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每年双十一双十二，很多人都在买买买的路上停不下来，是什么促使这些人忍不住的想要剁手呢？
南加利福尼亚大学神经科学教授安东尼奥.达马西奥（Antonio.Damasio)指出，大脑边缘系统在指导和驱使行为（尤其是决策）中起到了关键的作用。而大脑边缘系统是我们感情的所在，当你感到担心或焦虑，开心或悲伤，生气或乐观时，就表明你的大脑边缘系统正在工作。按照达马西奥的理论，情绪在我们的决策中起着主导作用。
想一想，双十一双十二为什么被塑造成一个购物狂欢节？为什么活动开始之前各种红包优惠券满天飞？为什么各大商家又是预售又是限时？主要目的就在于点燃消费者的情绪。如此一来，那些忍不住剁手的行为就不足为奇了。
英国作家安迪.马斯伦早就发现了情绪的力量，并有效运用于文案创作中。他在商务传播、信息产业及广告文案有超过20年的从业经验，曾为普华永道、BBC、读者文摘等公司、机构写作，是位名副其实的文案“大咖”。他的文案创作技巧，就是善于利用文案诉诸情感的力量，挖掘客户最深的内在驱动力，引导读者做出购买选择。安迪.马斯伦把这些秘密分享在《如何写出高转化率的文案》这本书里，让我们一起来看看我们的决策是如何被情绪牵着鼻子走，而情绪又是如何被文字牵着鼻子走的？
1、用移情手法引入情绪
既然情绪在我们的决策中起着主导作用，那么一篇高转化率的文案，首先想到的就是如何使用诉诸情绪的用语言与读者进行交流，在文案中成功引入读者的情绪。
人类的情绪有很多，普遍的情绪有6种：幸福、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶、惊讶。除此之外，还有很多社会情绪，如：自豪、尴尬、嫉妒等，和背景情绪，如：紧张、兴奋、冷静等。人类是复杂的生物，可能同时感受到各种各样的情绪。
在文案创作时，首先需确定文案想要引起的情绪反应，然后围绕这个目标，寻找能够引起这个情绪的单词、短语、想法或事件。例如，文案想要读者对所介绍的产品感到喜悦，那么在文字中可选用触发喜悦的表达，诸如：“你最喜欢哪个季节”、“回忆一下你生命中最美好的事情”、“你还记得妈妈做的家常菜的味道吗”等等，引导读者产生文案需要的喜悦情绪。
需要指出的是，这个情绪是指唤起读者的情绪，而不是传达作者自己的情绪。如果作者在文案中这样写道：我很高兴宣布新一代XX产品正式发售…… 然后表达一番自己对新产品上市难以掩饰的喜悦之情。这并不能引起读者喜悦的情绪反应，甚至可能引起读者的反感：说这么多，关我什么事？
因此，一篇好文案，往往聚焦于找到与客户的情感联系，而不是与产品的情感联系。 在构建情感地图时，可以着手于读者拥有产品后的反应，诸如：购买产品在情感上对读者有什么好处？购买后，读者的生活会有什么不同？他们身边的亲朋好友对这一购买行为有怎样不同的感受？购买该产品会发生什么？不会发生什么？等等，找到这些情感联系去推动读者走向目标情绪。
2、用个人化打动人心
每个人都希望自己被别人重视，如果一篇文案感觉像是专门为读者个人打造的，那么一定更能击中读者柔软的内心。
在写文案时，为了使文案写出来更有针对性，可以为产品的潜在客户创建一个角色形象，如生理的、物质的、心理的、情感的、社会的或环境的等。然后根据产品选出角色的核心特征，围绕着这个核心去构写文案。这也许是一个刻板印象，并不是所有潜在客户都符合这些特征，但是它可以涵盖大部分人。
当然，仅仅是赋予潜在客户一个角色形象，还不足以展示文案的个性化。例如：“亲爱的爱丽丝小姐，作为一名专业的写作者，我很高兴向您介绍我们激动人心的护眼神器，并提供八折优惠价格。”虽然你知道对方的职业，并能准确地说出对方的名字，你的文案看起来像是个人专用文案，但其实并未真正的个人化。这样的文案看起来是不是还是像改了称呼的群发广告？
因此，在赋予角色形象更具个人化时，可以巧妙地使用“你”和“我”来制造一对一的对话感。例如把上面的文案这样改写：”亲爱的文案写作者，你遇到过这样的情况吗：当你绞尽脑汁很多天终于文思泉涌可以写出初稿时，这时眼睛因为长时间盯着屏幕有点不适，站起来休息一下又怕断了写作思路，是不是很扫兴？这就是为什么我向你介绍我们新上市的护眼神器，并为你带来最不可错过的优惠活动。”这样是文案是不是更能对读者产生情感上的吸引力呢？
美国广告“创意革命”的三大旗手之一威廉.伯恩巴克（Willian Bernbach)说，对人性的洞察力是关键的沟通技巧。 如果一个文案足够接近读者的日常生活，让读者觉得你理解他，也理解他所面临的问题，那么就更能让读者产生共鸣。这也就是为什么我们在读某些好文案时，会有“天啊，说的就是我”、“对，我也遇到这种情况”的感觉。
3、用故事深化感染力
人类天生喜爱故事。白岩松在主持《对白》节目时，有一期聊到“媒商”，他说，传播的一个有效途径就是建立在人性基础上的讲故事的能力。 人们对枯燥的说理方式往往没有耐心，但是对故事却会听得津津有味。故事所蕴藏的情感力量让人有代入感，更能在情感上感染读者。
在文案创作时，也可采用讲故事的方式来打动读者的心。在讲故事时可以使用一些技巧，例如：多采用动作性（如：对话、事件）而不是描述性（如：堆砌形容词）的方式来讲述，在文中常会制造悬念，提供惊讶的发展情节，唤醒客户的注意力。
值得一提的是，为了让故事听起来更直接，可以采用现在时代替将来时写作，假设读者已经购买产品，而不是即将可能购买产品。这样写的作用，一是可以引导读者体验购买产品后的情景；二是提高未来的可行性，告诉读者如果购买了产品，那么就可以享有这样的生活。一起体会下如下两个文案，哪种更会激发你的情绪？
未来时：如果你拥有了这台超节能电饭锅，它每月将为你节省数十度的电。————聚焦于因果关系，诉诸的是读者的理性。
现在时：每天用超节能电饭锅煮饭时，你都面带微笑，知道自己又为家里节省了电。————聚焦于拥有了产品后的生活，诉诸的是读者的情感。
4、用承诺加固情感
当我们购买一个产品的时候，我们往往以为我们是要这个产品，其实深挖下去，我们要的是这个产品带给我们的利益。例如：你买一本关于瑜伽的书，你以为是想要这本书吗？你内心深处是想要运动或锻炼吗？不是，你想要的是完美身材。
在创作文案时，要善于透过现象找到本质，挖掘读者内心真正渴望的东西，巧妙地利用承诺来满足读者的需求。这个承诺不是夸夸其谈，而是具体的、令人向往的。例如：“每天只需五分钟即可享有美味早餐”、“拥有它，不再惧怕公众演讲”等。
承诺，不仅可以引发读者的情绪，如骄傲、焦虑、欲望、恐惧等，同时还可引发读者的好奇心，让他们倾听你要说的话。
当然，承诺并不总是能实现的，这也是读者常常担心的。一个好的文案，需把读者可能担心的问题都提前想到并给出对策，主动化解读者的疑虑。当承诺必须被打破时，可以用退款保证来打消读者的担心。
但在描述退款保证时也是有技巧的，要把它描述为积极的、没有发生的事情，而不是消极的、已经发生的事情。用将来时可以弱化承诺没有实现可能带给读者的不良情绪。
例如，文案一般不会这样写：“如果你不喜欢你的形象，请拨打我的电话，即可享受免费退款服务。”而是这样写：“我想你会对你的新形象感到满意。但如果在任何时候，因任何原因你觉得不满意的话，请拨打我的电话，即可享受免费退款服务。”都是退款保证，但是第二种方式能让读者掠过消极因素，更专注于积极的一面，也就是你的承诺。
从以上技巧可以看出，一篇好的文案费尽了作者不少心思，想要打动人心真不是一件容易的事。人们常说“自古套路得人心”，前提是这些套路套得很走心。一篇高转化率的文案，一定是基于深入人心的洞察，而不是按部就班地套用话术。
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