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在重庆街头，你有很多次偶遇江小白的机会。
你可能会在午夜钻进一辆亮黄色的出租车，车顶的“江小白”广告灯箱在夜色中极为显眼；出租车载着你穿梭在重庆的大街小巷，深夜的火锅店依然喧嚣，人们要么喝着啤酒，要么喝着江小白；你可能会在某一个热闹的大排档前停下，招呼着加入老友攒的局，就着几瓶江小白回忆过往……
人间烟火味正浓。今年3月，江小白官方给消费者的信里自爆去年酿出了2.9亿瓶酒。这是一个线下出镜率极高的品牌，但在线上一切似乎又是另一番光景，它频频“被消失”、“被爆销量下滑”、“被走下神坛”。
新零售老板内参在百度检索了一下，江小白第一次“被”走下神坛是在2018年。此后两年多，江小白“被”走下神坛系列的消息在百度检索结果高达10万多条。
到底真相如何？是江小白真的跌落神坛，还是网络谣言太多？是这家公司在网络上舆论阵地频频“失守”，还是真的遇到了经营困难？
《新京报》报道，2019年江小白营业额达到30亿量级。一面是频频失控的网络舆论，一面是线下开花、业绩增长，巨大的反差使得我们必须重新审视这家消费品类的新物种企业——江小白的成长是否健康？
9月1日，新零售老板内参与7位战略与营销专家，一起来到江小白十年复盘会的现场，找寻这家企业真实的经营情况与底层逻辑。
江小白十年复盘会现场
01.面对黑公关，“骂不还口”
江小白的成功凭什么?
90%以上的回答都是网络上的标准答案——“营销做得好!”
但在新零售老板内参看来并非如此。
如果江小白懂营销，论坛里就不会充斥着“江小白难喝”的论调，就不会频频出现“江小白走下神坛”的黑公关，外围消费者就不会局限地认为江小白的产品只有表达瓶，而忽视背后多元化的产品矩阵。
“黑稿”层出不穷，这家在大众看来以营销见长的公司，在公关舆论领域的工作做得似乎并不优秀，甚至连其创始人陶石泉也亲口承认营销做得没有那么好，“尤其在应对上，毫无还手之力”。
历史的经验反复证明，“矫枉”一定会“过正”。在传统板结的白酒市场，江小白凭借表达瓶一战成名。悠久历史，厚重文化，千年传承，百年老窖……江小白不符合传统优秀白酒的美德设定，也正是这种标新立异给予市场过度刺激，使得不少消费者对江小白的印象仍锚定在七八年前的“会营销”。甚至行业复盘时对此反复追捧，追捧过度成为捧杀，江小白的品牌人设便一直被框死在“营销高手”，争议至今。
战略与新营销专家刘春雄，在复盘上针对江小白被“标签化”的问题表示，“所有的委屈和误解都是成功的副产品。成功本身就带有这些元素，甚至有一些批评是你自己递出去的刀”。
战略与新营销专家刘春雄
陶石泉推崇“乌龟性格”，在新零售老板内参看来其本意是“高筑墙，广积粮，缓称王”。因此在江小白发展过程中，目前也无法排除江小白将“成功靠营销”的标签作为烟雾弹，以便向外界掩盖其真实的战略意图。但“标签化”的后遗症已经开始伤害品牌形象，去标签化对于江小白而言已经刻不容缓。可是如果不去输出情怀文案，江小白应该向外界传达什么?
白酒行业专家牛恩坤认为，“江小白应该掀起一场品质运动，可以如实地讲述自己‘原味高粱酒’的属性。”
当下的白酒市场，只有传统酒饮文化，没有形成新酒饮文化。于是，我们看到了一个不自信的新酒饮市场：一方面呼吁屠龙少年的出现，一方面又难以走出巨龙统治下的舒适圈。映射到江小白，一群人在为江小白的表达瓶和利口化酒体拍手称赞之时，另一群人却大肆吐槽江小白难喝、比不上传统白酒，继续把新物种放到旧时代的审判台上。正是这种对江小白割裂的消费观点，滋生出江小白“被”走下神坛的黑公关。
百口百味，在消费市场本来就没有绝对统一的观感。习惯酒糟窖泥口味的老酒民，会觉得江小白清淡再正常不过；从未喝过酒的年轻人，哪怕是40度的江小白依然会觉得辣口。沿着旧地图，找不到新大陆，作为酒业新物种，江小白走的是利口化、可混调的国际酒体路线。既然担心中国白酒被年轻人远离，又何必去用传统白酒的口感标准去衡量江小白？
近期某银行的劝酒打耳光事件触发了社会的共鸣，新一代消费群越来越不喜欢辣口的酒体、不喜欢鄙俗化的酒桌文化，这必须引起中国白酒产业的警惕。
图源：新浪微博@新浪视频
中国白酒的历史很长，但产业化的历史并不长。如果从上世纪80年代末白酒业从计划经济转向市场经济算起，这个行业真正意义的产业化至今不过三十年光景。拼历史、拼文化、拼传承，白酒企业习惯了奉传统为圭臬向消费者单向输出，需要有品牌能够放下身段与消费者平等沟通。
江小白从未想过破坏传统白酒世界的秩序，而是希望在此之外，迎合新消费群，开辟一个新酒饮市场。新酒饮赛道上只有江小白一个领跑者。如果有越来越多的酒品牌加入这个赛道，是中国白酒的一大幸事。
02.青春小酒是表象，高端口粮酒是真面目？
江小白十年复盘会上，快消品与新零售专家鲍跃忠认为，江小白不仅仅是一个产品品牌，它确实对白酒行业带来了转型，给传统行业、传统企业转型带来非常重要的启示。但是，小瓶酒是一个太过细分的赛道，能否在主品牌的前提下，开辟出一个更贴近主流市场的主航道，这应该成为江小白在下一个十年专注的事情。
在专家们看来，江小白继续展开新酒饮计划的话，应该尽快消除“青春小酒”的标签，在表达上回归自己产品的本质，坚守“高端口粮酒”的定位。
口粮酒是白酒行话，是酒友们对于价格实惠、好喝、耐喝的白酒统称。但是，同时达到这几条标准的白酒少之又少，大部分口粮酒只是做到价格实惠。在很长一段时间，口粮酒沦落为低端酒的代名词，成为底部市场的产品。江小白的 “高端口粮酒”定位，其“高端”并非指向价格，而是在于高品质、高品牌知名度与认同感、高消费频次。
与会专家分析，“高端口粮酒”战略的背后，有一个白酒“第三极”市场。
所谓三极，并不是商业价值上的三个极点，而是在用户价值上的三个类别。
第一类是高端品牌酒，像茅台、五粮液，占据着头部市场，有好产品也有高品牌溢价。
图源：新浪微博@贵州茅台官微
第二类以二锅头、区域酒等品类为代表，在底层市场活跃，价格偏低，销量大。
图源：新浪微博@红星二锅头
但是在头部与底层之间，却出现了一片真空地带，是一个新类别“第三极”。
而江小白这样的产品，实际上是第三类，是产品力更强、品牌调性更佳、价格略优但实惠的“口粮酒”，由于价格比低档酒略高，也就成了“高端口粮酒”。
今年8月，里斯咨询发布了《2020中国烈酒市场分析报告》，里斯咨询中国高级顾问肖瑶表示：未来五年，低档白酒市场将出现明显萎缩，预估市场容量下降50%;而中高档和高档白酒市场增长势头显著，将成为白酒的主要市场。
在“茅五洋”们强者恒强的同时，底部市场的消费人群将不断向中部跃迁，白酒市场“第三极”的风口由此打开。
早在2019年3月，成都糖酒会上江小白宣布，从一款表达瓶升级成四种味道产品线：纯饮、淡饮、混饮和手工精酿。产品线升级之后，有评论称这是江小白在消费场景上做出的新酒饮布局。但是如果从发力白酒“第三极”的战略视角观察，四条产品线的布局意图其实与“高端口粮酒”战略方向吻合。
在复盘会现场，陶石泉也对“高端口粮酒”的战略方向表示了明确的赞同。然而，在新零售老板内参看来，如果在下一个十年在产品层面发力，江小白可能还需要稳住基本盘的“大方向”。
03.谁是江小白最底层的竞争力？
如果从赚钱能力上看，江小白去年销售30个亿，在2019年白酒上市公司营收排行榜上可以排到第13把交椅，但是距离“百亿俱乐部”，仍有不少差距。江小白凭什么吸引高瓴、IDG、天图、黑蚁这些国内顶级资本的青睐?新零售老板内参认为，答案在于江小白背后的全产业链。
2018年，江小白首次对外公布酒饮消费品的“江小白+”战略——围绕“农庄+”、“酒庄+”、“味道+”进行全产业链核心能力布局。但其实早在2013年，江小白就已经开始了全产业链的建设。
上游“农庄+”，牢牢把控生产源头，从源头把控质量。江小白于2015年建设江记农庄，培育种植最适合酿造清香型白酒的高粱品种。截至目前，示范基地核心种植面积达到5000亩，规划辐射种植面积将达10万亩。
江小白的高粱地在逐渐扩大种植面积
中游“酒庄+”，不断提升产能，加大战略储备实力。从2013年，江小白投资扩建江记酒庄，共分为三期项目，总占地760亩。目前，三期项目已全部投产，酒庄产能可达十万吨规模。
江小白投资全产业链是在构建一条护城河。一方面可以给品质背书，另一方面可以通过强化全产业链能力，构建更为强劲的企业核心竞争力，完善全产业链核心布局。纵观江小白的整个产业链条，从上游的种植、生产到中游的品牌和产品线，再到下游的渠道，体系框架已然成型。按重庆市酒类流通商会的说法，江小白在当地打造的清香型白酒产区业态，已初具规模。
明修栈道，暗度陈仓。
商业世界最大的风险源自不确定性，企业的成长与成功，就是一个不断消除不确定性的过程。尤其是在大众消费市场，风向随时都在变化，一家追求长期价值的企业，对抗市场不确定性最有效的方法就是打造优质的产业链，这也成为江小白面向未来十年的“基本盘”。
一个酒企能生产好产品是简单的事情，但能具备规模化生产好产品的能力，是有壁垒的。用全产业链的角度去看，既能规模化生产好产品，又能保证品控的一致性，这件事情的难度就更高。
江记酒庄酿酒车间
基于全产业链，江小白已经孵化出两个明星品类，一个是青梅酒，另一个是果味高粱酒“果立方”。在复盘会上，陶石泉接受新零售老板内参采访时表示，青梅酒和果味酒今年预估将跑出2～3个亿的市场规模。而在与会专家们看来，这两个新品类在未来十年内成长空间可能会超过10个亿。
复盘会现场，新零售老板内参向陶石泉提问，江小白未来十年做到百亿是否靠谱。陶石泉回答“菩萨畏因,众生畏果”，江小白不会刻意设定这样一个目标，更注重的是以产品品质、用户满意度、合作伙伴、组织能力四个方面为核心的“内在增长”。
然而在新零售老板内参看来，10万吨产能，80%区县市场渠道占有率，10万亩的高粱辐射种植计划……作为高端口粮酒，江小白给了市场足够的信心空间，能交出什么样子的答卷，我们拭目以待。
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