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耐克公司的广告变法是相当成功的 公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。使锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能 耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中不断成功，迅速成长。 1996年耐克荣获由美国《广告时代》颁发的年度最佳营销专家奖 Show time 最初，青少年是耐克公司拓展市场的首要突破口，其特征是：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。 因此，耐克公司启用了“明星攻势”法宝，他们与大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，都成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。 在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹。电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，更没有“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。 建立崇拜的象征，让崇拜与共鸣沟通 此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。 耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”…… 在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。 当然，市场在变化，生活在变化，多种元素组成了世界，耐克不仅仅是男人的，青少年的，还是女人的。 耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。 但是，当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。 耐克公司在女性市场上的广告魅力无穷 一段文字这样写道： 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 耐克女性市场的销售增长率快于其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生了根本改变… 这些广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。 广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。 在其新系列“我能够”中，一改以往只用体育巨星的作法，选用普通人出任广告主角，扣上直白的表述，似乎更贴近了消费者。 依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10x400米只用56秒而不是用57秒完成，摄取最少的咖啡因，为我的志向，保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。 1997年11月24日2：15PM鲍伯·肯尼迪 Show time Nike完谢谢聆听 某某某 某某某 某某某 连锁案例 耐克品牌的神话演绎 ——“古希腊的胜利女神” Nike参考文献： [1] 郑某某．管理学（第版）．广东：某某大学，2002 [2] 网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004 [3] 金某某．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004 ? 参考文献 [1] 张玉利．管理学（第二版）．天津：南开大学，2002 [2] 网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004 [3] 金水琴．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004 参考文献 [1] 张玉利．管理学（第二版）．天津：南开大学，2002 [2] 网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004 [3] 金水琴．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004 参考文献 [1] 张玉利．管理学（第二版）．天津：南开大学，2002 [2] 网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004 [3] 金水琴．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004 参考文献 [1] 张玉利．管理学（第二版）．天津：南开大学，2002 [2] 网络事业部．耐克公司包装管理的创新．2004 [3] 金水琴．耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代．2004 概述： NIKE:代表希腊胜利女神翅膀上的羽毛，象征速度和胜利，同时也象征轻柔和动感，符合运动服装的文化含义。 主营：主要设计和开发在世界范围内销售高品质的鞋类，服装，设备及附属产品。 主讲重点:耐克公司是如何以虚拟经营模式及优秀技术为基础，扩大品牌连锁规模并广告重金打造品牌文化以至成为运动服装界的领军企业。 香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话! 然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 O’ my God! 在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。 “耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 耐克简历… 1972?年 ， NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔?耐特以及比尔?鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司 1973?年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 1979?年，第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980?年 ， NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处 。之后，“Local?for?Local”在哪里，为哪里的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1996?年。正式在中国成立了全资子公司NIKE苏州体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司香港也于2002年1月作为分公司并入中国区。 2002年5月， NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。 2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。 2002年7月， NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。 在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动 产品介绍： 耐克公司以提供专门的运动鞋而闻名，单便鞋和休闲鞋也占公司产品很大比重，特别重视高质量结构和创新性设计，跑鞋，篮球鞋，童鞋，训练鞋和女鞋是最畅销的产品，公司也设计并提供户外运动，网球，高尔夫，足球，手球，橄榄球，自行车，排球，摔跤，拉拉队，徒步旅行和和其他运动和娱乐用途的鞋。 鞋类产品完全在美国以外生产，而服装则仍有部分在美国国内制造。 威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。 耐克的传播… 耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。 个性极强的广告口号“Just do it” ： 经营策略：略： 品牌连锁方式 高效信息物流 专业广告营销 NIKE加盟信息： 直营连锁 公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态,总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥，直营连锁的主要任务在“渠道经营”,意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润,现已有两百家直营店。 特许连锁—也就是特许加盟连锁，特许加盟店利用NIKE品牌文化在市场上的影响力，这是耐克的主要连锁模式，有利于品牌和虚拟模式的发展. 耐克的营销创新之处在于它的中间商品牌的路线和传播。它的成功在于，专注于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做，选择好目标市场，这已成为一种新的竞争战略,中间商品牌经营，这一企业全新的经营方式，以连锁经营为特征的营销革命正在日益被众多商家所重视和采用，成为一个新的商业经济增长点。 NIKE，20世纪70年代初期创建，在短短的10年内便一跃成为美国最大的鞋业公司，建立起拥有自己品牌的运动商品王国。NIKE公司的总部设于美国俄勒冈Beaverton，下设美国本部，欧洲事务部，亚太地区事务部，美洲事务部。NIKE公司非常注重其物流系统的建设，跟踪国际先进的物流技术的发展，及时对其系统进行升级，可以说其物流系统是一个国际领先的、高效的货物配送系统。NIKE通过对其客户提供良好的物流服务，确保其竞争优势。 ?“我们抛弃了1980年的仓库技术，起用了最新的技术，”NIKE孟菲斯作业主管Mark Pennington说，“这包括仓库管理系统WMS的升级和一套新的物料传送处理设备。我们需要增加吞吐能力和库存控制能力。同时，还要尽力从自动化中获取效益而不会产生废弃物。” 世界级的物流水准 Nike公司，从1999年开始使用电子数据交换（EDI）方式与其供应商联系，直接将上衣的款式、颜色和数量等条件以EDI方式下单，并将交货期缩短至3~4个月。它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后，再下单给成衣厂商生产，而且成衣厂商使用的布料也必须是Nike公司认可的织布厂生产的。这样一来，织布厂必须提早规划新产品供Nike公司选购。但由于布料买主是指定的，买主给予成衣厂商定布的时间缩短，成衣厂商交货期也就越来越短，从以往的180天缩短为90天。 2. NIKE在全球布局物流网络。NIKE在美国有三个配送中心，其中在孟菲斯有两个。在田纳西州孟菲斯市的NIKE配送中心，运行于1983年，是当地最大的自有配送中心。作为扩张的一部分，NIKE建立了三层货架的仓库，并安装了新的自动补货系统，使得NIKE能够保证在用户发出订单后48小时内发出货物。NIKE公司在亚太地区生产出的产品，通过海运经西海岸送达美国本土，再利用火车经其铁路专用线运到孟菲斯，最后运抵NIKE的配送中心。所有的帽子、衬衫等产品都从孟菲斯发送到美国各地。每天都要发送35万到50万单位的衣物。 3. 除在美国外，NIKE在欧洲也加强了物流系统建设。NIKE与Deloitte公司共同制定了欧洲配送中心建造、设计和实施的运营计划。其配送中心有着一流的物流设施、物流软件、及RF数据通讯，从而使其能将其产品迅速地运往欧洲各地。另外，由于面临着同样的问题，NIKE决定巩固其在日本的配送基础，以此来支持国内的市场。公司在选址之后，设计了世界上最先进的设施，这种设施可以满足未来七年销售量增长的需要。由于日本的地价高，他们计划建造高密度的配送中心，这样更适合采取先进的配送中心控制系统——ASRS。同时也巩固了韩国的配送中心，以支持其在国内的市场。 存货体系 Nike具有严格的存货控制体系。这种体系被称为“期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须提前6—8个月就预订其总购量的80%，只有这样耐克才能保证发货时间并给予10%的折扣。结果，由于耐克公司对供订货情况了如指掌，它有足够的时间按订货来布置生产。这就避免了过多的库存，同时也确保了能从其按亚洲各分厂获得较理想的出厂价。零售商们讨厌这种制度，因为一时他们对市场的估计出现差错，他们就会被这些鞋困住。但是耐克的市场吸引他们去试试运气。虽然耐克的竞争对手也在做同样的事，但当耐克公司按照已经达成的交易开始发货时，它就已经领先对手一程。锐步公司的卡莫迪说摘要：“耐克拥有一个强大的后勤体系，比我们的后勤体系要强大的多。” ? 电子商务 在2000年初，NIKE开始在其电子商务网站上进行直接到消费者的产品销售，并且扩展了提供产品详细信息和店铺位置的功能。为支持此项新业务，UPS环球物流实现NIKE从虚拟世界到消费者家中的快速服务。N成了UPS的最大客户。 UPS环球物流接受N的过夜、第二日运送等订单，还附加进行存货管理、回程管理和一个客户呼叫中心的管理。UPS在路易斯维尔的仓库里存储了大量的NIKE鞋及其他体育用品，每隔一个小时完成一批定货，并将这些NIKE用品装上卡车运到航空枢纽。这样，NIKE公司不仅省下了人头开支，而且加速了资金周转。 NIKE信息网络的应用? 现在，NIKE公司的全球产品信息网络能够使身处世界各地的员工得到各种各样关于NIKE公司鞋类产品的信息，无论是最老式的设计图样，还是最新的销售情况，都可以在这个庞大的全球网络中找到，实现了从设计到销售之间信息无缝、持续的流动；同时，互动的存在将全球协作提升到一个更高的档次。这样，就像NIKE自己所说的那样，“NIKE更是一个全球性的公司，而不仅仅是总部设在美国的跨国公司。” 这项全球网络耗资300万美元，现在看起来非常物有所值，因为在NIKE接近60亿美元的鞋类销售额中，有40%是在美国本土之外的市场上获得的。1995年，Nike曾经制定了一个雄心勃勃的计划，在3年的时间里将公司的销售额从30亿美元增加到90亿美元。 信息网络的应用的成功例子： Nike（苏州）体育用品有限公司信息网络公司是Nike为实现办公自动化及成产的现代化的管理，委托深圳路明电脑有限公司设计施工的网络工程项目，包括整个厂区的结构化布局和组网。项目总投资为128万，整个工程范围是一栋办公楼和7个车间、2个仓库，共有数据信息点203个，语音试点167个，网络主干用AMP的6芯光缆将办公楼与其他建筑成星型连接。网络主干及大部分工作站以100mbps速率传输。整个网络还通过一条64K的DDN专线连到福州公司，并通过福州公司与香港公司、台湾公司相连形成一个大的广域网。首期工程已于1997年底竣工并交付使用，网络运行状况良好，深受Nike公司用户好评。 耐克的营销方式… “耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nike’s Marketing Commumcation（行销沟通）。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，若与全球头号广告主P G公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的 l／9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。 耐克神话是因为“上帝所赐”吗? 耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……” 与上帝沟通 一种企业文化 一种体育精神 一种价值观 早期，耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，但是，为以后的沟通之路打下了良好的基础。 Just Do It （放手去做），是美国著名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜明的体现——“体育，表演，洒脱自由的运动员精神”。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这些广告语对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理 80年代，耐克产品开始进入寻常百姓家特别是十几岁的少年。 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须像 Ievis品牌牛仔服的领导品牌一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。 耐克面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。 1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，真正的突破，在广告片中不是采用宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。 耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。 耐克，采用了从运动员专用鞋市场拓展为普通消费者大众市场的广告变法 于是，耐克出现在地铁站… 从营销上看，用明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。美国是个祟尚英雄、寻求光荣与梦想的国家。树立英雄、追求时尚、激发年轻人奋斗成功的梦想，不仅是美国体坛，也是美国文化的不变主题。耐克公司准确把握顾客的需求偏好及心理特点。通过调查发现，明星代言对大学以下的青年最有魅力，拓展市场的首要突破口是对青少年市场。 同样，在进入欧洲市场时，耐克巧妙地利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理，高薪聘请了美国的职业篮球巨星在欧洲大做推销广告，以各种形式加深欧洲人对耐克商标的印象。结果耐克一炮打红，耐克公司的销售额年年增长，最终打败了阿迪达斯，成为世界头号运动鞋生产商，实现了耐克最初的梦想 出现在街道上… 出现在洗衣店…
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