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提到耐克，你能想到什么？"乔丹，气垫鞋，Just do it！"这些都是令耐克成为一家年销售额300亿美元的体育用品公司的核心产品。然而，却很少有人知道，作为美国主流文化中重要符号的耐克，在初创期经历过多次生死抉择。80岁的耐克创始人菲尔·奈特在2016年的时候用一本亲笔自传——《鞋狗》，讲述了耐克"从0到1"的故事。透过这本书，他给耐克留下了3个最宝贵的信条，也向我们展示了一个怀揣梦想的小镇青年是如何用"耐克"创造奇迹的。
奈特从小梦想成为一名职业运动员，在大学里练习跑步时，经常向教练鲍尔门抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋。毕业之后他先去读了商学院，后来成了一名会计。但对于跑步的热爱，让他开始痴迷于日本生产的Onitsuke Tiger 运动鞋，于是他不顾父母的反对开始在家乡小镇上贩卖Onitsuke Tiger。那是一个卑微到不能再卑微的开始——他一个人开着自己的小破车，把几十双运动鞋放在后备箱里，到各个运动会场馆外面叫卖。1964年，奈特与他的教练包尔门各出资500美元，成立了运动鞋公司，取名为Nike，源自希腊语，喻胜利之意。
公司初创时期，奈特就经常认为美国本土设计的运动鞋将会潜力无穷。于是70年代初，他开始着手落实自行设计鞋子的构想。不过，最初奈特还是决定先借助日本的生产经验，1972年奈特与日本方面签订第一张合约，正式生产完全由美国设计的Nike运动鞋。
随后的几年，日元持续升值，人力成本高涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高。此时，Nike已累积了基础稳定的海外生产经验，便将触角伸至其它更多国家的生产厂商。为了降低生产成本，Nike于1975年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国与台湾。成本大幅下降后，让Nike有更丰沛的资源去从事研发工作与行销活动。Nike从低人力成本国家广辟代工厂商这一举措，在当时堪称是业界革命性的首创。
到了80年代，Nike虽然扮演着美国运动鞋专业制造商的角色，但是在美国本土未拥有任何一家自己的生产工厂。不久，耐克就遇到了头号竞争对手锐步。两大鞋业巨头都认识到，如要扩大市场规模，就必须将原本的专业运动鞋概念，转移至更宽广的、追求时尚的青少年与年轻人的市场。锐步洞察先机，率先进入这块黄金市场，以优越的产品及侵略性十足的公关活动，对Nike施予重击。80年中期，锐步已与Nike分庭抗礼。1987年，锐步更上一层楼，以9.91亿美元的销售额，30%的市场占有率，一举登上运动鞋市场盟主的宝座，Nike则以5.97亿美元及18%的占有率居其之后。为了反超锐步，Nike痛下决心在新产品的研发设计上投注了巨额经费，最脍炙人口的经典产品则是80年代的气垫鞋Nike Air Force 1。这款鞋底是经典的圆形纹路，独特的圆形底纹，采用生胶的牛筋底，耐磨性极强，功能性与时尚性于一体。评论家约翰.何朗曾在美国运动产业的专刊上，针对Nike气体鞋发表了他的看法: 其实它是个简单、容易理解的制鞋科技，只须将空气注入鞋底，即形成具有弹性的鞋垫，如此而已。Nike气体鞋正式上市时，受到广大消费者的喜爱，获得了空前的成功。
90年代，Nike气垫鞋上市的声势浩大，不惜重金以数百万美元礼聘NBA超级巨星迈克尔.乔丹为产品代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例，举世惊羡。之后，Nike与Air Force 1为原型，设计了第一双签名鞋Air Jordan 1。很快，所有的顶级校队都强烈要求拥有自己的队鞋，以Air Jordan1为原型的Dunk应运而生。这款鞋外型出众，厚鞋舌和粗鞋舌夸张抢眼，很适合奔放的后生们。Nike经常使用全球限量的销售方式，使得鞋子抢购浪潮越来越热。日后随着乔丹神话般的表演，NIKE也慢慢成为了业界的巨人。耐克又以天价签下了高尔夫球巨星老虎·伍兹，并于1996年与巴西足球队签下十年合约。此后，Nike构型标志如影随形的出现在各大体育赛事中，这也悄无声息的吸引着更多的关注力。Nike也十分重视品牌的推广。80~90年代，Nike牢牢的掌握住青少年个性、爱挑战现实的心理，发展出"Just Do It"传播主题，伴随着"以你的方式去赢"的广告口号，由世界顶尖的运动巨星代言背书，很快地就掳获了全球青少年的心。1996年Nike的全球总销售额达到90亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。
气体鞋在市场上取得了空前的成功之后，加深了Nike对新产品研发的力度，仅一年的光景，就有300多种新款式在美国市场上市。Nike宣称: 科技化的产品研发是Nike成功的重要关键因素之一，我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计不遗余力。事实上，业界并非只有Nike一家特别重视新产品研发，还有一家经常被用来与之对比的品牌阿迪达斯。从产品来说，阿迪达斯耐克都拥有各自的亮点。技术Nike是高端，但阿迪并不差，Nike的鞋面是比较结实，阿迪的鞋底比较耐磨。此外耐克与阿迪的比较在设计说，阿迪达斯产品丰富，推出众多潮流鞋服款式，而耐克偏向于工业设计，但是专业性强。如今，更多的消费者注重颜值，哪款好看，好穿就选择谁。
到了21世纪，耐克也从未停止脚步。一系列创新包括强化包裹性的Flyknit鞋面、不沾泥浆的Anti-Clog系列足球鞋、减低风压的Vapor球衣、方便收纳的Gyakusou夹克等。耐克产品的机能性创新，在竞争激烈的运动市场表现非常突出。如今，耐克已是全球运动品牌的龙头，分公司遍及全球六大洲，员工多达6万人。
2006年，在奈特指派下，设计师出身、时任联席总裁的马克·帕克出任CEO，耐克的接班布局趋于稳定。经过长达10年的观察期，帕克带领耐克走得越来越稳，并被《财富》杂志评为2015年全球最佳CEO第一名。这让奈特终于安心在2016年6月底，卸下董事长的职务，交棒给帕克出任董事长兼CEO。
现如今，这家老牌的运动巨头正在跳脱出曾经所属的服装行业，转型为一家以"运动概念"为内核的科技公司，并在2017年BrandZ全球最具价值品牌百强榜上名列第26位，相对于现如今众多创业者的白手起家，能够以坚持、激进的方式完成创新不是更值得敬佩吗？这是深深植根于耐克骨子里的勇气和魄力使然。正如他在《鞋狗》一书中，留给耐克的这么几句话："打破常规者，人恒敬之"；"不论男女都劳心劳力的为鞋子这一事业奋斗，完全不考虑其他事情。" "别管别人怎么说你的想法……不要过多地关注"目标"到底在哪里，不论面临什么，都不要停下……"
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