、能够全面清晰准确理解目标受众的国际传播人才严重不足。当今世界智库在观念创设和舆论引导方面发挥着重要作用,目前我国在国际一流智库建设上与美国等发达国家还存在着相当大的差距。前段时间国际上发布了《2012年全球智库排名》,中国智库429个在数量上排名第二,但仅相当于排名第一的美国1823个的1/4。在全球前50个顶级智库中,中国只3家入围。做好翻译工作是讲好中国故事的第一关,近年由于受浮躁的学风和社会风气影响,高端翻译人才特别是小语种人才严重匮乏,受国际社会欢迎的中国文化翻译产品,其数量和质量都满足不了现实需要。
要有平和的心态,努力改变“好面子”的毛病
正因为当前讲好中国故事还面临许多困难、存在诸多问题,所以我们必须“软”“硬”兼施、多策并举,努力讲好中国故事,把中国故事讲得更动人。
首先,要把讲好中国故事上升为国家战略高度,使之成为国家安全战略的重要组成部分。可以借鉴奥巴马政府制定《战略沟通的国家框架》的做法,协调整合各部门的对外宣传职能,成立国家战略沟通和公共外交协调委员会,作为国家级形象塑造和传播协调机构。要逐步放弃已有的单向“外宣”思维,从国际跨文化间互动和沟通角度来组织专门力量,对目前有关中国故事、中国形象的重大行动和事件,如孔子学院、国家形象宣传片等的实际效果进行跟踪和定量化研究,及时总结经验、改正不足。特别是要在争取我国在国际上的概念定义权、使用权、议题设置权和讲故事的话语权上下功夫；要坚持传播有效性原则,认真研究讲好中国故事所必需的主体、内容、方式、方法等问题,形成系统化的、有针对性的、细分化的工作方案和行动举措。
其次,加强关于中国故事的重大问题研究。系统研究现代经济学、政治学、社会学、学等西方主导的社会科学框架体系,努力创造出可以很好阐释当代中国国情和时代条件下丰富实践的新框架、新概念和新体系,以此讲述好中国人自己的关于民主的故事、自由的故事、人权的故事和法制的故事,讲清中国特色社会主义道路不仅是一条符合中国国情的发展道路,也是一条符合人类未来发展需要的道路。
第三,整合各方力量形成讲好中国故事的合力。要培养官员的对外交流能力,学会讲故事而不是讲那些让人摸不着边际的“口号式”概念和抽象的数字。着力发挥企业、非政府组织和公民个人等多元主体的对外沟通作用；设立并举办好国际奖、国际电影奖、国际图书奖等引领和确立国外媒体政治“正确性”标准的奖项；设立国际基金会,培养基金会学者并支持其有关中国方面的研究；要重点发展有国际影响的智库,增强其在服务国家战略中创设议程、引导舆论的特殊作用；要有意识地培育国际学术界有关中国故事的代言人。
第四,要学会以平和的心态讲述中国故事。要树立更加开放、平等、自信和大度的大国心态,尽快改变长期以来给国际社会形成的神秘、不确定、难以信任的印象,学会适应国际媒体聚光灯下的“微描”。努力改变“好面子”的毛病,不过分在意别人的评论,少一些不顾实际地拔高或炫耀成绩。要适应“故事”本身的传播规律,以更多的笔墨讲述中国普通老百姓的故事。要学会令人信服地、更加平衡地讲述中国故事,能够客观看待自己、看待外部世界的反应,把一个既丰富多彩又充满矛盾复杂的转型社会真实地展现给世界。
最后,培育具有国际竞争力的媒体集团。要加快国际一流媒体建设,打破美英等国家媒体垄断国际舆论的局面,及时发出中国声音,用中国话语、中国框架引导国际涉华舆论。逐渐打破单位依照部门职能和行政级别设置的模式,审慎发展半官方的国际传播主体；突破政策限制,探索按照规律和市场需求通过收购和兼并形成跨地区、跨行业、跨媒体的大型传媒集团。要加快媒体“走出去”的步伐,增加媒体在全球同行中的竞争力,进一步提高中国媒体的自采率、首发率、落地率,提高传播能力和效果。
来源： 大众日报 作者： 徐占忱 2014年07月24日作者系中国国际经济交流中心战略研究部副部长
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